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1、 目录 Contents 目录项目背景产业规划产品规划运营规划营销规划项目实施计划PCS优势介绍313224680122126- -1.1 手机广告业务势在必行1.2 手机广告业务具体实践1.3 福建移动的机遇与挑战项目 背景 项目背景产业需求随着社会和经济的发展，市场竞争 日趋激烈，广告主希望通过根据精 准的广告投放方式展开营销，避免 满目浪费。手机的分众、及时、互 动的特性为广告带来的希望。广告主市场日趋繁荣，商品信息出现海量 化的趋势为用户寻找有用的信息带 来的不便，用户需要有针对的商品 信息服务。用户+理论上，广告产业上下游都存在精确、分众的信息传播巨大需求广告主用户 项目背景 手机广
2、告业务势在必行市场趋势单位：亿(RMB) CAGR 91%2006年 2005年国内手机广告规模为 8200万元。2006年随着国内 两大主要移动运营商正式进入 手机广告行业，手机广告逐步 走向规范化 ，手机广告市场 规模保持快速发展 在运营商的带动下市场参与者 、资金和技术大量涌入市场， 同时广告主对手机广告逐渐认 可，并产生尝试的欲望，手机 广告市场快速成长。 随着经济形势波动，技术发展 以及手机广告市场逐步形成成 熟的商业模式，手机广告市场 开始进入理性成长期，预计 2011年中国手机广告市场规 模将达到11.8亿2007-2008年2009-2011年中国手机广告产业快速成长，预计20
3、11年市场规模11.8亿2005-2011年中国手机广告市场规模 项目背景 手机广告业务势在必行竞争对手战略应对 中国联通与九度无线传媒建设易赚炫铃互联网 订制平台易赚网，08年6月28日正式运营。 中国联通的手机用户，均可订制广告炫铃，获 得收入分成，或将炫铃通道的捐赠给慈善事业 若iPhone合作成功，其增值业务可能对手机广 告业务具有促进意义 中国电信曾通过IVR、WAP、彩铃等方式开展小 灵通广告业务，目前尚未就手机广告业务进行 比较有意义的试水 其在宽带在线广告方面积累的资源经验（谷歌 向 “互联星空”及城市门户网站提供在线广告服 务等），对手机广告的发展有一定价值竞争对手3G规划虽
4、未将手机广告列为重点，但已在手机广告领域进行相应试水与 战略布署。因此，为了抢占先机，中国移动手机广告业务势在必行。 项目背景 手机广告业务势在必行我国的手机广告业务未来十大发展趋势手机广告 未来趋势手机媒体化催化手机产业广告化网络融合带来传统媒体广告和手机广告的融合广告与信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆数据库营销成为手机广告核心竞争力3G 时代的多媒体特征使手机广告表现力加强以手机广告引发的闭环销售将成为现实新的广告收费方式，CPA 不再只是概念运营商将成为手机广告产业链的领导者置入类手机广告可能大行其道用户定制早晚将取代群发/Push方式 项目背景 手机广告业务具体实践国外手机广告
5、实践：发展路径与成功要素2002年2003年2004年2005年2006年短信彩信增值短信无线互联网手机桌面手机游戏移动搜索 服务位置定位 服务移动电视手机视频通过捆绑形式减 免业务使用费78%广告信息相关75%广告可信度高55%广告信息服务齐全32%60%对正常生活没有 干扰产品服务赠送35%数据来源：湖北移动WAD项目行业专家访谈整理 广告、内容与业务捆绑发布广告资费低l日本手机采取单向收费，用户 无须为手机广告增加经济负担l韩国则定期针对手机广告业务 用户推出优惠活动，并赠送一 定量的通话时间和短信条数lDOCOMO与报纸等传统媒体结成 长期合作关系，向用户提供手机新 闻服务，同时，嵌入
