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1、蒙牛儿童奶终端拦截活动蒙牛儿童奶终端拦截活动 执行方案执行方案活 动 概 况 一活 动 思 路 二活 动 内 容 三市场需配合事宜四五活动实施沟通机制目 录一、活动概况1、活动背景v 未来星牛奶以来，树立了儿童牛奶品类领导品牌地位，让广大消费者所知晓，同时建立了自己稳固的消费人群v 妙妙儿童乳饮料上市进入第三年，市场份额稳步提高，逐步被消费者所知晓v 2009年，主要竞品针对性的开展区域性活动，儿童奶市场面临重新市场格局挑战v 2010年，我们针对性开展终端拦截试饮，稳固现有消费者基础上，扩大尝试人群，从而奠定儿童奶消费人群基础2、活动目的v扩大目标人群感知、了解蒙牛儿童奶，促进产品尝试性购买
2、；v促进渠道建设，为销量提升奠定稳固基础；一、活动概况3、活动概述一、活动概况v 活动日期：4月30日6月30日(每周五六日)；v 活动时间：每日10：0020：00（12：0013：00/17:00-18:00促销员轮流休息）；备注：休息时间为建议时间，具体根据门店情况定，必须保证黄金时间段所有人员在岗v 活动区域：全国一二级城市中的40个儿童奶销量贡献市场；v 活动渠道：现代通路KA门店v 活动形式：试饮买赠游戏DM单派发；v 场地面积；4-8平方米左右；v 活动产品：儿童奶全品（未来星、妙妙）中心城市场次中心城市场次 北京北京72云贵广桂林72 华南福州72遵义72 深圳72鲁豫青岛72
3、 广州72济宁72 中山72临沂72 华中武汉72济南72 南昌72郑州72 衡阳72烟台72 长沙72西北西安72 苏皖无锡72兰州72 合肥72呼和浩特72 巢湖72包头72 苏州72华北唐山72 南京72天津72 浙沪上海72太原72 杭州72石家庄72 宁波72东北沈阳72 东阳72长春72 川藏渝重庆72哈尔滨72 成都72大连72一、活动概况执行公司：1、中撼：苏皖、浙沪、华北、 东北、川藏渝2、灵智：华中、华南、西北、 鲁豫、北京、云贵广城市周数店数/周场/店/周总店数总场次城市周数店数/周场/店/周总店数总场次北京8332472桂林8332472福州8332472遵义83324
4、72 深圳8332472青岛8332472 广州8332472济宁8332472 中山8332472临沂8332472 武汉8332472济南8332472 南昌8332472郑州8332472 衡阳8332472烟台8332472 长沙8332472唐山8332472 无锡8332472天津8332472 合肥8332472太原8332472 巢湖8332472石家庄8332472 苏州8332472西安8332472 南京8332472呼和浩特8332472 上海8332472兰州8332472 杭州8332472乌鲁木齐8332472 宁波8332472沈阳8332472 东阳83324
5、72长春8332472重庆8332472哈尔滨8332472成都8332472大连8332472城市TTL: 40 店数TTL: 960 场次TTL: 2880道具需求量:120套备注:每店执行3天（五/六/日），每星期更换一次门店月份星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日4月2324252627282930 5月12345678910111213141516171819202122232425262728293031 6月1234567891011121314151617181920一、活动概况针对性专业性权威性只面向儿童的，关注儿童成长的牛奶品牌专注纯牛奶领域，根据儿童体质，全面满 足
