网络营销导向的企业网站研究

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1、第3章 网络营销导向的企业网站研究*1上一页下一页退 出第3章：学习要点（1）v企业网站的四大要素： 网站结构 、网站内容 网站功能、网站服务 v网站建设对网络营销方法和效果的影响 网站建设对用户获取信息的影响 网站建设对网站推广的影响 v网络营销导向企业网站典型问题研究Date2上一页下一页退 出第3章：学习要点（2）v网站易用性与网站可信度 v网站优化的基本思想及网站优化的三层含义： 对用户获取信息优化； 对搜索引擎优化； 对网站运营维护优化 v网络营销导向企业网站建设的一般原则 vWeb标准的意义和基本内容 v网站评价与网站诊断方法Date3上一页下一页退 出第3章 目录导航v3.1 网

2、络营销导向的企业网站研究的问题 v3.2 企业网站建设的一般要素 v3.3 网站建设对网络营销的影响 v3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 v3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 v3.6 网站标准及企业网站建设指导规范简介 v3.7 网站评价与网站诊断Date4上一页下一页退 出3.1 企业网站研究的问题v并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站 要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络 营销工具。 v网络营销导向企业网站研究的主要问题包括： 网站基本要素及其对网络营销的影响 如何让企业网站发挥网络营销效果 让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息 源构建） 如何建立网

3、站的可信度 对网站问题的分析诊断Date5上一页下一页退 出3.2 企业网站建设的一般要素v网站结构：网站布局、栏目设置、信息的 表现形式等 v网站内容：通过网站向用户传递的所有信 息 v网站功能：必要的技术支持系统 v网站服务：网站可以提供给用户的价值Date6上一页下一页退 出v网站结构是为了合理地向用户表达企业信 息所采用的栏目设置、网站导航、网页布 局、信息的表现形式等。Date7上一页下一页退 出网站栏目结构 v网站栏目、导航：一级栏目不超过8个，栏 目层次以三级以内较合适 v网页布局： v信息排列位置：见面设计布局的参考原则 v网页布局对用户获取信息影响的研究 ：用户眼球视线跟踪和

4、用户浏览网页时的F现象Date8上一页下一页退 出企业网站的一般内容网站的内容是网站的核心，为用户提供有价 值的内容是企业网站运营产生价值的基础。网站 应提供用户关心和需要的信息。 网站内容一般包括： v公司信息 v产品信息 v顾客服务信息 v促销信息 v销售和售后服务信息等Date9上一页下一页退 出案例：华为公司网站的主要内容v网址： v网站主要内容： 15种语言版本选择； 产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等 ； 技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等； 员工招聘； 公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经 营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。Date10上一页

5、下一页退 出v网址： v网站主要内容： 七种语言和中文版本内容选择； 中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发 体系、营销体系、质量体系等； 企业新闻； 产品与解决方案：产品介绍、应用案例； 服务与支持：返修中心、培训中心。案例：中兴公司网站的主要内容Date11上一页下一页退 出国内企业网站内容建设专业性调查 v在被调查企业网站中，65.0%的网站上有 产品分类； v企业具有产品检索功能的只占32.5%； v31.6%的网站上对产品介绍比较详细； v网站上公布各种形式销售联系信息的占 34.2%。 以上数据来源：大型企业网络营销研究报 告对国内117家大型企业网站调查结果 Date12上一页下

6、一页退 出B2B网站内容评价v网站首页信息量评价96.1分 v网站信息分类评价 60.8分 v网站信息页面信息量49.0分 v关于网站/企业的介绍58.8分 v网站新闻动态及公告34.3分 v用户发布信息完整性47.5分 v被调查B2B网站内容评价平均 50.4分Date13上一页下一页退 出企业网站的技术功能v企业网站的功能分为前台和后台两部分。 后台的功能是为了实现前台的功能而设计 的，前台的功能是后台功能的对外表现， 通过后台来实现对前台信息和功能的管理 。Date14上一页下一页退 出企业网站的常见功能v信息发布 v会员管理 v订单管理 v在线调查 v站内检索 v广告管理 v产品管理

7、v在线帮助 v邮件列表 v流量统计 v论坛管理 v网页静态化 v模板管理Date15上一页下一页退 出企业网站的常见服务v产品说明书 v常见问题解答 v产品选购和保养知识 v在线问题咨询、即时信息服务 v优惠券下载 v驱动程序下载 v会员社区、会员通讯、RSS订阅 Date16上一页下一页退 出网站在线服务比较：三星与联想v中国三星网站： v联想中国网站：Date17上一页下一页退 出第3章 目录导航v 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 v 3.2 企业网站建设的一般要素 v 3.3 网站建设对网络营销的影响 网站建设对用户获取信息的影响 网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站推广

