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1、中 冶中 冶 枫 树 湾枫 树 湾下半年暨第三季度营销推广方案下半年暨第三季度营销推广方案M2 0 1 22 0 1 2 年年Third quarterly marketing planMaples Bay上半年回顾Two quarterly reviewThird quarterly reviewMaples Bay销售情况回顾Maples Bay上半年销售情况综述类型 套数金额面积大定套数合同套数大定金额签约金额大定面积成交均价8144392063万1784万3644.555012.58829251564万1197万2572.595397.8813932274万164万418.595895
2、.36合计7666390131456635.735435.2二季度成交76套（截止到6月第三周），剩余房源288套，大定金额达到 3901万，签约金额3145万，要达到年底去化95的目标，任务艰巨。结论2012年三季度，中冶枫树湾压力仍然很大。Maples Bay绿地两个月的报广费用是本案二季度整个季度的媒体费用。上半年去化情况开盘时间计算区间销售周数当期销量销售速度4月29日4/29-6/178周含开盘当天76套38套/月不含开盘当天32套16套/月丝宝叠翠园湖墅观止金地澜菲溪岸绿地新都会万科金域蓝湾 开盘 销售2011.07.1765/114 572011.04.29 62/297 212
3、012.03.03 63/178 352012.03.10 81/130 62 2012.04.27 17/128 13 2012.04.29 48/139 342011.09.25 134/318422012.06.09 48/10446 月均去化1415416243.6本案去化情况（截止到6.17日）：竞案去化情况：2012年1-5月，高层竞品项目中，绿地、万科和金地月均去化遥遥领先。u热销产品均采取频繁加推、以价换量的方式，价格平均低于市场10-20 ；u热销产品主要在推广上采取高密度，高频率，高效率方式；u热销产品均在品牌、地段及品质赢得客户认可；u其他项目去化较为平稳，2012年平均
4、月均15套左右，整体去化速度较慢。结论本案去化量略高于区域竞品，但落后于绿地、金地等， 而这些片区热销项目共性是低于片区10-20 的价格、高密度的宣传及推广， 本案要想加大去化速度，必须加力两方面。投放日期投放媒体投放金额(万元)报纸版数 2012-4-12武汉晨报16.191.02 2012-4-12长江商报20.051.02 2012-4-12楚天都市报25.830.99 2012-4-5楚天都市报26.41.01 2012-3-29楚天都市报25.870.99 2012-3-8楚天金报23.21.02 2012-3-8楚天都市报26.231.01 合计163.777.06Maples
5、Bay上半年房源统计一单元二单元 330133023303330233033304 320132023203320232033204 310131023103310231033104 300130023003300230033004 290129022903290229032904 280128022803280228032804 270127022703270227032704 260126022603260226032604 250125022503250225032504 240124022403240224032404 230123022303230223032304 22012202
6、2203220222032204 210121022103210221032104 200120022003200220032004 190119021903190219031904 180118021803180218031804 170117021703170217031704 160116021603160216031604 150115021503150215031504 140114021403140214031404 130113021303130213031304 120112021203120212031204 110111021103110211031104 10011002
7、1003100210031004 901902903902903904 801802803802803804 701702703702703704 601602603602603604 501502503502503504 401402403402403404 301302303302303304 201202203202203204截止到目前为止A3去化总控分布图，由此图可以看出来：低区81的基本全部去化完毕，88的高性价比西边低楼层也全部去化完毕。说明客户对于总价敏感。低楼层、总价低房源去化速度较快。Maples Bay上半年成交比总结截止到6月第三周，2季度总来人量为281组，来电330
8、组，成交76套。常销期成交率来人数量来电数量（组）成交量（组）成交率 5月第一周13862% 5月第二周14429% 5月第三周30517% 5月第四周4749% 6月第一周38411% 6月第二周38513% 6月第三周3226%u从二季度来电、来访表可看出，除去开盘前后有一个大幅度波动外，进入5月和6月，基本是一个波段式的呈现，在5月第四周有小幅上涨，主要原因是推广上我们加大了夹报、短信等数量，说明推广在锁定客户方面起着至关重要的作用；u从成交量表，明显看出呈现下探形式，一是由于来人、来电量的减少，客户基数少，二是，开盘到6月份2个月的时间，低价房源去化的差不多了，剩下房源总价较高，三是竞
