从东方卫视的崛起浅析媒介的品牌战略管理

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1、从东方卫视的崛起从东方卫视的崛起 浅析媒介的品牌战略管理浅析媒介的品牌战略管理关键字：关键字： 品牌战略品牌战略 整合资源整合资源 媒介发展媒介发展 难点与误区难点与误区不同领域对不同领域对“ “品牌品牌” ”含义的理解含义的理解 经济学中，品牌是企业在发展和营销过程中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认 同. “现代营销学”之父菲利普科特勒认为，品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用。 在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服 务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志 ，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是 媒体的个性之所在。 市场学认为，品牌形象在消费

2、者的购买行为中有 着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商品的 依赖心理。品牌一经形成，就会备受消费者的依 赖和关注，从而在他们以后的消费活动中形成消 费者的惯性选择，这就是所谓的品牌效应。 篇章一总之：总之：只有打造品牌才能最大限度的提升产品只有打造品牌才能最大限度的提升产品 影响力、经济实力、凝聚力和控制力影响力、经济实力、凝聚力和控制力 还能反过来有效的整合集团内的资源还能反过来有效的整合集团内的资源在发展中形成一条品牌链在发展中形成一条品牌链媒介市场竞争的品牌较量以中国卫星电视为例，2002年就有媒体报道将 我国卫星电视大致分为四类：一.各显神通类的电视台.如：以快乐玩遍中国 的湖南卫视

3、、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，江 苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅 游卫视等。二.无所作为类的老牌卫视.如：山东卫视，上 海卫视等。这些台由于本省经济发展较快，广告 收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。三.无能为力的电视台.如：西藏台、青海台等 ，还包括许多广告收入低于亿元的电视台，这些 电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自 己的命运。四.无所适从的电视台.如：四川卫视，河南卫 视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自 己的路。平淡的上海卫视平淡的上海卫视早年上海卫视一直一副平淡早年上海卫视一直一副平淡 的面孔的面孔，在全国近在全国近4040个上星频道个上星频道 中，位次居中

4、，广告收入仅几千中，位次居中，广告收入仅几千 万元，与上海作为中国经济龙头万元，与上海作为中国经济龙头 城市的地位不相称。城市的地位不相称。从从20022002年全国收视数据看出，上海卫视仅排名第年全国收视数据看出，上海卫视仅排名第5 5位位从从20022002年中国节目黄金时段市场调查数据表看年中国节目黄金时段市场调查数据表看 出出. .上海卫视仅排在第上海卫视仅排在第1111位位0202年全国卫视白天时段占有率图年全国卫视白天时段占有率图新生：新生：2003年9月初广电总局批准上海卫视正式更名为上广电总局批准上海卫视正式更名为上 海东方卫视。海东方卫视。1010月月2323日日- -这个有

5、着这个有着“红日五星红日五星”台标台标 （加图）（加图） 英文名为英文名为Dragon TV Dragon TV 上海东方卫视横空出世上海东方卫视横空出世整合资源，打响品牌一、市场化的理念转变。东方卫视根据自身特有的地 缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗 帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台 ”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市 媒体的总体定位。而且淡化了上海人的视角，代之 以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座 城市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与 精神气质。 二、采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全 方位传播。东方卫视除了一直在频道上保持较高密

6、 度的自身广告外，还通过中央电视台、解放日报 等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告 方面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱 和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势 。2003年国庆节期间，东方卫视还“上天”、“下 水”，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“ 水、陆、空”三位一体的广告宣传。篇章二 三、以衍生产品扩大知名度和影响力 电视节目是瞬间的，而电视产品的二次制 作和二次销售可以产生持久的影响。东方卫 视先后出版了东方卫视现象、文明守 望者、东方夜谭、东方封面、 深度105等书籍，并制作了“我型我 SHOW”节目精选典藏影碟，实现了二次传 播和频道文化的有效渗透。 。

7、四、通过举办大型活动进行品牌推广 开播以来，东方卫视举办了很多大型 活动。如2004年3月承办并独家播出了“第 十届上海国际时装模特大赛”；2005年6月 承办“上海电视节东方电视高峰论坛”； 2005、2006年联合上海市旅游事业管理 委员会等单位组织“上海新天地新年倒计 时晚会”；2006年2月，与中华环保基金会 及国家有关部委联手举办“绿色东方中 华环境奖颁奖典礼 五、通过提升主持人知名度推广品牌 东方卫视从创台之初就致力于培养与 频道定位相符合的主持人，袁鸣、曹 可凡、陈辰都是在这样的背景下，经 过重新包装，带着其清新亮丽的形象 走入观众视野的；此外，东方卫视还 广纳贤才，引进了知名主

