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1、国内电子商务深度调查：B2C 网站为何由轻变重2010-06-28 来源：腾讯科技6 月 28 日消息，京东 CEO 刘强东近日删除了前一段时间在微博上的全部发言，随着京东不断扩张，刘强东本人变得越来越谨慎低调。这让人感觉到：这个“轻公司”掌门人或许在承受的沉重压力。实际上，京东早已不“轻”，在过去几年，在大量融资的支持下，京东在全国建立了如蜘蛛网一样的渠道体系，并为自己加上了大量的仓库、物流以及售后等传统基因。而在它身边，红孩子、VANCL 等更多的轻公司也在给自己系上“重”的标签。当当卓越等早期 B2C 企业更是砸重金自建物流、仓库，竞争由线上转为线下。这个时候，似乎没有人再谈及当年“轻公
2、司”的楷模 PPG。2010 年的 7 月，在当年 PPG 办公的青浦徐泾的办公楼中，甚至很少人会意识到，这里曾经有个风靡中国的电子商务企业。当越来越多的资金投入于线下的基础建设时，电子商务也似乎变得越来越重。“轻公司”真的不再受欢迎了？电子商务难道真的成为一场考验硬件的军备竞赛？腾讯科技近日采访了多位业界人士，试图了解背后故事。陈年的“反 PPG”实验今年 6 月，VANCL 创始人陈年在宽大的办公室谈及 PPG 故事时，恍惚感觉有些遥远。“当年 PPG 刚出来的时候，我们也很喜欢 PPG，要不然我们学习他干嘛？你不可能学习一个你认为糟糕的东西。后来，这个公司的经营者就扛不住了，这个事儿我就
3、一直想不通，当然我不认识他们，所以也搞不清楚里面的奥秘在哪里。”实际上，PPG 倒闭就是在去年。位于青浦徐泾的 PPG 公司已人去楼空，一片狼藉，贴在墙上的法院执行裁定书则揭示 PPG 关门的原因。在此之前，PPG 一直处于舆论漩涡中，消费投诉、债务纠纷、资金链断裂、与上游供应商的矛盾日益加剧等消息不时见之于报端。而在这段时间，陈年的公司还没有搬进崭新而豪华的办公大楼，他还在北京西南四环的偏僻办公室中思考着差异化竞争的问题。PPG 的倒闭曾经让他深感困惑和恐慌。在 PPG 倒闭之后，陈年开始加大线下的投入。今年，陈年给公司搬了一次家，挪到了北京朝阳区的国贸附近，今日新办公室主要做市场、产品和品
4、牌运营，甚至还拥有了很大的空间专门展示新款衣服的橱窗。原来的老办公区域则由于人员的扩展，被改造成了客服中心。同时，由于 VANCL 从男装转向女装、童装、鞋、配饰和家居的综合路线，甚至打算从线上扩张到线下零售店。相应的仓储和物流，以及前段的供应链管理，也成为 VANCL最“烧钱”的地方。PPG 出事的一个很大原因是产品质量难保证、退货率高。为了避免类似事故重现，陈年采取多个措施提高供应链管理。这些措施包括：包括采用自建和第三方相结合的方式物流，建 600 人的呼叫中心，在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。再加上数百人的物流，8.5 万平方面积的仓储，以及庞大的售后。如今的 V
5、ANCL 已越来越像传统的服饰企业，比如运营品牌的美斯特-邦威。不过，陈年更喜欢把 VANCL 比作成优衣库。优衣库是日本著名的休闲品牌，目前在北京、上海、南京、成都、重庆、广州等上 10个内地重要城市布点，拥有店铺超过 50 家。在拥有庞大线下基础的情况下，优衣库还在中国开通了服装网购业务。陈年也有和优衣库比拼开线下店的强烈冲动。“如果要做，我们希望一个店铺有 1000平米，我们要做得都比优衣库大。”但他头疼的是，这些店面费用不菲，往往在城市最繁华的十字路口，优质商铺往往一店难求。“比如在三里屯，看看优衣库对面能不能搞一家，南方西路优衣库对面能不能搞一家，这个计划我也到处跟人说，看是否有办法
6、把优衣库对面店铺。”陈年如此说。现在的陈年，似乎完全忘记了当年 PPG 的“轻”所带来的震撼，而是希望让 VANCL 变得越来越厚重。无奈而“沉重”的选择？为什么 VANCL 要走上“反 PPG”的一条道路，告别完全依赖呼叫中心，媒体宣传，网站营销等“轻模式”？对此陈年的解释是，互联网公司其实都是轻公司，但机器并不能解决所有的事情，B2C 企业销售的是实物，而实物要由传统制造业提供， B2C 企业无法避开这一块。他的另一个理由是，服装颜色会不会掉，扣子会不会掉，这些都是由传统行业决定的。只有先把传统这一端摸清楚了，才能讨论在互联网上的事情。“VANCL 从一开始就不是轻公司”陈年说，尽管如此，
7、2008 年 PPG 风头正劲，“轻公司”概念最火的时候，陈年当时却强调“VANCL 有一个基本的原则，就是切入 B2C 市场必须做标准化的产品，因此 VANCL 只做男装，不会涉足不标准化的女装市场。”他也曾表示VANCL 不会涉足传统渠道。但如今的 VANCL 确实很“重”：在过去的半个月，VANCL 的仓库整体扩大了 4 倍。其中，广州从 4000 平米搬到 15000 平米，上海从 4000 平米搬到 2 万平米。北京从 15000 平米搬到 4 万平米。VANCL 客户中心员工接近 1000 人，整个公司已经从一年前的 700 人扩充到了 2000 人。在物流方面，VANCL 在核心
