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1、媒体公关与新闻写作AgendaAgenda：n 何谓公关n 媒体分析n 新闻写作n 亚略特公关写作3何谓公关？n 公共关系是一项管理职能，它的目的 是在一个组织和决定该组织成败的所有公众 之间建立和维持相互受益的关系。 4何谓公关？n 各种公关活动中最重要的是媒体公关，媒体公 关的定义，尽管说法不同，但有几点是相同的：n第一、主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这 里指企业；客体，这里指社会公众，指用户；媒体， 指新闻媒界。n第二、主体、客体、媒体的利害相关，利害一致,这是 公关活动开展的基础。n第三、公关的内容是主体、客体、媒体之间的关系,公 关的核心是塑造主体形象,感染影响客体，达到共鸣
2、的 目的。n第四、公关是一种软性的艺术，是管理科学人事管理 的艺术化等。5何谓公关？什么是媒体：大众信息传播的媒介与桥梁。任何信息，只能通过媒体才能传达给大众，反过 来，大众只接收媒体传来的信息。媒体大 众 信 息读者 或 目标消费者6媒体分析网络媒体和电视媒体的崛起 天生追逐坏新闻 商业性（新闻与广告的关联性） 越是好媒体，越要建立立体关系 网媒体公关的特征7何谓公关？n n 新闻与评论的区别就是：n 是否将个人意见带入报道中。 媒体的个人意见取决于什么？取 决于：新闻本身 读者的态度 传播管理、媒体管理的结果8何谓公关：公关的误区n误区一：我不说，媒体就不知道n误区二：我想说什么，媒体就得
3、给我说n误区三：只盯着报纸，杂志n误区四：搞定记者就行n误区五：酒肉朋友（利诱媒体而不是以新闻性吸引媒 体）n误区六：实用主义 永远不把媒体当朋友9何谓公关？媒体公关的三个境界公关失当可以使一个积累了数年 的品牌顷刻化为乌有！ 公关得当可以维系一个基业长青 的品牌媒体愿意向公众准确传达企业的 声音和意图 媒体帮助企业更好的传达企业的 声音和意图 媒体自发地维护企业的声誉10媒体分析报纸杂志电视网络电台IT类管理类大众类财经类行业类按介质分按内容分定位影响力组织架构栏目设置记者编辑主任/责编主编/编委11媒体分析n深圳平面媒体：二分天下深圳特区报业集团：深圳特区报、深圳商报、 晶报、深圳晚报 南
4、方日报报业集团： 南方都市报、21世纪经济报道 、南方周末、 南方体育、城 市画报12媒体分析网络媒体腾讯网、深 圳热线、深圳之 窗 电视媒体深圳电视台 南方 电视台深圳网络/电视媒体：13媒体分析媒体的两个钱袋发行收入 广告收入14媒体分析采编部门经营收入体现媒体的独特性， 即追求新闻性体现媒体的商业性， 即利润的获取15媒体分析采编与经营关系 高明方式：做好新闻，获得读者， 然后挣到钱 不高明的方式：将广告与新闻混为 一谈，媒体失去可信度，然后失去 读者，很难挣到钱16新闻写作n1、新闻价值与受众心理n2、媒体定位与“最大公约数”（新闻价值）n3、选题与新闻敏感n4、写作技巧n5、企业新闻
5、的写作17新闻写作n三个要点：n为谁写（对象），写什么（选题），怎么写（技巧） 。n选材要严，开掘要深。巴金n具体写作中三个问题很难分开。n为谁写决定写什么和怎么写n写什么的问题没解决,怎么写都不顺。n“ 形式的缺陷往往起于内容的缺陷”（黑格尔）。n想不明白怎么写，写什么的问题也不可能真正解决。18新闻写作总目标：写出人们喜欢看，愿意看的东西。“ 说你关心的事情，说你想说的事情” ； “ 请相信，您所关注的，就是我们所关注 的” 。靠采访、分析，也要靠记者的体验“ 将心比心”；“ 人同此心，心 同此理”。19一、新闻价值与受众心理衡量新闻价值的标准事件的广度和强度及时性与接近性相对影响新奇性全
