盛世长城-2006年海尔集团市场调研周报

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1、海尔集团市场调研周报2006年6月19日(6月第3周)盛世长城国际广告1市场信息来源n线上资源（全国）n终端信息（青岛）n第三方机构提供2线上资源收集时间：6月12日-6月17日36月，世界杯是家电市场共同的声音n海尔n联想nNECn三星nHPnLGnTCLnSONY4海尔电脑活动：“海尔电脑”世界杯电子竞技足球赛 时间：2006年5月23日7月9日 范围：青岛 内容：n大赛面向青岛广大市民，参赛选手通过网络进行报名，不收报 名费。n在德国世界杯开始以前，本次电子世界杯将进行争夺32强席位 的小组赛(海选)。n通过小组赛选出的32位选手，每人将通过抽签选出每人所代表 的国家队。n根据德国世界杯

2、的赛程，32位代表不同国家的选手将分别进行 ，小组赛、1/8决赛、4/1决赛、半决赛、冠军战。n冠军：海尔笔记本一台，亚军：海尔冰箱一台，季军：海尔洗 衣机一台5网络广告使用球星作为宣传主体，没有直接表现促销型号，不 利于销售。同时小罗现在为联想的代言人，存在版权 问题，请谨慎使用。6开幕式当天情况开幕式当天配合文艺演出及消费者互动,但是当天表演缺乏年轻活力和激情，对 活动目标人群的煽动性较弱；7活动现场及终端指定的共享区域，进行活动互动。现场有条幅、拱门、海报进 行活动宣传。但现场的布置显得不大气，应该多些大立牌、展版，增强现场 氛围。8其它品牌/产品推广活动及终端9联想活动：联想的世界杯营

3、销，签约大牌明星，促销笔记本+激光打印机 内容：n联想与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签署一年协议，由该队巴 西籍球星罗纳尔迪尼奥(小罗)担任“联想”品牌全球形象代 言人，终端的促销点飘扬着小罗的宣传画。n除笔记本外，联想激光打印机也高举世界杯促销大旗“ 迎世界杯包包欢送”。n除终端相关宣传物料，还配合了电视广告投放和网络广告的 推广。10TVC让国际明星亲口推荐联想，体现出品牌的全球 形象，这是海尔可以考虑借鉴的。11网络广告直接表现促销型号，更有利于销售。海尔在活动中缺乏主推型号的体现。12公关活动活动：欢庆世界杯，购联想电脑拿小罗真品珍藏球衣 内容：n世界杯期间，购买任意一台联想品牌电脑的新客

4、户和已购机的 老客户，都将获得购机积分。n待世界杯结束的时候，根据“购机积分+竞猜积分”，评出一 等奖1名，奖品为小罗真品珍藏球衣一件+联想笔记本电脑一台 。二等奖2名，奖品为小罗真品珍藏球衣一件+联想家用电脑一 台，三等奖3名，奖品为06德国世界杯比赛用球“团队之星” 。四等奖20名，奖品为世界杯英雄球星玩偶。 13联想小结n 联想借助世界杯适时营销并携手国际体育巨星，是联想全球品牌推广计划的一个重要组成部分；n 借罗纳尔迪尼奥的独特个人魅力和巨大的全球影 响力，展开全球品牌营销攻势；n 目的是进一步提升并扩大联想的全球品牌认知度。14惠普活动：双核奔腾+录放电视卡，将世界杯一网打尽。 时间

5、：2006年6月8日世界杯结束 内容：n世界杯期间，惠普专门推出了一款Pavilion畅游人媒体中心电 脑，除了采用双核英特尔奔腾D处理器820外，最具竞争力的是 这款电脑支持在线电视节目的录播。n由于自带具有调频收音功能的电视卡，Pavilion可以清晰流畅 地播放电视节目，同时带遥控器，轻松搞定世界杯。15活动现场现场简单进行布置，看得出来品牌仅仅是顺应了世界 杯的潮流，并无主力推广活动。16HP小结n 利用足球、世界杯吉祥物狮子、电视盒布置卖场， 同时配合条幅宣传，不仅显示出的世界杯氛围；n 吸引消费者注意，达到传播促销信息的目的。17NEC活动：NEC笔记本“我爱世界杯” 时间：200