6、儿童智力和体质发育所需营养国内率先研发儿童牛奶，是儿童牛奶品类 的先行者和领导者产品分析1、产品分析二、活动思路母亲购买决策者，作为主要沟通对象。她们认为“牛奶”是儿童成长中必须的食品，是对儿童的身体最有帮助的。为了孩子的健康成长，她们要求孩子每天必须饮用牛奶，甚至通过强迫的方式，要求孩子饮用。在品类的选择上，牛奶是必须选择的类别，在牛奶品类中，产品是儿童可选择的。所以在母亲的沟通中，我们选择理性沟通，在产品类别及功能上，建立蒙牛未来星是专门为儿童研制的“牛奶”，将蒙牛未来星纳入必须选择的牛奶大品类中。2、沟通分析-家长二、活动思路沟通分析儿童产品使用者，作为辅助沟通对象。他们对牛奶或者乳饮料
7、没有品类认知，在产品选择时，主要受包装、口味、广告等因素影响。大多纯牛奶并不被儿童所接受，但迫于母亲要求，儿童必须在母亲画好的范围内进行选择，示范消费是与儿童沟通的重要目的二、活动思路3、沟通分析-儿童3.游戏互动：融入式默化以产品利益点为核心，游戏为载 体，让妈妈们了解1.体验式赠饮使消费者亲身体验并饮用产 品，刺激购买2.产品展示二、活动思路4、活动形式活动规划活动效果 店内终端拦截目标消费者 让消费者在互动中，了解 产品，认同产品，并产生购 买欲望 通过活动，巩固现有产品消费者对产品的忠诚度 通过活动，使竞品消费者尝试购买本产品 通过活动，使儿童奶概念渗入到目标人群的消费模式中活动内容三
8、、活动内容区域划分游戏赠饮区产品形象展示区1、活动形式三、活动内容 所需面积 ：4-8平米 人力配置：3人 活动形式：1、派发DM单2、产品介绍3、产品试饮4、互动游戏5、礼品赠送商超卖场1. 时间：每日10：0020：00（12：0013：00/17:00-18:00促销员轮流休息）2. 地点：适用于对于场地限制较严格的商超。3. 人员配置：3人促销小组 4. 物料配置：POSM，触摸屏,营养猜猜灯5. 形式：利用触摸屏、营养猜猜灯游戏，吸引孩子与家长前来参与互动并品尝赠饮，利用买赠信息和小赠品来鼓励家长购买背景墙互动游戏产品展示（堆头）赠饮台2.0m0.16m2.0m2、各区域效果图三、活
9、动内容产品形象展示1.背景墙和堆头以主视觉和卡通元素，产品展示为主，堆头设计方便消费者拿取产品2.最好能够陈列在产品堆头或货架周围，便于销售、推荐1.9m3、品牌形象展示-背景墙、异型堆头三、活动内容创意促销台1. 针对成人，3-9岁儿童的身高，设计创意促销台，可针对不同身高的消费者进行不同高度的赠饮。（如遇到3岁左右儿童，可将赠饮杯放到一层，使其取饮）2. 促销台上放置产品及dm单，使消费者品尝赠饮时能直观感受到产品3. 促销台侧面设置测量身高，体重的小设备，可以鼓励孩子测量身高体重，同时促销员跟母亲沟通，强调未来星对儿童成长的帮助4. 促销台各个方块部分为独立个体，可随意拆卸，组合，方便运
10、输，使用时扣紧卡槽，整个促销台浑然一体，不会倒塌移位。4、产品试饮-创意促销台三、活动内容营养猜猜灯1. 游戏设置为灯柱周围放置产品的圆台上会有一圈按钮，灯柱内蓝白色小球均为灯泡，小球上会印有产品的三大特性（权威/专业/针对性）2. 促销员引导消费者来到灯柱旁，鼓励其随机按动其中一个按钮，根据结果将会有小礼物奉上3. 消费者随机按动按钮后，将会出现3种结果：无灯亮;有一盏灯亮;灯柱内所有灯泡齐亮（只限于孩子）4. 道具需要电源，材质选择绝缘安全材料，绝不会漏电2.0m0.16m5、互动游戏-营养猜猜灯三、活动内容触摸屏游戏1. 触摸屏游戏，内设置2款电子游戏：数字捉迷藏、营养GO!GO!GO!
