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1、移动电子商务-NTT DOCOMO i-mode IMode 业务运作模式分析IMode 准确地把握了日本民族的文化和市场消费习惯，针对“普通”用户市场，而非某个特定细分市场，推出业务运作模式和产品。但这也从一个侧面解释了IMode 在海外市场遭到的挫折，那是因为它与当地市场不匹配。因此，我国运营商不能照搬别人的业务模式，要确实俯下身来，深入研究国内市场需求，开发匹配我国消费者需求的产品和服务。IMode 在技术和开发性上，选用了内容服务商最易实现的技术方案，创造了一个良好的商业环境；尽量有利于第三方内容提供商，而不是只对移动运营商或者终端制造商有利。竞合是今天商场上的主旋律，“内容为王”也是
2、现实，我国电信运营商要给合作伙伴足够的尊重和空间。IMode 得益于 DoCoMo 在日本移动通信市场份额的绝对优势，并结合技术标准地位，牢牢控制了产业生态系统的主导权。内容服务商只有很好地与其合作，才能获得更多的收益。这反过来也使得IMode 的内容资源越来越丰富，客户可选服务多。客户规模在3G 数据业务时代将显得更为重要，特别是针对细分市场的业务，更是如此。IMode 是业务运作平台，而非具体产品，所以有高度的适应性、扩展性和移植性。同时，DoCoMo 在品牌打造投入巨大，极大地提升了IMode 的影响力。这两者需要共生，否则就会得不偿失。对中国移动“移动梦网”这类平台模式来说，即便进入3
3、G 时代，也是宜改造，不能推倒重来。IMode 定价充分考虑了本地市场消费者的承受能力，特别是IMode 发展之初，日本固定互联网普及率低、资费高， IMode 的资费相对较低，极大地吸引了消费者。而我国今天的情况是，固定互联网低接入费，内容丰富而多免费，这是移动运营商必须直面的现实和应对的问题，否则高端数据业务很难发展起来。无线上网 :I-mode 成功六法宝NTT DoCoMo公司的 Imode 服务取得惊人的成功，大部分要归功于其巧妙的设计和为Imode 用户配套提供的内容，两者缺一不可。它技术方面的暂且不谈。就其内容而言，包括以下几个方面：专为移动电话用户度身定做的内容公众欢迎和喜闻乐
4、见的内容按移动电话的操作方式设计的内容直观感受和易于使用的内容可以说，这些基本理念在明年日本引进无线3G(第三代 )技术也不会有很大的变化。而且它可以根据需要将3G(第三代 )启用的附加功能（如全屏动画和更佳音质）随时增加进去。下面重点介绍Cybird Co Ltd 有限公司的设计理念用户前导型而不是技术前导型内容“我们在日本开发移动电话因特网内容，是通过注意观察移动电话用户的使用方式及用户需要而定的。它是一种定位于市场的方法，从单个顾客的偏爱、行为和购买力着手。”Cybird Co Ltd 有限公司国际移动电话内容组（International Mobile Contents Group ）
5、高级经理Christian Hasselstrm 先生和 Magnus Nerve 先生如是说。手握控制权的运营商“欧洲和美国的移动电话因特网市场，参与者很多。有运营商、标准化机构、各种各样的软件开发公司和众多的手机和终端开发人员。 ”Hasselstran 和 Nerve 说。“在日本就不同了。在这里，运营商基本上控制了每件事情。仅有内容这块留了下来。 “Cybird 公司认为其本身是一家内容开发商，它们将内容供应商或者内容拥有者提供的材料优选后封装起来，供移动电话使用。内容无重复“能用于移动电话站点的固定站点信息总量不是很多。移动电话站点上的信息要进行重新设计和安排，以用于不同的场合和用户