8、持人方袁岳 、骆新，并通过合作节目的形式使杨 澜、曹启泰等有很高知名度的主持人 出现在东方卫视的屏幕上。（主持人 头）整合后的发展整合后的发展 最大程度地满足受众的需求最大程度地满足受众的需求 2003-2006年改版 新闻类节目 看东方东方快报城际连线环球新闻站 东方夜新闻 etc娱乐类节目 东方夜谭娱乐星天地我型我SHOW 创智赢家 etc密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，和其 他卫视频道的错位竞争优势开始凸显。 2004年、2005年东方卫视新闻类与娱乐类相结合使得连续两年在中国最有投资价值的媒体评选中被评为最有投资价值的广播电视品牌篇章三8月26日加油！好男儿

9、 大决战战之夜则创则创下收视记录视记录尼尔森数据上海地区的平均收 视率达10.6%索福瑞数据上海地区的平均收 视率达12.8%全国收视方面收视记录 ：索福瑞17个监测城市数据显示加油！好男儿 平均收视率为3.29% 是同时期最强劲 的真人秀节目 在2006中国风尚大典颁奖大会上，加油，好 男儿荣获“风尚电视节目”大奖。20052005年底，年底，为为为为了做大做了做大做强强上海上海电视电视电视电视 ，SMGSMG开开 始始对对对对新新闻闻闻闻、娱乐资娱乐资娱乐资娱乐资 源源进进进进行整合行整合 20062006年年资资资资源整合后，源整合后，东东东东方方卫视卫视卫视卫视 在加在加强强新新闻闻闻

10、闻的的 同同时时时时开始在开始在娱乐节娱乐节娱乐节娱乐节 目方面目方面发发发发力力. .抢抢占华华人娱乐娱乐 制高点加油！好男儿定位于选拔新一代青年演艺偶像 是第一次全国范围内的大型男性选手选拔大赛 填补了男性选秀节目的空白 加油!好男儿是对近年内全国选秀节目陷 入“卡拉大比拼”困境的一大突破，从对 “声音”的唯一关注开始转向对“人”的全面 关注加油！好男儿4月20日在上海拉开“ 海选”大幕，其后收视率便逐渐攀升。在上海 地区加油！好男儿始终在收视排行榜上大 幅领先于同时段同类节目.与老上海卫视相比，东方与老上海卫视相比，东方 卫视全天的平均收视率增长卫视全天的平均收视率增长 了了20%20%

11、，市场份额增长幅度达，市场份额增长幅度达 到到29%29%，在到达率和人均接触，在到达率和人均接触 时间上频道也都有相当幅度时间上频道也都有相当幅度 的增长。（见右图）的增长。（见右图） 从分众收视率看，原来上海卫视 的观众主要以中老年观众为主，而 东方卫视的开播可以说吸引了相当 部分中青年观众，其中15-24岁、 35-44岁观众的收视率分别增长了 133%和40%。（见左图） 荣耀重归央视索福瑞公司提供的28个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚 ： .2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级 卫视中排名第一；07：00-18：00，18：00-次日02：00内观

12、众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比 有了很大的改观.新周刊已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京 卫视并称卫视“五星上将”据第三方机构的独立评估，东方卫视的这档真人秀节目累计品牌价值已 达亿元。“我型我秀”、“加油，好男儿”的主力们以及各大主持人 在北大拿出看家本领引爆一场超级庆典，这个活动连续三天占据主流网站 的头条，这个现象在新闻界实属罕见。 从2007年1月开始，东方卫视电视剧开辟晚间10点档的“精品剧场”，将 原来电视剧的黄金时间拱手让给近来风头正健的娱乐真人秀和专题类节目媒介品牌战略的难点与误区 第一，要用创新的眼光

13、树立品牌。第二，媒介产品没有鲜明的特色。第三，不能有效地整合内部资源，形成了内耗 。第四，过度商业化。篇章四 SWOT的战略分析 东方卫视自身具备优良的资源条件和素质，但对 一个怀有 “新闻个性、文化追求、历史情怀”的 志向的电视频道而言，东方卫视需要克服的缺点 仍然很多，一些节目收视率差距较大，栏目的编 排存在不合理，受众偏年轻化，优秀的影视节目 不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅 力还有待彰显。概括说来，当时的东方卫视亮点 不少，但是大亮点不够。从外在的环境来看，东 方卫视的机会与威胁同在。随着卫星电视产业的 快速发展，市场空间的进一步扩大与挖掘，东方 卫视将如何把握机遇，应对行业对手的挑战？ 结束语结束语东方卫视的成功崛起，我们看到在传媒竞 争的大潮中.媒介品牌战略对于媒介的发 展起着至关重要的作用 另外，一个优秀 的品牌战略的建立、施、管理与价值的 不断发掘，需要建设一支具有凝聚力、 向心力、战斗力的优秀人才团队。 一些领先的传媒集团将品牌建设提升到 企业经营战略的高度，以建立强势品牌 、创造品牌价值为目标的企业经营战略 ，促进了我国传媒业的发展。