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1、 项目七 旅游产品策略旅游产品策略（Product）是旅游市场营 销4P策略的基础，此策略所解决的根本问题是“创造价值”。即旅游企业如何生产出旅游消 费者需要的旅游产品，以满足旅游消费者的旅 游者需要。 几个概念的逻辑关系：在日常现实生活中，人们为了更好地寻求生理上和心理上的平衡 旅游需要 旅游动机 旅游需求 旅游行为 旅游者需要教学内容任务1 旅游产品概述任务2 旅游产品寿命周期理论任务3 旅游新产品的开发任务1 旅游产品概述一、旅游产品的概念与构成1旅游产品的概念所谓旅游产品，是指旅游企业为了满足旅游消 费者的旅游者需要而提供的一系列无形的服务要素 和有形实物的组合。是一个综合性的产品。可
2、从两个不同的角度来理解此概念：（1）从供给者（旅游企业）的角度：旅游产品是指旅游企业凭借有形的旅游资源 和旅游设施而为旅游者提供的无形的旅游服务。（2）从需求者（旅游者）的角度：旅游产品是指旅游消费者支付一定的成本而 获得的经历、感受和体验。2旅游产品的构成（1）核心部分（2）形式部分（3）延伸部分核心部分形式部分延伸部分二、旅游产品的特点1无形性2生产与消费同一性3易消失性4不可转移性5敏感性三、旅游产品的类型1综合旅游产品2单项旅游产品四、旅游产品线和产品项目1产品线是指旅游生产企业的产品大类。如饭店的 客房产品、餐饮产品。 产品线是满足旅游消费者的不同需求。2产品项目：是指一个产品大类的
3、不同规格或档次。如 饭店客房的不同档次。 产品项目是满足不同旅游消费者的需求。总结：综合本节所学的几个问题，我们可对旅 游产品作如下认识：旅游产品是一个综合性的组合产品，可 以概括为一线路、二形态（无形和有形）、 三部分（核心、形式、延伸）、六要素（吃 、住、行、游、购、娱）。任务2 旅游产品寿命周期理论一、旅游产品寿命周期的概念所谓旅游产品寿命周期是指某种旅游产品从投放到旅游市场，到被旅游消费者所接受， 再到最后被旅游消费者所淘汰的整个过程。理解此概念应把握以下几点：1.任何旅游产品都有一个有限的市场寿命；2.不同的旅游产品其寿命周期的长短不同；3.旅游产品一般都会经历一个类似S形的不同寿
4、命周期阶段。图7-1 旅游产品寿命周期曲线金额时间导入期成长期 成熟期衰退期O销售量利润二、旅游产品寿命周期不同阶段的特点 及旅游企业应采取的营销策略1导入期（1）特点销售量较小，支出较大，利润较低；尚未出现竞争情况。（2）旅游企业应采取的营销策略在产品上：品种相对单一 在价格上：撇脂；渗透；满意在促销上：宜选广告，增加信息量。在销售渠道上：窄渠道2成长期（1）特点销售量迅速增加，支出减少，利润迅速上升；开始出现竞争情况。（2）旅游企业应采取的营销策略在产品方面，提高质量。在价格上适当调整。在促销方面，突出人员推销，诱导购买。在渠道上，适当拓宽。3成熟期（1）特点销售量和利润稳步增长并上升到最
5、高点；市场竞争十分激烈。（2）旅游企业应采取的营销策略在产品上：开发新产品在价格上：降低价格在促销上：突出营业推广，刺激购买在渠道上：开辟多种销售渠道4衰退期（1）特点收入和利润迅速减少开始出现新产品（2）旅游企业应采取的营销策略在产品上：放弃；淘汰；集中在价格上：降低价格在促销上：突出营业推广，刺激购买在渠道上：压缩销售渠道任务3 旅游新产品的开发一、旅游新产品的概念和类型1旅游新产品的概念2旅游新产品的类型（1）绝对旅游新产品（2）相对旅游新产品换代型旅游新产品改进型旅游新产品仿制型旅游新产品二、旅游新产品的开发过程1收集创意2筛选创意3形成旅游新产品概念4拟定旅游新产品的营销计划5商业分析6研制7市场试销8正式投放三、旅游新产品开发的趋势1旅游新产品升级换代速度加快2旅游新产品科技含量进一步提高3旅游新产品更趋个性化和特色化4旅游新产品更加注重保护生态环境