6、6年6月世界杯结束 内容：n购买NEC P8100/PM760即可获得价值499元的高清电视盒。随 时随地用心爱的NEC笔记本即可观看到每一场精彩的比赛啦； 同时还赠送价值99元的正版06FIFA足球游戏光盘，足球游戏 也疯狂！n购买NEC A2200 3000+ 送精美足球一个，体会自己驰骋绿茵 场的畅快淋漓，尽情挥洒自己的青春与激情。n购买NEC S3100/753,送价值299元的无线键盘和鼠标，彻底抛 弃线的束缚。n凡购买NEC S5100/PM740的消费者，可免费升级到512内存。18活动现场世界杯吉祥物狮子活动背景板足球、世界杯吉 祥物狮子19配合足球、世界杯吉祥物狮子、背景板及

7、宣传展板， 营造浓厚的世界杯环境，吸引消费者进行互动。活动现场20n“我爱世界杯”促销活动内容丰富并紧密结合世界杯；n通过终端物料结合店面的精心布置；n为消费者提供了舒适、整洁的购物环境；n同时增强了活动气氛热烈。NEC小结21三星活动：三星全明星阵容，为足球盛事喝彩 内容：n为配合世界杯这一盛事，一贯重视体育市场的三星，值此 世界杯之际，三星白色家电举办了“为足球盛事喝彩”的 系列促销活动，将白色家电组合为世界杯套餐；n购买三星白色家电就有机会获得世界杯吉祥物、足球冷暖 箱、足球套杯对杯等纪念品，让大家身处家中也可以感受 到浓浓的世界杯气氛。 22网络广告借世界杯之即，将所有产品整合为团队亮

8、 相，可以加强品牌在消费者心目的认知度 ，产品整体推荐的手法值得海尔借鉴。23网络游戏同时在网络上进行互动游戏，比海尔 仅仅冠名SOHU的世界杯栏目更能传播 品牌。24TVC25n一贯以体育为市场切入的三星，值此世界杯之际 ，将白色家电组成了全明星阵容，举办了“为足 球盛事喝彩”的系列促销活动；n并配合三星世界杯燃情地带的网络广告和游戏推 广； n同时配合高清液晶电视TVC的投放；n通过多方面形式，让产品与消费者产生互动。三星小结26LG活动：LG液晶邀你同享世界杯 内容：n凡购买LG17寸液晶显示器L1750E、L1750T、 L1740BQ、L1770H、L1780Q和LG19寸全系列显示

9、 器中的任意一款，都赠送高档电脑电视卡一块。 27活动现场现场有关世界杯的布置较少，促销活动的效 应现场也不是很明显。28TVC29LG小结nLG的活动简洁并给到消费者直接利益；n终端布置简单；n同时线上配合等离子电视的TVC投放，在世界杯期间产生差异化推广。30TCL活动：炫舞世界杯，“晶彩”打动我 内容：n针对TCL炫舞E68系列为主题进行在全国进行“炫舞世 界杯，晶彩打动我”的推广活动n系列推广活动内容丰富、种类繁多，并且还将与“世 界杯”紧密结合，“风炫世界，舞动晶彩”的活动包括 “TCL炫舞宝贝选拔赛”、“TCL炫舞时尚PARTY”、 “TCL炫舞时尚家居评选”、“TCL炫舞世界杯之

10、夜”等 。 现场表演相当活跃，对学生 群具有相当吸引31TVC32TCL小结n推广活动针对年轻消费群， 现场表演动感、 时尚，吸引年轻群体；n同时线上配合动态电视-炫舞B68TVC播出，有利于产品促销；n整个推广活动以时尚为主题，提升在年轻消 费者心目中的品牌认知度33索尼TVC线上配合TVC紧密联系世界杯传播其形象34小结海尔联想NEC三星HPLGTCLSONY 品牌赞助 SOHU世界杯 栏目； 电脑进行电 脑足球游戏 比赛； 明星代言； 送球衣， 现场以明星 主题布置 购物送主 题礼品； 现场以实 物布置 组合家电形 成套餐进行 促销； 进行网络游 戏互动； 配合线上 TVC 以世界杯主

11、题进行产品 促销 现场简单布 置主题实物 线上TVC结 合世界杯主 题创意； 现场布置简 单； 现场开展多 种活力表演 ； 针对学生群 相当成功 线上宣传为 主 赞助最热门 的网站 由国际巨星 代言体现全 球品牌 现场灵活多 变 以世界杯为 主题进行家 电套餐促销 线上的配合 较成功 针对学生群 的现场活动 相当有目的 性 网站活动应 该加入更多 的消费群互 动游戏 促销活动普 通，吸引力 有限 现场的活动 过于低年龄 层性 终端的配合 不够 促销活动普 通，吸引力 有限 促销活动普 通，吸引力 有限35走访终端36调研基本说明6.17日（14：00）台东东国美王静、任英之6.17日（15：1