8、城市如北京、上海、广州自建快递，业内人士估计，仅在这方面的投资就可能超过千万元。而在全国其他城市，VANCL 只能将物流全部交由第三方，外包比例大概为 70%。而且，产品从衬衫等单一化走向女性、鞋子综合类，VANCL 的供应链及管理等也面临很大的挑战。一位互联网资深人士对腾讯科技表示，VANCL 之所以要从男装扩充到多个领域，就是要摊平供应链带来的不断增加的成本。反过来，VANCL 扩张到多个领域后，又进一步使得供应链膨胀。实际上，电子商务走向“重”也是迫于无奈。在国内鞋类 B2C 企业好乐买总裁李树斌看来，如果“轻公司”能够满足客户需求，能够支撑企业愿景，没有人愿意去做“重公司”。一般刚刚起
9、步的电子商务公司都采用与上游供应商对接库存信息的办法，避归风险。李树斌对腾讯科技表示，所谓“轻公司”就是自己只做网站和运营，仓储、货品、物流依赖合作伙伴，如IT 经理世界给轻公司的定义，生在生产与供给都过剩的丰饶时代，依靠信息技术成为组织者，进而整合整个链条。“重公司”至少自己要做货品与仓储。但是大部分上游供应商都是整进整出，没有整进散出的库存管理体系，库存信息更新不及时，也没有专门的部门为这些电子商务公司提供服务，这导致物流对接、时间陈本和管理成本都很高。而网上购物最终将比拼的是持续稳定的供应链和产品、服务细节，当企业发展到一定阶段，客户满意度会急剧下降。所以在这种情况的逼迫下，很多企业迫不
10、得已会逐渐向“重公司”转变。李树斌以鞋类鼻祖 Zappos 为例，称 Zappos 在成立的第一年也没有做库存，在经历了比较痛苦的阶段后，也终下决心变成了所谓的“重公司”。陈年对此深以为然。他透露说，亚马逊在中国拥有 11 个仓库，每个都在 2 万平米以上，这也比传统企业落地要大多。“2 万平米是 100 亩地，这都是很可怕的事情。所以，大家不要闭着眼睛空想。B2C 企业遇到的难题，都是从传统的这一端冒出来的。 ”这也是国内 B2C 网站面临的共同问题。目前的国内 B2C 企业已均由原来的单一垂直领域向综合 B2C 转型，京东商城即由原来专注于 3C 产品发展到目前的涵盖家用电器、手机数码、电
11、脑产品、日用百货的网上购物商城。红孩子已从原来的母婴领域扩展到化妆、家具、健康、医药、食品等多个领域，成为综合性的电子商务网站。伴随而来的则是这些B2C 网站在产业链上下游的迅猛扩展，也越来越远离“轻公司”概念。PPG 凋谢反思：轻公司“脸皮”不够厚尽管被誉为“服装业的戴尔”、“轻公司的样板”的 PPG 商业神话像肥皂泡般破碎，陈年认为 PPG 仍然有很多可取之处。“PPG 至少有勇气用直销的方式做自己的品牌，这在之前的中国是没有过的。PPG 开始没有做互联网，更多用电话、分众的电视，并且是只销售衬衫，这是了不起的事情。”陈年认为，显得不足的是 PPG 尝试的东西太窄了，PPG 就做了衬衫，相
12、反 VANCL做的东西则很多。在他看来，PPG 证明了可以在网上做品牌直销，VANCL 现在做的所有事情则证明了有电话、互联网可以建立一个很大的品牌。如今谈及当初的榜样 PPG 时，陈年已多了几分客观。他表示 PPG 并没犯什么错误，都是一个企业经营过程当中正常的错误，只是团队稚嫩，在压力面前扛不住。陈年称，自己从卓越网到现在整整十年。中间遇到的错误太多了。比如说，货送不出来，企业自己就道歉。这批产品有问题，赔偿就是了。“中国这些年企业扛下来的，哪个不是脸皮很厚的？怎么能媒体上那么多质疑的声音你就怕了？”在他看来，PPG 团队太年轻，而且大部分是海归，特别要面子，遇到事情一旦被质疑就赶快撤的特
13、点导致了 PPG 最终的覆灭。对此，分析机构艾瑞咨询也给出了一份解释。艾瑞认为，PPG 最终走向下坡路，与其整个团队的管理运营密切相关。其中，广告成本控制不严是 PPG 运营中最大的失误。营销成本控制不利，导致企业资金流紧张；产品质量危机的爆发，更加剧了企业资金压力；之后打折网站的推出，没能有效回笼资金，更加剧了企业的舆论危机；信息沟通渠道的缺失，促成了危机的现实化。如今，在 PPG 折戟沉沙后，VANCL、麦网、玛萨玛索、衣服网等追随者们异军突起。追随者们一面小心翼翼地避开 PPG 的雷区，一面在电子商务的战场上奋勇搏击。VANCL 不断扩大的规模也增加了陈年的胃口，他曾表示 VANCL 最初的梦想是要做一个 100 亿的公司，今年凡客已做到 20 亿，100 亿已经不是 VANCL 的梦想。“优衣库不过 100 亿美金，我觉得凡客应该和他一较高下。”
