《奥美-如何评估竞争品牌创意策略及企图》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美-如何评估竞争品牌创意策略及企图（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Ogilvy & Mather1 1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc如何评估竞争品牌创意策略及企图 How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of CompetitorsPrepared by: Jean LinPrepared on: April 1995Ogilvy & Mather2 2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实
2、的了解自己之所处的竞争环境。Ogilvy & Mather3 3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc竞争品牌创意策略的检查表Target Audience:他们想向谁做广告？Claim / Benefit:他们想对目标对象说什麽？Support:为什麽他们能这麽说？Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？Strategic Intent:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败 ？为什麽成功，为什麽失败？Ogilvy & M
3、ather4 4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcTarget Audience (目标对象)人口统计上男/女？几岁？教育程度？居住地区？ 心里层面 现与品牌 / 使用者？购买者？种类的关系潜在使用/购买者 ？现在是否使用本品牌/忠诚度如何 ？Ogilvy & Mather5 5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcClaim / Benefit (承诺 / 利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要
4、的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、 自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛 、 速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味Ogilvy & Mather6 6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcSupport(支持点)广告中叙述利益点的具体理由例如 丝灵素 NC-7Ogilvy & Mather7 7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcCreative Executive Idea 创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？Talking Hea
5、d“谈话头“Demonstration示范Slice of Life生活片段是否有什麽主要画面(Key Visual)?是否可成为广告资产？是否是强有力的记忆点？广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme)是否是以往campaign的延续？是否对未来有延展性？有没有中心思想(Core Idea)Ogilvy & Mather8 8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcStrategic Intent (策略的意图)市场上是想巩固现有使用群，增加新 使用者，还是创造新的使用时机？ 是想增加市场占有率，还是扩 大品类的使用量？ 是想造成品牌转移，还是增加 现有使用者的忠诚度？传播上试想塑造个性？ 建立自己成为品类代言人？ 提高消费者的投入及注意力？Ogilvy & Mather9 9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc想多一点，想深一点。竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名 ，填入适当的位置。是要找出他们究竟想做什麽？ 我们是否应将采取哪些行动以求。
