经典营销培训--经销商管理

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1、经销商管理 Wholesaler Management1目录l销售的基本职责和通路简介l经销商的重要性l目标区域规划-需要多少、怎样的经销商l侯选经销商的寻找、评估l目标经销商发展计划制定、合同的签订l库存的建立和定单管理l价格及促销管理l客情及经销商的激励l经销商的调整-冲突及平衡2一、销售的基本职责l什么是销售？l关于销售的几个不全面的说法：-卖货的 -收钱的-送货的 -陪伴经销商的-做促销的 -贴宣传画的-开展示会的 3销售的基本职责 销售:将产品卖到该卖的地方,将货款在规定 的时间收回并向总部及时反馈市场状况、 提出建议的人或部门.销售的核心:执行并反馈4销售的基本职责如何实现我的销量

2、目标?分销(渗透率)陈列定价助销坚持四项基本原则 !5通路简介生产厂家一级经销商一级经销商一级经销商二级分销二级分销二级分销二级分销二级分销商场 超市 卖场到消费者主 要 客 户6通路简介-短通路与长通路l短通路中的竞争优势-优秀的产品-灵敏的嗅觉-良好的客情关系-其他l长通路中的竞争优势-广泛的产品分销-优异的产品展示-竞争力的价格-吸引的助销坚持四项基本原则7经销商的重要性想一想：一夜之间我们失去了所有的 经销商对我们的生意有怎样的冲击 ？8经销商的重要性l经销商为我们提供了：稳定的社会库存；相对平稳的回款；我们无法完全由自己覆盖的区域；我们甚至还不知道的销售点和销售机会；送货支持；较多的

3、市场信息和竞争信息；可能的展示机会；9目标区域规划挑选怎样的经销商l目标区域:省（或若干个省）、中心城市 、地级城市.l经销商分类:专业性或综合性:行销方式:所有制类型地理位置:主营业务类型:10目标区域规划挑选怎样的经销商优势劣势威胁机会3-5点最重要的成功原因 11目标区域规划挑选多少经销商独家经销商或多家经销商对经销商的控制力对经销商的依赖性竞争的激烈程度覆盖的区域大小、售点数量操作成本12目标区域规划挑选多少经销商专业经销商或综合经销商产品特性市场特性公司的技术服务能力经销商的发展潜力13小结l销售工作的核心是执行l坚持四项基本原则是发展生意的好办法l销售执行的主要领域在通路l经销商是

4、通路的起点和关键l根据区域规划来决定经销商的结构和数 量14侯选经销商的找寻l去到一个新市场,你首先了解什么?l与你要销售的产品相关的市场信息:城市人口,家庭数量,经济状况基本的城市分布:商业区、工业区和居 民区主要的专业批发市场数量及地理分布主要的百货批发公司15侯选经销商的找寻l批发商调查:找出这些批发商去拿货的上级客户 ,并确认它们是否由厂家直供.你的侯选经销商浮出水面了!不要轻易做假使,不是凭感觉,不是道听途 说,以事实和数据为基础!运用你的沟通技巧!最好准备小礼品16侯选经销商的评估l确认我们所需要的资料:-客户名称、地址、电话、联系人-仓库面积、运输能力-经营品种及销售比例(含竞争

5、品牌)-能提供什么服务:送货、赊帐、拜访、-服务客户的渠道、有多少客户及销售比例. 设计方便、简单、明确的调查表格.17侯选经销商的评估l批发商地理位置:门面位置、经营区域l商业信誉:是否良好?l资金状况:可用于经营我司产品的资金及全部资金l运输能力:运力及用于运输我司产品的运力l人员:是否有固定业务人员、服务人员?l现有下线客户:客户的渠道、客户的多少?l仓储能力:面积及可用于存放我司产品的面积l经营产品:以那些产品为主要经营产品l合作意愿:是否有信心及是否接受公司理念18侯选经销商的评估l依据你的区域规划,给出你对关键指标的权重, 如:资金实力:25%网络客户数:25%仓储运输能力:15%