6、能记者必备（美）新闻价值决定于受众心理20（“新闻的及时性与接近性”举例）以巴地区在世界地图上是不折不扣的弹丸之地，但这里却经常制造着 世界上最引人注目的新闻，因此，这里也成为世界上记者最集中的地方。 但是来自第三世界的记者很少，这里似乎是西方“富国俱乐部记者”的舞台。 耶路撒冷极高的住房和生活花费自然是阻碍穷国记者的一个障碍，但更重 要的似乎是富国在这里有更大的、更实际的利益。新闻只有具备“接近性” 才有重要性，西方记者云集以巴地区和以巴冲突经常成为世界主流媒体的 头条新闻，石油经济和中东的战略地位无疑是一个不容忽视的时代背景。他们穿梭在冲突的旋涡中以巴地区记者印象21“新闻的相对影响”举例
7、日本人把小渊忘了（中青报20000410）4月10日，日本前首相小渊惠三昏迷不醒已过了一周时间。 一周前，小渊还活跃在首相之位，又是忙于国会答辩，又要 关心北海道正在喷发的火山，同时又要处理自民、自由两党 是合并还是分手的棘手问题小渊病倒之初，许多日本人不 由得感叹道：首相真够累的！前首相海部俊树也在电视台现 身说法：他当首相的日程安排也是“以分秒计”，这更唤起百 姓对于“累倒”的首相的同情之心。假如小渊4月2日那天没有倒下，他的日程中还有两场婚礼 需要出面；假如小渊没有倒下，作为日本首相在世界舞台大 出风头的7月冲绳G8峰会也将等待着他。然而，一夜之间，小渊因脑血栓而改变了一切，“首相”。2
8、2“转眼间成了“前首相”。在日本，依然健在的“前首相”、“原首 相”有十来位。他们下台后的影响，则因人而异。有的因是派阀 的“太上皇”（如竹下登），下台后在政界的台前幕后依然拥有 不可忽视的影响力；有的则无声无息，埋没于普通国会议员之 中（如海部俊树）；有的则干脆解甲归田，与世无争（如细川 护熙）。头一天还在电视露面的小渊首相，竟然一夜间倒下去并再无 起来的希望，对此人们普遍感到吃惊。4月34日日本报纸头版 整版乃至数版报道此事，电视台滚动播放着首相病倒和病情变 化的消息。一国之“君”没有任何先兆突然倒下，这在任何国家 都非同小可。东京一位报社记者称：3日晚至4日凌晨值班到三 四点钟，就是准备
9、一旦“小渊病故”，马上改出“号外”。23“3天后（4月5日），随着森喜朗新首相继位，首 相小渊的前面加上个“前”字，这位前首相的安危陡然间变得无 足轻重。最初东京各报还在头版下面位置用约5厘米见方的小 块儿报道一下“依然使用人工呼吸器，处于昏睡状态”等有关小 渊的消息，但一周之后，报纸、电视、雅虎日语网等媒体就几 乎看不到有关小渊病情的最新报道。事实上，离开首相之位的 小渊惠三，其死活本身对于日本政局几乎没有影响了，因此其 病情如何也失去了新闻价值。24前首相竹下登下台后，其影响力之大在自民党内首屈一指。 然而，就是这位前首相，自去年开始已经因病住院长达数月之 久，至今仍未出院。因竹下登事实上
10、仍是小渊派的“太上皇”， 即使住院，仍能遥控党内、派内人事，因此，竹下的病情尚在 一定程度上牵动着自民党内部分政治家的神经。而小渊卧于病 榻，连“遥控”功能也已失去，因而在政治舞台上，遭遇“人走 茶凉”也就没有什么奇怪的了。25二、传媒定位与“最大公约数”企业市场部的“下家”是传媒，传媒的“下家”是读者（客户）， 研究传媒就是研究读者，研究客户。1、“可读性”是传媒赖以生存的基础台湾商业周刊金维纯：要找到你写的话题的最大公约数（抓 大多数人感兴趣的话题）。小商贩并不关心自己周围那些卖糖果的，他也想知道王永庆是怎 么成功的。“王永庆的经营哲学”就是“最大公约数。26两个案例因追求可读性而成功：好
11、莱坞电影有一条奇怪的，但却是最重要的法则：让8岁到80岁的观众都 能看懂。因为给电影产业机器加油的是票房，看得懂的人越多，票房就越好。 这就是好莱坞创作法则的出发点观众至上。好莱坞产品的特征是：情节 曲折，对话风趣，场面宏大或者细节煽情。美国财富杂志的成功在于它更追求写作风格。1929年创刊的财富 杂志，在寻求编辑与记者时，不需要他们学会写商业报道，但一定会写作诗歌 与散文，在第一批撰稿人名单中甚至出现了海明威。到了1940年代，财富 已经当之无愧地成为英语世界写作最优雅的杂志之一。27财富在80年代曾一度错失了机会，主要原因是它开始变得专业化，可 读性不强了，很多商业人士要象作家庭作业一样阅
