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1、 2.宏观营销环境(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。 (2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。 (3)人口环境。通过对人口数量、教育
2、程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。 (4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。 (5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。 (1)国内环境 自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行己 转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入 了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国
3、内银 行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性 制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具 体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务 功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平 竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用， 不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。 另一方面，客户金融业务需求的层次不断提升，对银行综合金融服务提出了新的要 求。个人客户尤其是富裕客户，对银行服务产品的数量质量要求日益提高。随着国内市 场经济发
4、育程度的不断完善和提高，企业作为市场经济的主体，越来越关注市场变化和 竞争、关注成本的核算和效益的提高，产供销一条龙、科工贸一体化的趋势日益明显， 大型企业集团财务管理集中化、资金管理集约化、闲置资金趋利化日益突出。这些特点 和变化对银行服务提出了更高的标准、更新的要求，对服务质量和效率的要求越来越高， 对手续的方便和价格的优惠要求越来越多，对表外业务、规避风险业务、网络化的服务、 财务顾问服务、理财服务的需求更加层出不穷。(二)国际环境 金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市场 来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和国内外同行 的挑
5、战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以收费为 主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规避和降 低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开始由过去的风险较高的资产业务优先增 长转移到风险低的非资产业务优先增长。此外，随着经济全球化进程的加快，一方面外 国企业走进来、一方面是国内优秀企业走出去，跨国集团及其投资企业，对国内商业银 行服务提出了国际化的要求，越来越要求银行按照国际商业银行惯例、服务机制、服务 标准、服务方式，来提供优质的、高效的、便捷的服务。如不能适应客户的需求变化将 会被淘汰出局。 3.微观营销环境 (1) 银行客户。通过深
6、入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。 (2) 竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。 (3) 社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。 (1)现阶段银行业发展的基本特征 1.业务综合化与多元化。不仅分业体制下的商业银行加强金融创新，努力扩大银 行产品和服务的多元化，而且
7、在金融自由化浪潮的冲击下，许多国家的银行业突破分业 限制，走向合业经营。尽管我国还没有混业经营的现实基础，但各商业银行在分业体制 下努力追求业务的多元化，以改变目前业务结构单一的局面。 2、规模大型化。国际银行业并购浪潮仍将继续发展，银行规模有不断扩大的趋势。 在金融全球化的发展趋势下，跨国银行数量不断增长，世界银行业国际化发展趋势明显。 3、治理结构公司化，组织结构扁平化。建立良好的公司治理结构越来越受到国内 银行业的重视，以建立支持长期发展的现代管理制度和经营机制。同时，扁平化的组织 结构以其灵活机动、增进效率、控制风险、综合服务等优势，在信息化和网络化的推动 下，成为现代商业银行组织结构
8、改革的基本取向。 4、经营管理信息化，网络化。各商业银行均加大技术投入，为产品创新、降本增 效、提高管理水平和服务质量提供现代化的手段。另外，在互联网技术的推动下，国际 银行业纷纷通过建立纯粹网络银行，或在传统银行的基础上拓展网络业务的方式，为客 户提供金融服务。 商业银行与其他企业一样,都是在一定的营销环境下开展营销活动,求得生存和发展。营销环境影响着商业银行经营过程、营销策略及其结果,政治、法律、经济、科技、文化等都直接或间接地影响着商业银行的营销活动。从金融营销的发展历史来看,金融营销环境已进入了“以市场为导向,以客户为中心”的变革时代。作为上个世纪 9 0 年代方兴未艾的营销理念关系营