11、2. 第一款游戏“数字捉迷藏”为测脑龄游戏的改版，根据测试结果会将测试人分为，从小学到大学的十个档次，鼓励孩子和妈妈PK。3. 第二款游戏“营养GO!GO!GO!”为躲避游戏的改版，在一定时间内，孩子要操控小卡通角色接到天上掉下的未来星产品，并躲避其他有害食品，在游戏中，加深孩子“未来星牛奶是好的”印象。4. 触摸屏下放置三个踏脚凳，方便个子较矮的孩子参与游戏5、互动游戏-触摸屏游戏三、活动内容拍照卡通人偶1. 拍照人偶设置为使孩子和家长对未来星产品留下较深，较久的印象2. 孩子可选择站立在中间拍照，3. 促销员可引导妈妈和孩子一起合影5、互动游戏-拍照卡通人偶三、活动内容6、活动物料-妙妙D
12、M单（附神奇密码）支持DM单目的：介绍妙妙产品利益点/随DM单发放神奇密码； DM单形式：正背面印刷，三折页，第一面异型焖切，见下图 DM单到市场时间：4月下旬左右（一部分直接到达客户手中，一部分跟随终端拦截试饮， 由第三方直接派发到消费者手中） 要求：到达客户手中的DM单，建议按照买一箱赠一张的力度使用三、活动内容神奇密码涂刮处附注：神奇密码使用方法步骤： 获取神奇密码（蒙牛方是养奶牛游戏的神奇密码唯一出口） 登陆摩尔庄园 到东部游乐场，进入魔法马车 找到魔法师哈哈，输入神奇密码，获取奶牛 到牧场找到奶牛，开始喂养 奶牛养成后，可以生小公牛，而且可以到阳光牧场挤奶。 挤出的牛奶到摩尔餐厅可以
13、制作成妙妙饮品，成为拉姆的食物第一轮神奇密码印在了DM 上，下一步考虑封入连包三、活动内容基于妙妙与【摩尔庄园】的深度合作，2010年除摩尔卡通形象授权外，摩尔庄园开放了部分线上功能，如下：1、摩尔时报信息告知2、妙妙形象提醒3、BBS论坛摩尔庄园线上合作信息：三、活动内容7、活动物料-未来星DM单三、活动内容说明：1. DM单上介绍有未来星升级后产品信息介绍2. DM单配合此次活动使用，由第三方直接派送到消费者手中3. DM单配合未来星升级产品使用8、活动礼品-DIY贴纸、拼图三、活动内容1.吸引孩子参加活动2.延长孩子在活动区的时间，方便促销员可以更充分的与家长沟通3.提高购买频次，提升销
14、量效果共五款共六款营养猜猜灯触摸屏创意赠饮台整体效果图回放道具：一次性纸杯、托盘、一次性口罩、一次性手套，垃圾桶，垃圾袋赠饮流程：打开产品，加入到杯中将试饮杯摆放到赠饮托盘中将产品倒入试饮杯，保持八分满；左手托盘底，右手持纸杯下方1/3处，递给消费者品尝将用过的纸杯放入纸篓中注意事项：超过3分钟未品尝完的冲调品予以处理u产品试饮三、活动内容人员卫生：促销员需戴口罩及一次性手套，脸周不得露出头发肩膀等不得有掉发、头屑现象，服装整洁，面貌清爽；器皿卫生：试饮杯使用一次性纸杯，从纸杯下半部分拿取，手不得接触杯口；环境卫生：随时清洁、整理，保持试吃设备和道具模型的干净整洁；DM的领取：根据渠道前期谈点
15、情况，准备DM单数量发放方式：必须按照指定的方式进行发放，主要针对目标消费者，在发放的同时进行产品宣传；发放礼仪规范：讲究仪表、以礼待人。散发DM单时必须配合产品试饮和介绍，保证发放范围三米内无丢弃的DM单。发放基本原则：不得处理或变相处理DM单，不得重复投递（每人发放一份以上）或漏投；发放稽核回馈：必须真实填写DM单派发量，并及时上交主管领导，不得虚假填写或无故拖延上交。说明：若活动产品为未来星旧包装产品，则现场只派发妙妙神奇密码DM单；未来星DM单与未来星升级产品配合使用uDM单派发三、活动内容换领条件：l 参与互动游戏并饮用赠饮的小朋友可获得妙妙礼 品一份l 购买任一连包/整箱未来星或妙
16、妙产品，可获赠妙 妙DM单页一张（内含价值10元摩尔庄园密码）l 营养猜猜灯游戏获赠礼品，只限于孩子领取流程：l 在孩子完成互动游戏后，出示妙妙礼品，让小朋 友选择一款l 产生消费的消费者可凭小票领取摩尔庄园密码说明：每天游戏的礼品数量的既定的，游戏员需要适当进行礼品发放控制，让礼品的发放在所有工作时间内贯穿u礼品获取三、活动内容u促销员招募要求三、活动内容促销员招募形象要求： 性别：女性 年龄：25岁-35岁 身高：160CM以上 体型：身材匀称； 面容：五官端正、有亲和力，工作时不得佩带框架眼睛； 头发：干净、整齐；若是长发，请扎成马尾辫/盘起、不得遮住面孔； 手指：短指甲、不染指甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指； 口齿：牙齿洁净，普通话标准； 最好为，已婚有小孩的女性u促销员行为准则-注意事宜三、活动内容l严格遵守活动要求和流程l保持道具模型，产品货架、堆头以及促销台周边环境的整齐、干净；l注意堆头货物的补充l熟知产品的店内销售价格