6、销售人员、服务人员数量:10%竞争产品的经营比重:10%合作意向:15% 将侯选经销商在个关键指标的得分(0-5)乘以权重 计算侯选经销商的总分.给侯选经销商排序.19将侯选经销商排序结果,区域规划及可 能的其他因素综合考虑,选定你要的 目标经销商!侯选经销商的评估20目标经销商的发展计划l经销商需要你做什么?l你最需要经销商做什么?21目标经销商的发展计划客户最想从你这里得到什么？ 你最想从客户那得到什么？回款期 资金及库存 市场支持 合作关系 人员支持 下属客户网络 赢利空间 卖出价格 运输、服务支持 运输、服务能力 是否独家经营 所经营的品牌其实,大家想要的东西都是对映的!22目标经销商

7、的发展计划l目标经销商的发展计划就是针对你要开发 或推动的经销商,按照区域规划的设计,结合 双方对映的需求而制定的给经销商的生意 计划和预测.l目标:针对指定的业务区域,与选择的经销商 共同建立一个适合本地市场的客户服务系 统,按照公司业务原则及共同确定的方法与 要求,通过有效的业务工作并共享资讯,从而 提高市场竞争地位,共同获得有利益的业务 增长.23目标经销商的发展计划想一想:如何让有实力的经销商与你 做生意?24目标经销商的发展计划1.你确信你的产品是同类产品中最优秀的 产品吗?如果是,你应该有了信心! 2.你是技术人员还是销售人员?技术人员讲产品的特点销售人员讲产品带来的利益利润的故事

8、,说服性销售技 巧25目标经销商的发展计划3.你是否将你公司产品的支持表达清楚了? 运输、技术、服务、助销都是经销商的 期盼. 4.你是否将你想要经销商做的事转化成了 它想做的事? 如:网络是客户的 5.你肯定你一直是并继续公平的对待经销 商吗?你的行业信誉也是关键因素.26经销商合同l合同是对双方权利、义务的具体化l合同表明双方都对对方有期望.27经销商合同几个小提醒:合同的时效性合同里目标的规定合同里的惩罚条款28库存的建立及定单管理l经销商的安全库存对你意味着什么?l经销商大量囤积竞争产品的库存对你有 何影响?l为什么经销商总不愿意保持安全库存?l为什么经销商总不愿意定卖得不快的产 品?

9、29库存的建立及定单管理消费品行业的1.5倍库存原则1.5倍原则是库存管理的主要内容之一 ,是一个安全库存的原则,是建立在上期 客户的销量的基础上的本期建议客户定 单的依据.30库存的建立及定单管理几种不正确的说法:-客户上次定货量的1.5倍-客户目前库存的1.5倍-客户上次销量的1.5倍-客户提出本次定货量的1.5倍31库存的建立及定单管理新客户的库存卖进:-不同产品规格在类似市场的销量比例-专业性的客户必须卖进它所经营的所有规格-综合性客户必须卖进全系列产品-关注各品种规格的出仓,并对销量小的规格立 即采取措施以免打击经销商的信心(不是退货)32库存的建立及定单管理低销量产品规格的卖进:公

10、司的发展目标你的信心坚持沟通把握进货量实际行动33库存的建立及定单管理你知道处理一张定单的成本吗?定单:频率系统内外的跟进严谨的定单34网络开发及分销人员管理 网络开发的优先次序维护并发展经销商的现有下线批发商开发新批发商零售店的开发零售商经销商批发商客户数量每客户销量贡献 35网络开发及分销人员管理计划拜访制度的建立想一想：为什么要建立计划拜访制度？ 服务的魅力 把握生意机会四项基本原则的贯彻36网络开发及分销人员管理1.客户资料的收集整理: 经销商现有多少下线批发商?是谁?在哪里? 主要销售什么产品?销量如何? 区域内有多少批发商?在哪里? 区域内有多少零售商?在哪里? 2.拜访频率的确定