6、，因此有许多信息被删去，同时又添加了特定于移动电话应用和用户的内容。”娱乐为主在日本， 无论选择什么样的运营商或者技术平台，娱乐仍然是移动电话因特网运营商最喜欢经营的项目。DoCoMo的 Imode、J-Phone 公司的 J-Sky（PDC）服务、 DDI Pocket （ PHS）公司的 HLink 服务以及（本月DDI 公司、 IDO 公司和 KDD 公司合并生效的）KDDI 公司的 EZ 网页（ CDMA 和 PDC） ，都属娱乐项目。娱乐也还是日本用户最受欢迎的内容，主要是游戏、占星术和电话设置（振铃声调、墙纸和休闲信息）。下一步棋 -银行业务和M- 商务超过 300 家金融机构在I
7、mode 上开展银行业务服务。但是，据估计，只有5-10的 Imode 用户在经常性地使用上述银行业务服务。M-商务可能好一点。Cybird 公司是日本第一家提供“一步到位”（one-stop）M-商务的内容供应商，现在，用户可以在其相应站点上购买酒（在Imode 站点）和电视游戏产品（在Imode 站点和 HLink 站点）。更为重要的无线容量安排2000 年上半年，随着新增用户的增加超过预期数字，Imode 也遇到了扩容问题。按照Hasselstran 和 Nerve 的说法，此问题现在已经进行了安排和规划。WAP 和 I-Mode 哪一个更好？一直以来，因特网网站都是采用超数据系统语言的
8、，也就是人们所熟知的HTML ，可是 HTML却不适合于WAP 手机。 WAP 移动电话最适合的是无线标记语言WML （wireless markup language） 。如果某一个网站用的不是WML ，那么 WAP 手机就无法接入。而根据无线资源网站P 的数据， 目前全世界只有 24000 个适合 WAP 手机接入的网站。眼下，全球各主要通讯公司实际上都是采用了无线应用协议作为移动电话数据传输标准的。塞尔斯曼认为，如果美国的电话公司能采用日本电信巨头NTT DoCoMo 的 I-Mode 来提供无线上网接入服务，他会更乐意用手机上网。I-Mode 几乎可以阅读所有的网页，而且收费是依据下载
9、的数据量而不是按照上网的时间。I-Mode 使用的是“简洁型HTML ” （CHTML ） ，从技术上允许手机上网用户接入普通的HTML 网站，尽管从浏览效果上说，接入使用CHTML 的网站会更佳。NTT DoCoMo 移动因特网实验室的资深工程师度弘石川说，由于WAP 定义的是一种新的标记语言，内容提供商们必须学会怎样利用它来制作内容。日本的 I-Mode 在使用费用上更能让人接受，网站提供的内容更为丰富多样，连接和传输速度也更快。然而，WAP 的支持者们则通过WAP 论坛（WAP Forum） 宣称，全球共有500 多家电话的营运商和制造商支持WAP，他们会一起努力确保无线接入服务能够相互
10、适应。而NTT DoCoMo 的 I-Mode 则是一项专利服务系统，目前仅在日本提供服务，还不能在服务提供商的网络上使用。有WAP 移动电话在使用，全球究竟有多少WAP 用户？眼下还没有这方面的统计数据。但是，据市场分析家Datamonitor 估计，仅在欧洲就有1650 万的 WAP 用户。另外，据NTT DoCoMo提供的数据称，日本的I-Mode 用户超过 1000 万，而 WAP 用户也有300 多万。NTT DoCoMo 和 WAP Forum 的官员都坚决否认两家技术相互竞争的说法。而事实上，NTT DoCoMo 还是 WAP Forum的成员呢！可是，双方之间也绝不是那么平静的
11、。WAP Forum 的首席执行官斯科特戈德曼（Scott Goldman）说， WAP 是一致形成，那是全球500 多家公司共同协议的一个民主的过程，而I-Mode 是一个个例。“如果 I-Mode 是一项更先进或者说更有优势的技术，那别的公司到现在应该早就采用它了， ”他说，“可是， 500 多家公司都遵循的是WAP 标准，而不是I-Mode 标准。我想这应该说明一切问题了吧。”不过，无论怎么说，有一点也许是WAP 用户和I-Mode 用户都认可的事实是：检索接收网上内容，I-Mode 更为容易。接入某一个网站之前，WAP 用户必须得同意支付额外的费用，为了浏览网站又不得不输入网址而不是通