9、案的围合，5月6月竞案相继开盘，并以优势的价格给本案造成外围压力，最后由于从开盘至今，除去小型暖场活动外，几乎没有节点吸引客户上访，别墅样板间开放工期也是一推再推，严重影响项目整体节奏。Maples Bay渠道回顾Maples Bay来访渠道分析二季度推广虽然取得一定效果，但从来电、来访渠道可看出，主要的客户来源仍然是路过为主，反映出目前推广存在两个问题：一是，推广的及时性和执行力不够，二是，推广针对的客户精准度不够，具体反映如下：结论后期保证推广的及时性和有效性，将项目信息第一时间呈现在客户面前，保证有效性。内容项目 预计出街时间实际出街时间实际完成效果 线上媒体 户外 3月初1次3月更换开
10、盘户外在开盘前一天更换，严重影响媒体效果； 效果最好的王家湾户外在开盘前2周到期，使得户外效果大打折扣； 户外更换速度慢，基本每次将拖延半个月才出街。4月第三周1次4月第四周 5月12日出街5月底出街 短信2-3月节点发送4月样板间和开盘陆续开始发放 2-3月份几乎没有发送短信；4月-6月每周发送原本定为开盘前持续3天发送的短信到开盘前一天明源短信才开始发 送，并且数量少，使得信息未能有效的传达； 报广/夹报3月会所开放投放1次4月投放了2次报广投放达到一定效果，但由于信息缺乏连贯性且最后一次报广价 格未释放，对推广造成一定影响； 后期由于报纸 费用过高，转为夹报，降低推广的范围。4月连续三周
11、投放 6月-7月连续三次改为夹报形式 网络4-6月持续宣传网络宣传一直维持稳定 道旗原定5.12日出街未执行因为审批原因，未执行，耽误宣传时机。 新增户外原定5月出街未执行由于审批与未知原因，未能通过，未执行。 线下媒体派单原定4月开始销史派单直到6月，派单才开始真正执行，且监管力度不够，导致效果不理想。巡展原定从5月份采取350元/天的形式直到6月第三周开始执行，效果才渐渐好转。大客户拜访 持续进行截止到5月底签订了21家大客户单位，但其中也困难重重： 关键人没有奖励政策，每个销售员经过多次交谈才能确定一个大客 户单位，后期应制定相关政策，使得销售员更好的沟通；原定开盘 前一个月开始沟通的大
12、客户协议到开盘前2周才定下来，导致大客户最 后签约时间较短，未能最有效网罗周边大客户企业客户。现场包装围挡节点更换开盘当天出街从日常来电渠道可看出，项目周边物料是吸引他们的重要渠道之一， 道旗迟迟未出街，影响对项目周边客户拦截。楼体喷绘/条幅开盘前三天出街未执行围挡是本案重要渠道之一，如果信息更换不够及时，客户对项目导向 不清晰，从而对销售造成一定影响。精神堡垒会所开放出街原定开盘前三天上的楼体喷绘在开盘当天才出街，严重影响宣传效果 及对客户的拦截。网格字5月更换至今未执行由于条幅悬挂有困难，故改为网格字形式，但至今仍未更换。Maples Bay大客户大客户拓展通过前期近3个月的大客户拓展以及
13、巡展，发现效果并不理想，登记转来访的量很少，原因如下：1大客户昭示性需进一步加强，昭示性不够；2前期看房车等后援问题力度支持不够，客户在金凯转来访较差，同时金凯巡展售楼部较多，客户选择面大；3现在竞品日弥漫着打折信息，客户选择面大，期望值过低，对项目优惠反应缓慢。结论目前周边大客户单位巡展效果不太理想，后期重点以商圈做为巡展主力军。Maples Bay一季度共计派单75500份，主要派单区域以周边商圈为主，派单来电19组，来人8组，转化比低，主要分析原因如下：派单量每日份数虽然较多，但周边商圈派单竞争激烈，客户对于传单审美疲劳；项目前期后勤车辆无法保证，导致派单现场转来访情况较差。建议：重大节
14、点进行派单拦截。对派单人员提出登记奖励，加强派单人员积极性。派单派单总结Maples Bay活动回顾Maples Bay枫树湾“跨世界城邦，享墅质绝唱”项目推荐会2012.04月15日Maples Bay Abduction is open活动效果：当天来访76组结论此次活动结合“育林计划”及大客户优惠同时启动，从活动维度起到了较好的宣传作用，后期能引导一部分团购及大客户单位客户到访，产品推荐会内容涉及项目方方面面，客户对其有一定兴趣，特别是项目规划及产品户型方面介绍，使客户进一步了解项目。Maples Bay枫树湾“百变样板间”开放活动2012.04月22日Maples Bay Abduct
15、ion is open活动效果：当天定存52组结论作为一期开盘前重要节点，四个样板间同时开放，取得较好的效果，当天来访83组，办理定存52组。但由于开放时间比较紧，部分展示面未完全展现，给整体氛围造成了一定影响，给后期活动留下经验，活动的充足准备及展示面的完善，是影响客户心理的重要因素。Maples Bay枫树湾中冶枫树湾激越开盘2012.04月29日Maples Bay Abduction is open活动效果：成交44组，成交率41结论活动当天气氛热烈，现场人员爆满，由于明源系统出现故障导致场面混乱，流程全部打乱，认购书无法打印，项目组利用提前在预警方案中准备好手写认购书，临时改变开盘作
16、战方式，稳定了客户的情绪，保证整个活动有效的运行，后期要加强活动的预警措施，避免突发情况出现。Maples Bay枫树湾“放飞五月暖心特惠季”风筝DIY活动2012.05月12-13日Maples Bay Abduction is open活动效果：来访客户8组，大定4套，签约2套结论此次活动是5月特惠季第一周，达到了一定效果，特价房活动受到了客户认可及追捧，通过此次活动反映出，片区竞争激烈，竞案各个项目优惠力度均很大，客户选择面广，小规模优惠不能从根本上打动客户，后期加大优惠力度是吸引客户的重要手段之一。Maples Bay枫树湾“放飞五月暖心特惠季” “你看电影我买单”活动2012.05月19-20日Maples Bay Abduction is open活动效果：来访客户21组，大定4套结论此次活动原定以A1清水样板间开放作为销售节点邀约客户，但由于工程进度原因，导致当天未成功开放，减少了邀约噱头，延迟了销售节奏，后期加大工程进度，配合销售节点