12、0）台东东五星王静、任英之6.18日（10：15）台东东利群王静、任英之6.18日（10：45）东东部国美、苏苏宁王静、任英之 高志伟伟调研时间 调研地点 调研人员37海尔空调活动：我爱世界杯，清凉鲜风宝 时间：2006年6月世界杯结束户外展示空调现场多展示 洗衣机，与主题 冲突。现场直销人员仅 一名主题世界杯，但 是设计方面缺乏 世界杯的信息。38终端物料位置相当好，醒目 抢眼卖场配合手写海报及6月份活动海报，清楚醒目39终端物料终端配合海报、吊挂足球，整体统一，同时 在终端又形成浓厚的世界杯气氛，吸引人气40海尔滚筒洗衣机在大型的户外广场举行滚筒奥运产品首发仪式，同时配合大型 展览展示活动

13、41海尔滚筒洗衣机现场对产品的介绍较 为整齐，对消费者的 讲解和演示直接42海尔冷柜活动：同乐世界杯，惊喜连连看 时间：2006年6月世界杯结束卖场配合活动展板， 进行宣传；同时将赠 品作成推头，吸引消 费者购买43卖场单页各产品部单页VI执行相当不规范，封面没有统一 执行集团VI44格兰仕活动：激赏世界杯，免费赢空调 时间：2006年6月世界杯结束 产品：空调 内容： n消费者购买任何一款光波空调，均可参加“世界杯竞猜活动”，按顺序猜中四强球队，所有猜对的消费者都会获得最高奖是全额返 还购机款，免费赢空调。n按顺序预测出冠亚军球队，奖品为高级紫砂煲一只。 n预测出东道主球队能否进入四强，享受

14、再次购机优惠100-1000元优惠。45终端宣传物料宣传单张：长期专一推广明星产品46终端宣传物料宣传单张：配合世界杯战表宣传明星产品47终端宣传物料产品单页单张以文字介绍为 主，枯燥。48格兰仕小结n 夏季为空调的销售旺季；n 结合世界杯的竞猜活动加优惠的奖励，提高 了世界杯球迷们的购机兴趣；n 同时有针对性的宣传明星产品，巩固明星产品在消费者心目中的首要位置。49三星活动：逼真大屏幕 狂享世界杯 时间：5.22-6.30产品：彩电内容： n购买LA40R71B或者LA40M61M送机柜n购买PS42C7S、LA40M51B、LA46M51B、PS50P5H送家庭影院n购买任意一款三星电视即

15、可获赠无线耳机50终端布置结合世界杯热点，将终端卖场布置成主场气 氛，形成了浓浓的世界杯氛围，同时在卖场 中形成差异化风格。51终端宣传物料产品单页52卖场单页各产品使用统 一规范，产品 信息简洁表达 。 VI格式简 洁、严谨，形 成整体的品牌 视觉符号。 53三星小结n利用6月世界杯灼热之即，配合 三星液晶电视 “逼 真大屏幕，狂享世界杯”的主题开展促销活动；n同时线上配合世界杯主题形象画面和TVC进行宣传配合推广；n依然走体育营销路线，提升消费群的品牌忠诚度 。54海信活动：看电视高清世界杯时间：世界杯期间产品：彩电内容：n激情海信一重礼： 购买海信电视，返现100-4000。n激情海信二

16、重礼：购买海信电视赠送健康秤、咖啡杯、雨伞等礼品。n激情海信三重礼：参加海信举办的世界杯竟猜活动获奖：一等奖：赢海信电视一台二等奖：赢精美化妆品一套三等奖：耳线一副55户外展示看版长期摆放展示现场气氛营造较好56终端物料卖场配合手写海报，将产品降价信息 直接告诉消费者，促进购买57海信代言的画面统一形式同时不统一的设计形式58海信小结n将世界杯与主推品类结合；n户外展示与终端物料积极配合；n让消费者从最大程度了解促销信息；n通过结合热点事件，提升品牌知名度。59西门子活动：德国世界杯 德国西门子时间：世界杯期间产品：全线产品内容：凡在世界杯期间购买西门子家电的消费者均可以参加西门子抽奖活动 n一等奖：西门子小家电+足球+啤酒杯n二等奖：西门子小家电+啤酒杯+足球包n三等奖：西门子小家电+啤酒杯+运动计时器60户外展示在户外配合展览展示，将品牌形象进 行宣传及提升61终端物料终端卖场配合世界杯海报、桌上足球玩具，产品上直 接贴降价标志。