6、式手机游戏广 告也是DOCOMO的主要广告形式l不管是DOCOMO或是SK，都会 将用户按照性别、年龄、居住地 区、会员服务类型等进行分类， 并根据不同的时间和用户意愿提 供差别化的广告尊重用户的生活习惯日韩手机广告发展路径日韩手机广告成功主要因素日韩国家手机广告业务用户认可因素 项目背景 手机广告业务具体实践国外手机广告实践：受众商业模式随机广告模式广告补贴模式免费模式广告形式 广告在基础频道与热门频 道中投机播放价格策略 相比传统计费模式没有改变 广告减免一部分基础频道 使用费用 基础频道对用户免费，由 广告收入填补 广告只会包含在基础频道 之中 广告只会包含在基础频道 之中年收入预测无广
7、告模式随机广告模式广告补贴模式免费模式根据价格弹 性预计的用 户总量：预计3G用户 渗透率1720万1550万2190万3430万35%32%45%70%基础频道收入广告收入热门频道收入【沃达丰在移动电视业务上测试的广告商业模式分析】 项目背景 手机广告业务具体实践国外手机广告实践：品牌战略移动广告“Nate Ad MoA” 韩国的SK Telecom 正式启用的移动广告“Nate Ad MoA”商用 服务，向新入网用户提供免费发送5秒至10秒最新多媒体广 告，以及在入网后第一个月免费发送50条文字短信和赠送 相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。 这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、
8、会员服务类 型等进行分类，提供差别化的广告，并免费提供生活信息 ，也是一种“拉“型多媒体广告服务，可以通过手机待机画 面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面 ，自动下载提供丰富多彩的广告。 宝马、阿迪达斯（Adidas）和吉列（Gillette）无 一例外地制作简短的品牌电影，免费让韩国最 大的运营商 SK Telecom 发行。 SK Telecom 数据服务副总裁尹诚礼（Songyee Yoon）说: “但是，运营商们必须特别小心谨慎: 消费者对侵犯个人隐私权非常敏感，他们可能 会被惹怒的。” 移动广告主对SK电信青睐HELIO是SK电信积极开拓美国移动广告业务的载体 项目
9、背景 手机广告业务具体实践福建移动手机广告基础优势08年底，福建省移动通信 普及率达到81.9%，普及率 全国第六 08年底，福建移动区域客 户市场份额50.9%；收入市 场份额领先第二名18.79个 百分点潜在规模福建移动具有完善的业务系统及用户数据系统，通过业务系统与数据系统对接实现实时动态的用户行为跟踪数据库系统福建移动品牌美誉度较好，海西信息化更提升了公司在广大用户及中小企业方的信任程度品牌今年3-4月，无论是启动G3体验，还是3G业务网络已覆盖县级以上城市，均显示出福建移动在3G网络与业务上已具备良好前提条件网络虽然TD终端目前不尽如人意，但终端定制战略对于开展手机植入广告具备优势终
10、端定制 项目背景 福建移动的机遇和挑战客观存在的障碍与挑战手机广告=?垃圾短信 为什么要使用手机广告?用户接受度产业监管漏洞谁来监管？没有明确规 范与行业行为准则如何实现符合广告主要 求的精确化定位?精确化营销广告主认知移动广告?比电视广告好在 哪?没有实际体验,不知效果作为第五媒体，和传统 广告的关系？盈利空间 ？ 产业激励如何保证执行效果的真 实性、有效性、客观性?产业规划产品规划技术规划运营规划推广规划实施规划第三方监测 项目背景 福建移动的机遇和挑战产业 规划 产业规划 1.1 手机广告产业链1.2 产业主导和发展手机广告产业链生态环境工商业广告业传媒业通信产业零售第三方监测机构IT业
