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1、市场营销组合产品策略 Product促销策略 Promotion4Ps定价策略 Price分销策略 Place8 产品策略通过本章学习：了解产品的整体概念及其营销意义；明确新产品开发过程；掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产 品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策 略；应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。说明：本章内容在教材中的第10章8.1 产品整体概念零部件可获性指示可能的发展前景基本效用 或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装附加产品潜在产品标签品 牌商 标对属性条件的期望包装式样送货8.2.1 品牌和商标品牌(brand): 一个名称、标记、符号或
2、设计，或是它们的组合。8.2 品牌策略商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 品牌是市场概念商标是法律概念商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！品牌选择要求：大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑 海中，有这个品牌的一些印象。小测试品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升品牌决策一览表品牌化决策不用品牌 使用品牌品牌使用者 决策制造商品牌 分销商品牌 许可品牌品牌名称 决策个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌品牌重新 定位决策品牌重新定位
3、维持原来的定位品牌战略 决策产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌8.2.2 品牌策略链接链接链接链接链接不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大 的商品； 大多数未经加工的原料产品两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。你认识它们吗？品牌化策略品牌资产品牌为企业创造的价值溢 价降低营 销成本抵御 价格 竞争培养消费者 的忠诚度有助于 新产品 的推出加强与 中间商 讨价还 价的能力品牌为顾客创造的价值保护消费者 利益简化购 买决定避免 风险自我表达的
4、手段基本要求：造型美、显示特色、简单明了 具体而言：1.可使人联想到产品的利益；2.易读、易记、易认；3.与众不同；品牌设计的前提明确目标市场和定位名称设计和标志设计品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌私人品牌以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场混合品牌品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称 + 个别品牌名称统一品牌如何看待家族品牌？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。1.目标市场的协调 2.宣传成本 3.对新经
5、营领域开发的限制 4.不可盲目模仿品牌战略决策产品线扩展 品牌扩展多品牌 新品牌产品类别现有的 新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、 新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应 有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象品牌延伸的决策准则思考题
6、“名牌” 到底谁说了算？森达集团的品牌策略分析8.3 包装与标签策略包装的功能包装的功能直接容器，保护商品促 销便于储存和方便使用可以回收利用类似包装配套包装双重用途包装附赠品 包装分类包装分等级包装常见的包装策略包装粗糙、简陋 过度包装附在包装上的说明文字和图画要考虑：语言法律顾客须知（成份、有效日期、使用说明等）标签8.4 担保和服务策略担保策略产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保 证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现 产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方 负责修理。 服务策略以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而 向顾客提供的附加服务。如以
7、提供服务的时间来分类， 可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策：服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策8.5.1 产品生命周期及阶段特点销售额利润介绍期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间8.5 产品生命周期与新产品开发产品生命周期（PLC）某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。说明： PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势未进入成长期-夭折未进入成熟期-未老先衰青云直上“增长-
8、衰退-成熟”型循环-再循环型返老还童/东山再起介绍期的营销策略“准”快速撇脂策略 缓慢撇脂策略快速渗透策略 缓慢渗透策略促销水平高 低高 低价格8.5.2 产品生命周期各阶段的营销策略成长期的策略“好” 改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价成熟期的营销策略“改”市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途产品改进 质量改进 特点改进 式样改进营销组合改进衰退阶段的营销策略“转” 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退 出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分 市场和销售渠道上
9、，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支， 以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立 断，放弃经营8.5.3 新产品开发的概念与程序新产品线新产品线再定位产品再定位产品全新产品全新产品成本降低成本降低现有产品的增补产品现有产品的增补产品现有产品的更新或改良现有产品的更新或改良新产品的新产品的 六种类型六种类型New Product Development ProcessIdea GenerationConcept Development and TestingMarketing Strategy DevelopmentIdea ScreeningBusiness
10、AnalysisProduct DevelopmentMarket TestingCommercialization引出关于创新及创新能力的思考CommercializationWhenWhereWhomProduct Price Place Promotion新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素： 新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异8.5.4 新产品市场扩散2.5% Innovators13.5% Early adopters34% Early majority34% Late
11、majority16% LaggardsTime of adoption innovationsAdopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of InnovationsDiffusion Process and PLC CurveInnovatorsEarly adoptersEarly majority Late majorityLaggardsProductProduct life cyclelife cycle curvecurveDiffusionDiffusion curvecurveIntrodu
12、ctionGrowthMaturityDeclineSales为什么新产品会失败？一份统计资料表明：新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争 对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成 新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10%以上数据说明什么问题？新产品开发的难题缺乏 创新需求 变化快环保 制约昂贵 费用产品组合一个企业所经营的全部产 品。它包括所有的产品线和产品项目。相关概念 产品线 产品项目 产品组合的宽度、长度、深度和关联性8.6 产品组合分
13、析与评价8.6.1 产品组合及其相关概念Product MixWidth - numbe r of differe nt produc t linesLength - total numbe r of items within the linesDepth - numbe r of version s of each produc tProduct Mix - all the product lines offeredConsistency产品线决策概览 产品线分析 了解产品线的销售量和利润情况 分析产品线的市场轮廓（市场地位分析） 产品线长度决策 产品线延伸决策 产品线填充决策 产品线削减决
14、策 产品线现代化决策 产品线特色决策8.6.2 产品组合决策波士顿(BCG)矩阵产品组合分析方法1相对市场份额20% 10% 0 10X 1X 0.1X AB CD F E G 明 星 问 题 现金牛 瘦 狗 销 售 增 长 率产品组合矩阵图的作用产品组合矩阵图的作用1、判断产品组合是否合理2、针对不同的产品确定具体的策略 发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。 维持（Hold）:适用于金牛类。 收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃 的问题类和狗类产品。 放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。一个企业必须有备择对象一个企业必须有
15、备择对象! !市场吸引力竞争能力矩阵巩固与调整强 中 弱企业竞争能力大中小设法保持 现有收入放弃有限发展 或缩减选择或管理 现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势 投资/增强选择/维持收割/撤资市场吸引力 产品组合分析方法21.产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对 产品组合、产品线，品牌、包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的 决策；2.产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞 争手段；3.品牌是产品策略的一个主要课题，品牌是一个复杂的符号，品牌建 设是昂贵且费时的，它可以兴旺一个产品也可以毁掉一个产品，因此品牌 管理成为很多企业必须正视的问题。4.任何一种产品都有生命周期，应充分认识所经营产品的种类寿命周 期、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可 能的延长寿命周期。5.在竞争越来越激烈的市场条件下，产品创新成为获得并维持竞争优 势的重要保证，企业要在不断开发新产品的同时，做好新老产品的衔接工 作。 本章结语本章引申阅读1. 凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.2003.52. 布里顿等著，王成译.体验：从平凡到卓越的产品策略.