9、销,强调以市场为导向,把服务与质量有机结合起来,营销策略从产品满足顾客需要转变为管理组织内外的关系网络。这是对传统营销观念的发展,是持久赢得目标市场的有效手段。1、金融营销环境分析经过二十多年的改革开放,我国金融市场发展很快,并已初具规模,金融业进入了一个全新的发展时期,营销环境发生了深刻的变化。l、金融市场竞争日趋激烈。我国加入世贸组织后,随着市场准入承诺和国民待遇承诺的逐步兑现,我国金融业将面临巨大的挑战和机遇。越来越多的外资银行和金融机构跻身国内金融市场,凭借其雄厚的资金实力和先进的管理和技术在结算、信息、融资等方面形成竞争优势,获得丰厚的银行业务尤其是财力雄厚的客户、利润价值高的外汇业
10、务、大公司市场和城市市场的份额,市场会重新分割,客户将面临组合,金融市场群雄逐鹿的局面,对国内商业银行构成强有力的冲击。另一方面,改革开放和经济发展的重大结构性调整不断重塑着中国银行业的面貌,金融业面临经营格局的洗牌和重组。非银行金融机构的快速崛起直接或间接地争夺商业银行的业务,来自资本市场的竟争压力越来越大,信贷不再是企业获得资金的唯一渠道,储蓄资金不断流向资本市场,股票、债券、单位信托和保险金融工具以更加诱人的条件和灵活性与商业银行直接争夺客户资源。2、金融创新不断加快。改革开放以来,在金融体制与制度创新、金融组织制度创新、金融市场的创新、金融业务与工具的创新、金融技术创新等方面都取得了一
11、定的进展。入世后,金融创新步伐加快,创新活动更加活跃。金融创新必将对商业银行的经营战略、营销策略产生深刻的影响。3、市场约束不断增强。现代商业银行的竞争和发展,已突破传统业务框架,进入“以市场为导向,以客户为中心”的买方市场,金融市场有以下几个特点。第一是客户需求的差异化。客户不再被动地接受金融机构所设计的金融产品,而是从自身需求出发对金融机构提供的金融产品进行评价和选择,这也正是商业银行寻求新的利润增长点进行金融创新的动力之一;第二是客户类型的多元化。商业银行以往以大中型国有企业为主的客户类型已变为大中型国有企业、三资企业、民营企业、个人理财等为主体;第三是金融产品的多元化。金融机构市场化转
12、型使其经营地位发生了实质性的改变,营销观念由传统的产品导向向全新的市场导向转型,金融产品层出不穷,金融产品创新力度不断加大。我国商业银行应尽快改变“等客上门”的被动营销方式,向“以市场为导向”的主动营销方式转变。4、金融监管日趋规范、灵活。世界范围内的金融动荡促使金融监管更趋完善。以(人民银行法 、(商业银行法 、(证券法等相关法律的颁布为标志,我国已初步建立起较规范的金融法律体系。金融监管方式已由直接管理转为间接调控为主,综合运用利率、公开市场业务、再贴现等间接调控手段,金融监管日趋灵活。建立健全了银行业、保险业和证券分业经营、分业监管的体制和制度规范,形成从市场准入、业务合规、风险控制到市
13、场退出的全方位监管体系,宏观监控、行业自律与微观内控机制成为监管体系的重要基础。健全了金融同业工会,建立了全国金融同业工会的联系机制、协调机制、合作与交流机制,形成同业自律控制系统;建立健全了金融机构内控机制,形成了有效的金融机构内部控制系统。5、电子商务迅速发展和广泛应用。2 1 世纪初,全球性的信息化浪潮滚滚而来,知识经济的兴起,给金融业带来了革命性的影响。电子商务的广泛应用使金融企业不断推出各种新的金融业务,现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段,增强了处理各种金融业务的能力。金融企业突破了原有的业务范围,网上银行、网上汇兑已得到应用。商业银行的竞争更多地体现在对电子商务、科学技术在
14、银行中的应用上,体现在智力资本的开发上。能应用电子商务创造出更多的金融产品和服务工具,重视人力资源开发,提高员工的素质和服务质量,满足客户的需求的金融企业,就能争取主动,早日占领市场,2、商业银行关系营销策略商业银行的产品特性决定了开展关系营销不能仅仅围绕传统的 4 P(产品、价格、分销、促销)营销组合进行,而必须以基本关系主体为中心,围绕着更大的 7 P 营销组合(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理、人员)来进行,协调与优化各关系主体的关系,充分注重各个关系主体的影响和作用,确定全面的关系营销策略,进行正确的市场定位,开展内部营销,整合营销资源,持续改进服务质量,从而全面提升市场竞争力。
15、1、树立关系营销观念,确定完整的关系营销策略。从我国商业银行当前的营销环境来看,其基本关系主体除客户外,主要有:政府、中央银行、同业、媒体、内部员工,这些基本关系主体对银行的经营构成重大制约和影响。商业银行应形成一套体现客户要求的基本的价值观念、信念为核心的企业文化,在各种决策中,始终将客户的利益放在第一位,培养稳固的客户合作关系,以创造高度的客户满意,并把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工,使整个银行紧密围绕客户满意这一中心运行。商业银行制定关系营销策略的重点,是在为客户提供优质服务、增加财务收益的同时,更注重为客户增加社会利益。商业银行在了解特定顾客的需要和愿望的基
16、础上,应使自己的产品和服务个性化和人性化来增进与顾客的社会联系。根据客户的需要通过发掘自身优势实现多方位创新(包括技术、产品、服务、管理、组织创新),全面提升服务质量,为客户增加社会利益进而与客户建立结构性联系,使商业银行真正掌握客户资源。要建立健全客户信息资料库,并对其进行筛选,分析客户对各种金融产品需求的不同心理,对各种可能的营销方案进行评估,寻找为客户服务的最好方法,并与那些具有“终生价值”的客户建立长期的营销合作及服务联系。2、分析营销环境,确定市场定位。从关系营销的角度来看,商业银行的产品的市场定位,实际上是银行与特定客户群体的关系定位。商业银行专注于客户心中的期望,塑造出目标客户能感觉到的比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异性优势。首先,商业银行应对经营的内外部环境进行分析,正确评估本身优势和面临的机遇和挑战,然后深入细致地进行市场需求研究,分析、评价市场
