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1、市场传播与促销n 什么是市场（营销）传播n 促销手段及应用n 互联网传播与网上营销n 信息载体和传播工具的选择n 怎样分析传播效果1营销学第10章10.1 市场传播中间商消费者 /用户企业人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 传递反馈 2营销学第10章传者信息渠道受众反馈噪音一般传播过程3营销学第10章10.1.1 明确传播对象n传播对象即受众，在市场传播中指企业的目 标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者， 可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士， 可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。n传
2、播对象将决定在市场传播过程中，应当如 何设计信息，选择信息通道，应当在何时、 何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特 征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的 现有印象，对竞争者及其品牌的印象。4营销学第10章10.1.2 决定传播目标n传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认 识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在 最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策， 购买行为只是最终结果。n明确传播对象及其特征以后，要进一步决定 如何把他们从目前的状况，推向购买过程的 更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对 象
3、的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。5营销学第10章依据反应层次决定传播目标n“AIDA”模式注意、兴趣、欲望和行动；n效果层次模式知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买；n创新采用模式知晓、兴趣、评估、试验、采用；n信息传播模式显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。6营销学第10章传者 经验区受众 经验区10.1.3 设计信息范围决策共同 经验区7营销学第10章内容决策n决定对传播对象说什么，以引发预期反应。n诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由。理性诉求直接诉诸于传播对象的理智，显示 产品、品牌能够产生所需的功能、利益。感情诉求为
4、了激励传播对象的兴趣和欲望， 引发某种肯定或否定的感情。道义诉求用于指导受众分辨什么正确，什么 适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。8营销学第10章结构决策n是否提出结论提出明确结论，改变看法 的人比自己归纳结论的多。但是：传者被视为不可信；问题简单，或受众拥有足够知识；涉及个人隐私。n“一面之词”与“好坏都说”只讲好的，还 是提到不足？“一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说” 适用于反对者。受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面 宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。9营销学第10章n“先说”与“后说”表达顺序。一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴 趣。如报纸、杂志，可用渐降
5、式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用 渐升式方法，有力论点放后面。n“好坏都说”需要考虑正面论点放前还是 放后。正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”； 放后可以后发制人，产生“崭新效应”。传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。10营销学第10章格式决策n为拟传播的信息设计 有吸引力的格式。印刷媒体考虑标题、文 稿、插图和色彩。广播得选择词句、音质 （如语速、韵律、音调 等）、发声（如停顿、 叹息）等，促销不同产 品应有区别。电视或人员促销，这些 格式因素加上动作、表 情即体态语言设计。产品或包装传播须注意 质地、气味、尺寸和外 形，尤其是色彩。n色彩实验：请家庭主妇试
6、饮四杯咖啡。这些原本相 同的咖啡，分别放在棕色 、蓝色、红色及黄色容器 旁边。n结果，在这群不知内情的 家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖 啡太浓；85%的认为靠近红色容器 的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝 色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够 味。11营销学第10章来源决策n在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向 态度的一致性越强，信息越具有说服力。n信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不 谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人” ，便更容易接受传者影响。12营销学第10章10.1.4 选择信
7、息通道：人员信道n两个或更多的人相 互直接交流。可面对面，也可电 话，或邮寄。借助于个人机会， 实现传播目标。n人员信道有三种：说情信道。专家信道。社交信道，又叫“口 碑影响”。n产品贵、风险大和不 常买，顾客会收集大 量信息。可能不满足于一般大众 传媒，要从有专业知识 或经验的人获得意见。n产品有一定社会意义 ，有明显的品牌差别 ，会体现出使用者不 同的社会地位和个人 偏好。接受人员信道影响，选 择与身份相称的品牌。13营销学第10章发挥人员信道的作用n选择有影响力的个人或企业，成功以后可以 借助于其影响产生示范作用。n以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成 为意见领袖。n借助于有影响力的公
8、众人物。n请有影响力的公众人物作见证广告。n设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论 价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。14营销学第10章非人员信道n传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择 性传媒。n气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整 体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆 设。可以深刻作用于传播对象的心境。n事件（Event）：通过创造性的活动或事件 ，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻 媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标 。15营销学第10章10.1.5 经费预算n量入为出法：根据承受能力确定。忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。n销售比例法：考虑了促销成本
9、与销售增长、 价格、利润之间的关系，无法证明支出的合理性把销量或销售额当成 传播的原因，没有看作也是促销的结果。n竞争对等法：按对手的费用决定预算。n目标任务法：明确目标，然后明确任务和工 作，最后计算所需成本。总和就是计划的市 场传播预算。16营销学第10章一家零售商的目标任务法n一家零售商，所在城市有100万人口。q知名度90%。来店消费者30万，其中满意的10万。n下一年度，满意的顾客20万，进店购买的60万。q举办1次购物节活动；q举办4次专场零售；q顾客有奖评选10名最佳营业员，10名最差营业员，为期一个 月；q与电台、晚报合办“我为商场出主意”活动，时间1个月；q商场内部开展1次“
10、假如我是顾客”大讨论；q年底举办“特价销售日”。n以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。17营销学第10章10.2 促销n促销通过市场传播，传递企业或产品的存在 及其性能、特征等信息帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、 产生兴趣并采取购买行为的过程。实质是卖方与买方之间的信息沟通。n促销的主要工具：人员促销。广告。公共关系（public relations）。销售推广（Sales Promotion）。18营销学第10章10.2.1 人员促销n推销人员深入中间商或消费者、用户，直接 进行推荐、介绍，促使顾客购买。n优点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息。n不足之处：庞
11、大的队伍会使本上升；推销人 员管理困难；人才难觅。19营销学第10章10.2.2 广告n广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体， 向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打 动顾客购买的一种促销手段。n广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区 性广告；按广告的形式，可分为文字广告和图画广告；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播 广告、电视广告、其它媒体广告等。20营销学第10章视觉类广告n报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次 宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手 法局限性大，并随报纸时效失去
12、广告作用。n杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广 告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的 效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播 速度慢，影响范围较小。n年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制 质量高；时间灵活性及对象选择性较差。n招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落 ，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系 密切，风吹雨打便易剥落。21营销学第10章n传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假 日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费 用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地 点局限性大。n邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、 商业信函
13、、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。n路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于 经过的路人，能送达的对象相对要少。n车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张 挂的广告，流动性大。22营销学第10章n售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空 间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广 告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。n霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意 。n包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作 广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作 用一直伴随着产品。n气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一
14、种广告。 容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内 容一般只能非常简单。23营销学第10章听觉类广告n广播广告：利用电台、广播播送。传播速度 快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵， 可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。n歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲 ，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后 利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。24营销学第10章综合类广告n电视广告：可以同时运用活动画面、语言文 字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、 渗透力强，印象深。费用贵，时间短促。n电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观
15、看人数不及电视。n幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影 广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配 乐解说。n录相广告：可灵活运用于各种场所。25营销学第10章10.2.3 公共关系n助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取 理解和支持，树立良好形象。n方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，消费教育，免费指导、咨询、培训等。n特点：真实；新鲜；亲切。26营销学第10章60年代意大利航空开辟日本航线n开航前3个月，公司在日本举行盛大招待会， 公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗 人、画家和其他名流。n利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表 团在京都桂
16、宫和奈良参观，品尝日本茶道的活 动。n同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马， 其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。27营销学第10章10.2.4 销售推广n能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗 鼓，产生轰动效应。优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、 甚至反感，自贬身价。n招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。n销售推广的方式提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴 与奖金。28营销学第10章10.3 互联网传播与网上营销n利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或 与消费者做双向沟通；n在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同 讨论区，可藉此了
