2011年消费心理学考试答案

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1、名词解释消费：消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。知觉：知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。知觉有这样几个特性：整体性、恒常性、意义性、选择性。消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征消费流行：消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种

2、商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，内容很不丰富，满足程度也受到限制，处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，消费需求的满足不开市场交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断

3、扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。简答（1 ）消费需求的一般特征？1、消费需求的多样性由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性别，年龄、民族和生活习惯的不同，自然会有不同的爱好和兴趣，对消费品的需求也是千差万别的。这种不拘一格的需求，就是消费需求的多样性。2、消费需求的发展性随着生产力的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断地发展。过去未曾消费过的高档商品进入了消费；过去消费少的高档耐用品现在大量消费；过去消费讲求价廉、实惠，现在追求美观、舒适等。3、消费需求的伸缩性消费者购买商品，在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。其中，基

4、本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品和装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。4、消费需求的层次性如前所述，人们的需求是有层次的，各个层次之间虽然难于截然划分，但是大体上还是有次序的。一般说来，总是先满足最基本的生活需要(生理需要)，即满足“生存资料” 的需要，然后再满足社会交往需要和精神生活需要，即满足“享受资料”和“ 发展资料 ”的需要。也就是说，消费需求是逐层上升的，首先是满足低层次的需要，然后再满足较高层次的需要。随着生产的发展和消费水平的提高，以及社会活动的扩大，人们消费需求的层次必然逐渐向上移动，由低层向高层倾斜，购买的商品越来越多地为了满足社会

5、性、精神性(“享受资料”、“发展资料”)要求。5、消费需求的时代性消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费需求和爱好也会不同。例如，随着我国人民文化水平的提高，对文化用品的需要日益增多。这就是消费需求的时代性。6、消费需求的可诱导性消费需求是可以引导和调节的。这就是说通过企业营销活动的努力，人们的消费需求可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的需求可以变成现实的消费。7、消费需求的联系性和替代性消费需求在有些商品上具有关联性，消费者往往顺便联系购买。如：出售皮鞋时，可能附带售出鞋油、鞋带、鞋刷等。所以经营有联系的商品，不仅会给消费者带来方便，而且能扩大商品销

6、售额。有些商品有替代性，即某种商品销售量增加，另一种商品销售量减少。如食品中的肉、蛋、鱼、鸡、鸭等，其中某一类销售多了，其他就可能会减少；洗衣粉销量上升，肥皂销量下降等等。 （2 ）消费者对价格的心理反应主要有哪些？含 义 ： 价 格 心 理 指 的 是 消 费 者 对 商 品 价 格 的 心 理 反 应 ， 是 影 响 消 费 者 购 买 行为 的 重 要 因 素 。 商 品 价 格 与 消 费 者 心 理 行 为 的 关 系 ： 价 格 是 消 费 者 衡 量 商 品 价 值 和 品质 的 直 接 标 准 。 在 消 费 者 对 商 品 品 质 、 性 能 知 之 甚 少 的 情 况 下

7、， 主 要 通 过 价格 判 断 商 品 品 质 。 许 多 人 认 为 价 格 高 表 示 商 品 质 量 好 ， 价 格 低 表 明 商 品 品 质差 ， 这 种 心 理 认 识 与 成 本 定 价 方 法 以 及 价 格 构 成 理 论 相 一 致 。 所 以 ,便 宜 的价 格 不 一 定 能 促 进 消 费 者 购 买 ， 相 反 可 能 会 使 人 们 产 生 对 商 品 品 质 、 性 能 的怀 疑 。 适 中 的 价 格 ， 可 以 使 消 费 者 对 商 品 品 质 、 性 能 有 放 心 感 。 价 格 是 消 费 者 社 会 地 位 和 经 济 收 入 的 象 征 。 一

8、 些 人 往 往 把 某 些 高 档 商品 同 一 定 的 社 会 地 位 、 经 济 收 入 、 文 化 修 养 等 联 系 在 一 起 ， 认 为 购 买 高 价 格的 商 品 ， 可 以 显 示 自 己 优 越 的 社 会 地 位 、 丰 厚 的 经 济 收 入 和 高 雅 的 文 化 修 养 ，可 以 博 得 别 人 的 尊 敬 ， 并 以 此 为 满 足 ； 相 反 ， 使 用 价 格 便 宜 的 商 品 ， 则 感 到与 自 己 的 身 份 地 位 不 符 。 价 格 直 接 影 响 消 费 者 的 需 要 量 。 一 般 来 说 ， 价 格 上 升 会 引 起 需 要 量 下降

9、， 抑 制 消 费 ； 价 格 下 降 会 增 加 需 要 量 ， 刺 激 消 费 。 但 也 有 时 情 况 相 反 ,各 种 商 品 价 格 普 遍 上 升 时 ,会 使 消 费 者 预 期 未 来 价 格 将 继 续 上 升 ， 增 加 即 期需 要 量 ； 反 之 ， 则 预 期 未 来 价 格 将 继 续 下 降 ,减 少 即 期 需 要 量 ,产 生 “买 涨不 买 落 ”心 理 。 造 成 这 种 情 况 的 原 因 是 消 费 者 的 生 活 经 验 、 经 济 条 件 、 知 觉程 度 、 心 理 特 征 等 有 着 不 同 程 度 的 差 异 ， 他 们 对 价 格 的 认