11、饮食业制造业受众广告主生产者 消费者广告公司平台开发及运营 合作伙伴广告代理商移动运营商信息流 资金流管制者政府监管部门 手机广告的生态系统包括广告业、工商业、传媒业和通信产业四个部分。移动 运营商凭借客户资源、品牌优势及网络支撑系统等，占据了整个产业链的核心 作用，产业链中各环节均需通过移动运营商的网络资源向受众提供相应的服务 。目前重要环节目前非重要环节 产业规划 手机广告产业链福建移动掌握核心资源，占领主导地位主导地位信息最终传递者直接接触受众媒体唯一受众授 权所有者完善业务支撑平台渠道的拥有者雄厚的资金实力通过完善产业链上的合作机制，强化分工、各取所长、调整好各方的利益分配，共同将产业
12、做大做强 移动运营商控制传输渠道，为手机广告业务解决传输协议、终端设备、传输能 力等问题，负责搭建手机广告业务管理和计费平台，同时拥有受众数据库资源 。【移动运营商】 产业规划 产业主导和发展 中国移动福建公司引入广告代理，借力打力开拓市场核心关注问题【广告代理商】 手机广告代理商负责手机广告业务的市场推广和销售，广告主可以通过手机广 告代理商在移动网络上发送手机广告。部分手机广告代理商也是手机广告公司 。价值定位“手机广告” 虽然是新兴媒体，但还是属于“广告”的范畴。传统的广告代理商，拥有着丰富的广告代理经验，而其在产业链中的核心价值在于，为手机广告产业引入更多的广告客户。因为，广告代理商拥
13、有：l优质丰富的广告主资源广告代理商由于常态化经营广告媒介代理业务，直接掌握着优质、丰富的，有广告需求的企业主资源。l强大的整合媒介资源拥有电视、广播、报刊、网络等跨媒体整合资源，可以在提供传统广告代理服务的同时，为客户提供包含第五媒体的整合投放方案，满足客户整合投放需求广告代理商做为专业的广告产业主体之一，对于手机广告的理解与接受较一般大众要来得更快。而其核心关注的问题在于：l代理手机广告的利益点？相比于一般电视、报广等大众媒体动辙百万标的的广告费，按量、效果付费的手机广告标的，最后代理商能得到多少盈利？l新媒体引进带来的工作内容复杂度？ 产业规划 产业主导和发展 广告代理商l战略合作：建立
14、战略合作伙伴机制，列举手机广告作为第五媒体的市场前景，签订战略合作协议l资源倾斜：利用强大的品牌、技术资源优势，在实际工作中给予合作代理商一定的资源倾斜l酬金激励：设置合理的商务分成与酬金制度l深度捆绑：不同与传统的广告代理与媒体的合作方式，将移动MP合作制引入传统广告行业，从专业培训到参与套餐制定、推广方案，移动将与代理商深度捆绑， 共同推进手机广告业务。引入广告代理，借力打力开拓市场 手机广告代理商负责手机广告业务的市场推广和销售，广告主可以通过手机广 告代理商在移动网络上发送手机广告。部分手机广告代理商也是手机广告公司 。产业发展与引导策略【广告代理商】 产业规划 产业主导和发展 广告代
15、理商区隔传统广告，吸引广告主资源投入1 收看手机广告的优惠政策是否会转 移用户的注意力 用户为得到实惠而忽略手机广告2 投放的广告的到达率和接收率是否 能保证 由于手机终端标准不同使得某些手 机无法接收到广告信息3 对资费公平性和可信性存在质疑 由于缺少第三方监测机构，付费标 准和准确性不能得到保证l广告主对传统广告目标受众的模糊性不太满意，他们寄希望在新媒体上，希望新媒体能够更精准。大广告主因此对新媒体的尝试意愿较强l 广告主对传统广告的计价收费模式不是很满意，希望可以改变。但是传统媒体比较强势，他们无力改变12【广告主】广告主的顾虑广告主的期待 广告主是产业链中最重要的一环，手机广告的收入取决于广告主偿付给手机广 告公司开展广告活动的资金数目，是整个产业链的价值源。 产业规划 产业主导和发展 广告主区隔