8、的关系 动态网页对搜索引擎的影响 v 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 v 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 v 3.6 网站标准及企业网站建设指导规范简介 v 3.7 网站评价与网站诊断Date18上一页下一页退 出网站建设对用户获取信息的影响 v企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。Date19上一页下一页退 出网站建设与网站推广的关系v网站推广工作通常在网站发布之后进行， 但在策划和建设过程中就有必要制定网站 推广方法； v网站推广方

9、法需要网站技术和设计的支持 ，网站建设对网站推广方法产生直接影响 。Date20上一页下一页退 出网站设计对搜索引擎影响的基本表现v由于网站设计本身的严重问题导致不能被 搜索引擎检索 v网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户 没有吸引力 vhttp:/ news/29341.htmlDate21上一页下一页退 出动态网页对搜索引擎的影响v有些动态网页无法被搜索引擎检索 v用户检索反馈的信息与点击后看到的内容 可能不一致 v应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可 能采用静态网页,特别是对内容重要并相对 固定的网页；对发布后内容无须不断更新 的网页,可将动态发布的信息转化为静态网 页。既发挥动态网页

10、网站维护的方便,又利 用静态网页容易被搜索引擎检索的特点。Date22上一页下一页退 出第3章 目录导航v 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 v 3.2 企业网站建设的一般要素 v 3.3 网站建设对网络营销的影响 v 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 大型企业网站存在的十大问题 网站易用性研究 网站的可信度研究 网站优化思想和原则 v 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 v 3.6 网站标准及企业网站建设指导规范简介 v 3.7 网站评价与网站诊断Date23上一页下一页退 出大型企业网站的十大问题v 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 v 企业网站栏

11、目规划不合理、导航系统不完善。 v 企业网站信息量小，重要信息不完整。 v 企业网站促销意识不够明确。 v 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 v 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 v 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 v 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。 v 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 v 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。Date24上一页下一页退 出企业网站问题的实质 v企业网站问题表面现象： 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新 不及时等。 v企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱

12、； 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。 v企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能 的系统理解Date25上一页下一页退 出企业网站问题归纳：网站规划问题v整体规划不合理，主辅菜单不清晰； v网站建设导向不明确，重点不突出； v栏目过多或者过少； v各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱 ； v网站的促销功能没有得到明显体现。 Date26上一页下一页退 出企业网站问题归纳：栏目结构设置问题 v 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要 用户移动鼠标进行猜测； v 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找 到有效信息； v 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，

13、使得用户难 以发现需要的信息； v 栏目设置有重叠； v 栏目名称意义不明确，容易造成混淆； v 全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字 说明； v 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。 Date27上一页下一页退 出企业网站问题归纳：网站首页设计问题 v采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在 首页没有体现，需要多次点击； v过大的FLASH严重影响首页下载速度； v首页有效信息量小； v首页无标题； v主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现； v打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览； v追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思 。Date28上一页下一页退

14、出企业网站问题归纳：内容页面内容问题 v重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等； v页面信息小，需要多次翻页； v与企业形象、产品、促销等方面无关的信息； v产品详细介绍内容过少； v内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司 名为标题； v部分内容陈旧，缺乏时效性； v部分栏目无任何内容。Date29上一页下一页退 出企业网站问题归纳：网页字体和美工 v过分注重美术效果，大量采用图片，影响 网页下载速度； v过分注重美观，有些连基本信息内容都用 图片格式，影响基本信息获取； v文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面 背景等，影响正常视觉； v页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。Date30上一页

15、下一页退 出网站易用性研究1、什么是网站易用性 v网站易用性的核心思想在于，网站设计以用户 为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素 设计，使得用户可以更方便地获取信息。 v网站易用性的主要表现在合理的网站栏目结构 和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和 内容的可读性、页面设计对搜索引擎友好、页 面设计浏览器兼容性、合理利用音频视频等多 媒体文体、多语言版本以及适应不同用户群体 的浏览等。Date31上一页下一页退 出2、从用户访问网站的态度看网站应用性（1）用户对网站最为讨厌的15个问题 v 大量弹出广告 93% v 需要安装专用软件才能浏览网站内容 89% v 无效死链接 86% v 搞不清楚的网站导航 84% v 要注册登陆才能进入网站内容 83% v 网页下载速度太慢 83% v 网站内容过期 82.4% v 站内搜索无效 80% v 不能使用后退按钮 76% v 联系信息失效 75.1