11、:各类客户多长间隔拜访一次为宜?大批发和小 批发,量贩店和百货店、超市、专业店计划拜访制度的建立37网络开发及分销人员管理3.在各类客户处的访问时间:拜访客户时做些什么?拜访7步骤、四项 基本原则 4.周（月）拜访计划?每周（月）的作业 5.拜访计划的执行和调整 6.客户拜访卡计划拜访制度的建立38网络开发及分销人员管理1.重温拜访计划 2.商店检查 3.建议定单 4.交货和收款 5.助销 6.记录和访问 7.访问回顾拜访7步骤39网络开发及分销人员管理1.重温拜访计划你到售点来做什么?上次我有什么事没做到? 2.商店检查你的产品有库存吗?摆在哪里?竞争产品在 哪里?价格标识清楚吗?助销品还有

12、吗?拜访7步骤40网络开发及分销人员管理3.建议定单你要卖进什么货?哪些货品需要补货?运用你的记录,运用1.5倍库存原则和销售技巧要求店主在同意你的建议定单后签字认可 4.交货和收款告诉店主货会如何送到,何时送到和结款方式 5.助销 将你的产品摆在最显著的地方!如:门口或店内其他人流 最大的地方.拜访7步骤41网络开发及分销人员管理l将你的产品用最显眼的方式摆放!如:平放还是立放;顶天立 地还是视平线位置;样品块还是产品堆垛l让你的价格标识与产品、助销品紧密相连且清楚易懂l将助销品、介绍册放在最易拿取的地方! 如:店中央+产品陈 列处l运用最有、吸引力的助销品! 如:电动的、自控的出声的l海报

13、的更新!l残次品的更换!l必要的技术指导和讲解l一定要亲自动手!拜访7步骤42网络开发及分销人员管理6.记录和报告认真的记录是下次访问的基础及时的报告(销售趋势、竞争状况)使自 己和公司都能从中获誉 7.访问回顾每次访问的及时回顾是提高自己业务水 平和发展业务的最佳方法之一.拜访7步骤43网络开发及分销人员管理谁去做这些网络开发和重复性的计划拜访 ？商务主管都要做，至少在系统建立阶段 要有代表性的做，在系统建立后要定时 做一些大而重要的客户，并定期与商务 代表乃至经销商业务代表一起拜访各类 客户；商务代表的最主要工作之一；经销商业务代表的全部工作44网络开发及分销人员管理经销商业务代表的管理和

14、激励: 以身作则 表现奖励 跟进检查45价格及促销管理经销商批发商零售商最终用户加价率什么样的加价率是 合适的?46价格及促销管理价格标识: 建议零售价的运用;没有价格标识将阻挡部分客户的购买意向建议零售价的实施有助于竞争优势的体现47价格及促销管理 l促销的目的压货还是提高分销(渗透率)?消费者促销还是通路促销?l促销的方式和力度大力度还是小力度?全通路还是选择性促销?产品兑现还是实物奖励?随货兑现还是集中兑现?48价格及促销管理l促销的执行经销商、销售人员对促销没有决定权,只有建 议权.沟通的彻底与否对促销的执行效果起极大的 作用.促销的执行程序和结果对客情关系很重要促销过程中的任何细节都

15、对促销效果有影响49基本财务和信息管理问题:你能不借助销售人员就知道客户三个月以 来下过几次单、付过几次款、现在欠你多少钱 吗?你如何知道?客户生意明细表50基本财务和信息管理信用管理客户信用是客户自己建立的.信用控制不是限制生意信用额的计算要以事实和数据为基础规避信用风险的重要性不亚于销量的提高51基本财务和信息管理l消费品行业的信用制度:1.头三个月没有信用额;2.回款与每笔生意向对应3.有超过回款期仍未回款的客户取消信用额.4.超过信用额不予发货5.任何例外情况和信用额变化由总监级以上人员 签署.52基本财务和信息管理l信用额的计算:客户信用额=客户前段时间生意总量前段时间天数最长 回款期(天数) 客户生意增长系数客户前段时间生意总量:该段时间的定单或到货总金额 最长回款期:公司规定 客户生意增长系