12、过服务提供商的端口。I-Mode 电话则采用的是一键浏览方式，免除了用户输入网址的麻烦。“I-Mode 使用起来更为方便和简单，可是用 WAP 的人却更多， 这主要是因为WAP 覆盖的国家和地区更广，” I-Mode搜索引擎网站ColonD 的首席执行官信江森本说，“另外， 就目前的情况而言，I-Mode 的传输速度快， 而 WAP 的传输速度慢。 ”GartnerGroup Dataquest 的资深分析家托勒哈特同意森本的观点。他说，I-Mode 以相当低廉的价格提供了大量丰 富的内容，而且，发送信息的费用也相对便宜，每100 个字符只需要1.5 个美分。分析家们喜欢的也许是I-Mode
13、，但他们同时也承认，I-Mode 要想把服务推到日本以外的国家和地区去，那还会有一段艰苦的日子，因为WAP 在全球范围内占据着统治地位，有着明显的优势。“因为I-Mode 是一套专利性的、封闭的标准，而美国、欧洲和亚洲一些国家的公司则希望得到的是一套开放性的标准，这样他们对卖主就可以有较大的选择余地。” 塞尔斯曼说，“WAP 的设计是能够在任何网络平台上工作，而 I-Mode的技术则无法在别的网络平台上工作。”= 不过， 像塞尔斯曼这样的移动电话用户还是可以高兴的是，NTT DoCoMo 已经明确表示， 他们将在国外提供I-Mode服务。 近几个星期以来，NTT DoCoMo 已经获得了荷兰K
14、PN Mobile 公司 15%的股份和Hutchison 3G 公司 20%的股份。另外， 还有传言称， 公司有意收购BellSouth 和 SBC Communications 的一家合资公司的10%到 15%的股份。NTT DoCoMo已经着手完成对因特网接入服务提供商Verio Communications 的收购。尽管 WAP Forum 相信， 他们的无线应用协议将主宰无线移动网络的未来，但 I-Mode 的爱好者们却并不这样认为。连微软这样的公司也是既支持WAP，也支持I-Mode 的。 “眼下，这还是一个非常年轻的市场，很多标准和市场地位还在发育过程当中， ”微软移动电话产品的
15、经理乔斯纳哈斯尔伯格说，“两种格式都有可供对方借鉴的长处和优点。这也是微软公司既支持HTML ，也支持使用微软无线浏览器的WAP 的原因。”i-mode 是一种移动互联网服务，引发了日本商界和个人生活方式的巨大变革。1999 年 2 月上市以来，此项服务已经吸引了 4600 万用户，目前可赖此浏览逾95,000 家网站提供的丰富多彩的内容。1992 年从母公司NTT 分解出来， DoCoMo 至今才成立八年，NTT 公司现在仍然持有DoCoMo 三分之二的股权。DoCoMo 是“ Do Communications over the Mobile network”的缩写，意思是“移动网络通讯”
16、。1999 年底，它的2900 万用户使它成为了世界第三大移动通信公司，紧跟Vodafone 和中国移动通信之后。在不到两年前，当DoCoMo 开始它的无线网络服务时，它并没有想到会带来怎样的影响。今天，这个手机巨人已经有 1000 万用户使用它的时髦的i-mode 电话来浏览网络了（ “i”代表“ interactive”相互作用的， “internet”互联网，和“independence”独立。 ） 。而且这个数字还在以每天5 万人的数量增长。与 WAP 手机的 “拨号上网” 相比，i-mode更象是“专线上网”只要开机就一直保持在线上。不仅可以随时随地浏览上万个Web 页面、收发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告，还可查找就近街区的汽车加油站和适合自己口味的餐馆。它具有强大的记忆库，可存储 500 个电话号码及50 封电子邮件信息。可以毫不夸张的说，i-mode 电话将成为日本自80 年代早期索尼公司的随身听以来涌现的用户最多的东西。所有移动电话公司，无论身处那一个市场，都在无线应用协议(