10、 识 及 心 理 反 应 千 差万 别 。 消 费 者 价 格 心 理 特 征 习 惯 性 。 反 复 的 购 买 活 动 会 使 消 费 者 对 某 种 商 品 的 价 格 形 成 大 致 的 概念 ， 这 种 价 格 也 叫 习 惯 价 格 。 消 费 者 判 断 频 繁 购 买 的 商 品 价 格 高 低 时 ,往 往以 习 惯 价 格 为 标 准 。 在 习 惯 价 格 以 内 的 价 格 ,就 认 为 是 合 理 的 、 正 常 的 ,价格 超 过 上 限 则 认 为 太 贵 ,价 格 低 于 下 限 会 对 质 量 产 生 怀 疑 。 敏 感 性 。 消 费 者 对 商 品 价 格

11、 的 心 理 反 应 程 度 的 强 弱 与 该 商 品 价 格 变 动幅 度 的 大 小 通 常 按 同 方 向 变 化 。 但 违 反 这 种 心 理 变 化 的 情 况 也 经 常 发 生 。 有些 商 品 即 使 价 格 调 整 幅 度 很 大 ， 消 费 者 也 不 会 产 生 强 烈 的 心 理 反 应 。 造 成 这种 差 异 的 原 因 是 消 费 者 对 各 种 商 品 价 格 变 动 的 敏 感 性 不 同 。 一 般 来 说 ， 消 费者 对 需 要 经 常 购 买 的 日 用 品 价 格 变 动 很 敏 感 ， 对 购 买 次 数 少 的 高 档 消 费 品 价格 变

12、动 则 比 较 迟 钝 。 感 受 性 。 消 费 者 对 商 品 价 格 高 低 的 判 断 不 完 全 以 绝 对 价 格 为 标 准 ， 还受 其 他 因 素 的 影 响 ， 主 要 有 商 品 轻 重 、 大 小 、 商 标 、 包 装 、 色 彩 ； 商 品 的 使用 价 值 和 社 会 价 值 ； 货 位 摆 布 、 服 务 方 式 、 售 货 场 所 的 气 氛 等 。 由 于 刺 激 因素 造 成 的 错 觉 ， 有 的 商 品 绝 对 价 格 相 对 高 一 些 ， 消 费 者 会 觉 得 便 宜 ； 有 的 商品 绝 对 价 格 相 对 低 一 些 ， 消 费 者 会 觉

13、得 很 贵 。 倾 向 性 。 消 费 者 对 商 品 价 格 的 选 择 倾 向 或 为 高 价 ， 或 为 低 价 。 前 者 多为 经 济 状 况 较 好 ， 怀 有 求 名 、 显 贵 动 机 及 炫 耀 心 理 的 消 费 者 ； 后 者 多 属 经 济状 况 一 般 ， 怀 有 求 实 惠 动 机 的 消 费 者 。 研 究 消 费 者 价 格 心 理 ， 对 制 定 符 合 消 费 者 心 理 的 价 格 ， 扩 大 商 品 销 售 有着 重 要 意 义 。（3 ）怎样促使 POP 广告引人注目？我以广告专业人的经验来说几点自己的想法：1、广告语要吸引人，要强调诉求的目的以及能给

14、消费者带来什么样的利益。 2、广告语要醒目，字体设计要合理贴切，比如儿童用品就要卡通、可爱一点。3、色彩要鲜艳，醒目，刺激眼球，但也不是一味地追求艳，要搭配合理，突出主色调，注意互补色、邻近色的搭配。 4、内容简明扼要，因为人的记忆是有限的，突出主要诉求的信息就行，内容太多了反而记不住、搞不清到底诉求的是什么 。 5、制作动感效果，比如悬挂的，尽量让其动起来。 6、选择注目率频率高的地方设置广告。让人一眼就能看到。论述影响消费观念因素1、消费环境的变化与消费观念。消费环境的定义：所谓消费环境是指消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。包括自然环境与社会环境两方

15、面。消 费 的 自 然 环 境 对 消 费 的 影 响 主 要 表 现 为 ： 自 然 禀 赋 决 定 着 对 消 费 对 象 的 偏 好 ； 自 然 资 源 对 生 产 力 的 作 用 ， 决 定 着 对 消 费 对 象 的 供 给 水 平 和 加 工 程 度 ； 自 然 环 境 保 护 的 程 度 决 定 消 费 对 象 的 可 持 续 提 供 ； 自 然 环 境 好 坏 决 定 着 消 费 的 质 量 高 低 。 自 然 环 境 受 到 污 染 ， 将 危 及消 费 品 的 质 量 和 消 费 者 的 身 体 健 康 。消 费 社 会 环 境 ： 消 费 的 社 会 环 境 是 指 消

16、费 者 在 消 费 时 ， 面 临 的 各 种 社 会因 素 。 从 广 义 上 来 说 ， 消 费 的 社 会 环 境 还 包 括 消 费 文 化 环 境 和 消 费 的 制 度 环境 。对 两 个 文 明 建 设 有 重 要 的 影 响 消 费 的 大 社 会 环 境 ， 不 仅 对 人 的 生存 和 发 展 有 很 大 作 用 ， 而 且 对 两 个 文 明 建 设 有 重 要 的 影 响 。 人 与 人 之 间 的 社会 关 系 、 社 会 风 气 、 秩 序 、 社 会 治 安 等 都 直 接 与 消 费 活 动 相 关 。 社 会 风 气 好 、社 会 秩 序 好 、 人 人 有 道 德 、 有 文 化 、 有 纪 律 、 讲 文 明 礼 貌 ， 就 会 大 大 提 高 消费 质 量 。 如 果 社 会 风 气 不 好 ， 犯 罪 率 高 ， 人 们 就 会 没 有 安 全 感 、 舒 适 感 ， 就不 能 开 展 正 常 的 消 费 活 动 。 对 消