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1、公共关系的基本原理与实务第一章 绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。公关的特征 职能处理社会组织与其公众的社会关系问题 前提与公众利益一致性 目标塑造组织机构的形象 手段信息传播 活动形式持续不断的过程 效果全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别 与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、
2、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度 目标 内容人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，达到有效的领导和管理 组织内部公众公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和发展需要的形象 个人、群体、组织关系组织内外部公众 与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交流互相理解，平
3、等信息交流关系 与同：（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位 公开自我宣扬 短 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系 P与市场营销包含市场营销“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“ 唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：社会组织管理
4、职能的公共关系的现象和规律社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：突出的实践应用性典型多学科交叉综合性第二章的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息的萌芽：北美殖民地独立斗争塞缪尔.亚当斯美国政治竞选安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传尼斯.巴纳姆 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代事业产生历史原因 经济：近代商
5、品经济和社会化大生产的产物 制度：社会民主化发展的必然产物 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代的崛起： 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理 1903 年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的）公关是组织机构最高决策层的职能 40 年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关
6、成就的吸引30 年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会 发展的表现） 企业界开始逐步推广公共关系管理） 公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增） 开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯） 政府公共关系的发展事业发展的黄金时期 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要 美国教育逐渐普及，协会纷纷成立，机构及成员壮大 随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国在世界得到传播（欧、日、 、 ）黄金时期的特点 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高） 活动十分强调其科学性 特别强调社会伦理和公众利益问题，日趋自觉成熟第三章的基
7、本功能 守望功能搜集信息，监察环境基础） 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息） 建立制度：信访制度、信息交流、媒介监测、调研、预测、档案） 注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性 协调功能） 传播沟通，影响舆论） 咨询建议，参与决策） 协调咨询，争取谅解 教育功能 娱乐功能 效益功能的基本观念和工作原则 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则 树立
8、注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章活动过程的一般规律 纳格阿伦轮盘模式封闭循环目标计划控制反馈 马斯顿模式周期性循环，往复变化，有序发展调查研究采取行动实施传播效果监测 柯特利普、森特各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定公关计划和方案的设计制定沟通及其他公关活动的实施公关活动评估 调研策划实施评估再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动的调研主要内容 组织基本状况 组织内外公众基本状况 组织公关活动基本状况 组织公关条件基本状况主要方法 抽样调
9、查随机抽样、配额抽样 典型对象公众调查 公众代表座谈会 深度访问 内容分析问题的确定原则 扩大看问题的视野 看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因 分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告 问题产生的背景 原因 范围时间 卷入公众 卷入方式及影响方式程度 对组织产生的影响第三节的策划 狭义在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一公关目标的制定目标管理（MBO）将组织目标与个人责任相联系的管理方法。它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法 公关目标的基本类型）传播信息型的目标告知信息，是最
10、基本的目标，也是其他目标的基础）联络感情型的目标长期目标，也是短期内可以见效的工作）改变态度型的目标最主要的目标之一）引发行为型的目标最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致 公关目标确定的原则）确定目标应与公众利益、社会准则相结合）确定的目标应与组织的总体目标相一致）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化目标内容应具体而不是抽象的分清最终目标 goal 和具体目标 objective 的区别实现目标的时间必须有明确的限制）确定的目标要切实可行）确定的目标要简明扼要不可太多太杂）确定的目标间要分清层次，理顺关系 公关目标制定的方法目标树方法图示表现的过程，就是对目
11、标进行细化的过程由总目标向下细分怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等由细分目标向上为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等二对象公众的确定和分析 对象公众的确定谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等 对象公众对组织期望和要求的分析）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度共同点制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据不同点及其异同程度制定特定目标，避免缺乏针对性 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析进一步细分公众成分）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响）帮
12、助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策三信息的确定 信息要适合于实现公关目标的要求 信息的制定要有明确的主题 信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆 信息应注意平等的态度 信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传 信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点 信息要依据受众的特点来制定四传播渠道的确定 传播渠道选择的一般程序）考虑对不同传播方式的选择人际传播、中继传播、大众传播等）考虑对不同类型媒介的选择）考虑具体媒介的特点）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素 传播渠道选择应注意的问题）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应）选择要和组织的承受力相一致）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题五公关计划和方案的制定 制定公关计划的原则）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合）公关计划应有重点）公关计划应注意平衡性问题）公关计划要考虑承上启下的