12、读它。它的发行量降到41万 册。1995年财富换了主编，前华尔街日报记者约翰休成为主编。新主 编的理念是：“一些人将商业视作教堂里祈祷一样神圣，但我却更将它看作热 门的体育运动就象全美橄榄球联赛。商业是性感的、充满戏剧性的，被一 些活生生的人所驱动”约翰休促使财富杂志的每一篇故事都刺激人心。 它选择编辑记者时，从不去关心他们是否懂得股票市场或者商业准则，他注重 的是你的写作能力是否足以打动读者。约翰休的努力让财富恢复了它往昔 的活力，它的发行量已经升至78万份。28可读性并不是媒体定位的全部，它只是媒体占领市场的初级阶段。一个媒 体真正想做大做强，还必须由追求可读性上升到追求“必读性”。“必读
13、性”三个内涵好看、有用、透彻。“透彻”：计算机世界周报封面报导：“海关，关住了谁？”“正在消失的中关村”292、触发媒体的兴奋点微软把维娜斯软件与“白色恐怖”挂钩。央视“对话”主持人称思科总裁钱伯斯是“蓝领”（铺设网络 管道与线路的蓝领。30三、选题与新闻敏感1、选题成功几要素选题的标准是新闻价值写读者关心的话题不等于写读者已经知道的东西。要写“人人心中 中有，人人笔下无”的东西。如果你选了一个读者关心的话题，但你没 有更新或更深的信息告诉读者，说了一些大路货，你的文章同样不会受 到欢迎。注意挖掘事件的典型意义要有问题意识（南方周末所以比较吸引人，其奥秘之一也在于 它的“毁人不倦”）。31现实
14、性要强，要有问题意识（选题） 一次失败的写作 读者不需要记者理论上的泛泛论证， 他们希望看到点击现实的东西。 最能吸引读者的“ 问题”文章是揭露黑幕。 西方媒体、“ 狗仔队” 记者与民工一起挤火车甚至“ 卧底” 付出多，得到的“ 眼球”也会多。322、培养新闻敏感是选题成功的关键“新郎跑了”“肯德基吃什么”“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西， 在别人司空见惯的东西上发现出美来。”（罗丹艺术论）。33四、写作技巧的几个要点1、角度 2、把你想传达的信息与人们感兴趣的话题挂上钩 3、语言 4、细节5、把最要的东西拎出来1、角度，口子要小要掘井，不要挖河。（“中国大制造，我
15、们有几块短板子”）制作标题是选择角度的重要环节。标题是新闻的眼睛好标 题是“诱饵”（标题举例）。34标题举例：北京，谁抢谁的饭碗？（讲外地人进京谋生参与竞争）；亿件衬衫谁来穿？（讲制衣业库存积压）新闻标题最重要的是鲜明、具体（“具体”就是口子小）。 专家批评那些口子开得太大的标题是“眼大无神”：“走向辉煌”、“愿为祖国争荣光”、“奋进者的路”。“走向辉煌”，可 以描述一个时代、一个世纪；“愿为祖国争荣光”，则给人一种大而化之， 似曾相识的雷同感，用到哪里都行，用到哪里又都不怎么合适。传神的人物标题：“花开静悄悄记董存瑞侄女某某”；“清代老人从镜前站起李保田拍戏随记”；“马儿还在跑”记歌唱家马玉
16、涛。352、把你想传达的信息与人们感兴趣的事情上挂钩 侧重新闻由头 要想在信息海洋中吸引读者的眼球，就得想方设法把你想传达的信息与人们 感兴趣的事情挂上钩，架起由此达彼的一座桥梁。大腕的葬礼（计算机世界周报）性感经济（数字财富） ECM：一群“ 电子催命鬼”（计算机世界周报） 把一个人们司空见惯的东西与一个人们想不到的但又肯定是他们感兴趣 的问题联结在一起，这需要在大尺度的空间内进行思考和联想。 知识面很重要。 与艺术创作同理。望庐山瀑布 钱锺书：“ 分得愈开，则合得愈出意外，比喻就愈新奇，效果就愈好”。363、 语言 离开思想谈不上语言；思想要靠语言来确定来“ 物化”。 当你还没有找到一种恰当的语言来表达你的想法，把你的思想 固定下来的时候，你的
