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1、第六章基于网站的网络营销 主要内容n第一节 网站的建设 n第二节 网站的推广 n第三节 在线销售 n第四节 网站的服务策略第一节 网站的建设一、网站的基本概念广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指可以通过Web浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。企业网站的主要目的n通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化 等基本信息；n发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；n向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种 信息和服务；n网上展示、推广、销售产品；n收集市场信息、注册用户信息；n其他具有营销目的或营销效果的内容和形
2、式。企业网站的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络 营销的综合性工具。企业网站的特点n企业网站具有自主性和灵活性n企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体n企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现 出来n企业网站的功能具有相对稳定性n企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 二、 网站的分类与功能1. 网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点2. 网络营销站点的功能（1）企业信息的发布及顾客信息收集（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务企业网站与网络营销的关系
3、n网站建设完成是实现网络营销职能的基础n网站建设是网络营销策略的重要组成部分n企业网站内容是网络营销信息源的基础n网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能n品牌形象 n信息发布 n顾客关系 n资源合作 n产品/服务展示n顾客服务n网上调查n网上销售三、网络营销站点的规划与建设1. 网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划确定站点目标公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象；根据地域、经济、文化 ，以及年龄、性别、收入
4、等细分确定为访问者提供的信息时效性：及时更新 准确性：明确无误丰富性：详细真实 相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低如何确定访问目的讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的？ 服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客） 网站资源有限，必须整合聚焦服务 如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、
5、债权者 客户：了解产品信息、订购、反馈 供应商：了解公司产品计划、分析库存 竞争者：了解公司战略和经营情况 过客：值得访问信息（针对潜在客户）内部访问者经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价确定站点评价体系明确竞争者站点特点 建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量） 评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方 监测系统）2. 企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请v 决定申请何种级别的域
6、名v 确定公司网站的域名v 选择合适的网络服务商v 申请登记注册v 域名的保护（纵向、横向）选择一个好的域名 基本原则：域名应该简明易记，便于输入 域名要有一定的内涵和意义 常用取名手法：汉语拼音 、英文单词、名称缩写、谐音、加 前后缀、中英文结合等域名后缀选择：org选择一个好的域名n域名估价模式：n长度：A(20)n含义： A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E( 无明显含义)域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。长度为A级、 含义为B级，估价应在20万-500万元。（2）站点建设的准备工
7、作v 选择服务器建设方式v WEB服务器准备v 站点资料准备Web服务器建设涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网 页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发 用 整机托管： 将服务器托管到ISP，进行远程维护 虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器ISP的选择（虚拟主机托管）* 速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）* 服务：E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持 加密传输、流行管理软件、页面访问统
8、计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护* 价格：与空间、服务内容、服务质量等有关 租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。 委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理准备站点资料资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等选择站点开发工具网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：Adobe 的 Photoshop声音、影视处理软
9、件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计（3）网络营销站点的设计和开发v 网站建设的人选v 网站模式的设计v 网站内容的设计v 网站管理系统的开发网站的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟 社区等页面。主页风格：* 导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。* 内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。* 视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢网站的主页网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo
10、）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接网站的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护： 更新维护步骤：* 收集资料* 制作标准新闻稿件* 转换为Web页网站的产品服务页面企业在线业务的关键所在：u 产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实u 访问者、客户评价，BBS以及代表性评价u 在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮
11、（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。u 产品相关信息，产品使用小常识等u 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。网站的企业信息页面u 功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息u 发布信息包括：* 发展历程、企业大事记* 组织架构、业务范围* 合作伙伴、发展计划* 财务信息（上市公司）u 页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示网站的帮助页面u 功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息u 信息方面帮助* 站点结构图（Site Map）：展示主要链接* 站点内容搜索u 电子商务活动方面帮助* 在
12、线订购、定制规则（Wizard）* 在线支付方式和具体方法* 物流配送方式网站的虚拟社区u 虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验； 增加人气；建立访问者之间的群体关系u 提供功能：* 个人电子信箱 * 公告栏（BBS）* 在线聊天室（Chat） * 在线实时通信（ICQ，OCIQ）u 电子虚拟社区的建立：* 选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。* 选择合适的论坛主持人，积极引导。网站页面设计原则n一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致n统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以
13、后的维护工作n使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差n精简页面，提高访问速度（8秒原则）n提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。第二节 网站的推广1. 吸引流量的策略v搜索引擎营销v链接和网站联盟v 网络广告v 电子邮件v 病毒营销v离线方式v网络公共关系v传统媒介推广搜索引擎营销n主要作用：o 网站推广o 网络品牌建设o 产品促销等方面n基本形式：o 搜索引擎登录及排名o 关键词广告 搜索引擎营销发展大事记(1)n1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型
14、搜索引擎的相继诞生，搜索引擎表现出网络营销价值，搜索引擎营销的思想开始出现。n1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，搜索引擎营销“智能化”，此后不久许多搜索引擎开始拒绝自动登录软件提交的信息。搜索引擎营销发展大事记(2)n1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世，网络营销人员可以据此制定针对性的搜索引擎营销策略n2000年，出现按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式（overture），搜索引擎广告诞生n2001年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费搜索引擎营销开始走向主流搜索引擎营销发展大事记(3)n200
15、2年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关键词广告市场增长强劲，占2002年网络广告市场的15，搜索引擎带动整个网络经济复苏n2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（google AdSense)n2004年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，搜索引擎营销的价值被企业普遍接受。高速增长的搜索引擎广告市场美国搜索引擎广告占网络广告市场份额年度网络广告总收 入（亿美元）搜索引擎广告所 占比例 2000811%2001714%20026015%20037229%20049640%中国搜索引擎营销市场发展阶段（1）n2001年之前:免费搜索引擎营销阶段，以免费分类目录登录为主要方式n2001年中
16、期2003年中期：因网络经济环境、搜索技术、收费等原因带来搜索引擎营销市场进入调整期n2003年后期开始：各种形式的搜索引擎广告快速发展，同时基于自然检索结果的搜索引擎优化开始受到重视中国搜索引擎营销市场发展阶段（2）n2004年:搜索引擎广告进入快速增长期，并且营销效果逐步为企业所认可；新的搜索引擎不断出现；n2005年：多家搜索引擎争夺中国网络营销服务市场； sogoun2005年开始：垃圾SEO泛滥，严重破坏搜索引擎营销市场秩序，引起主流搜索引擎大规模清理国内从事网站推广业务的服务商业务比例门户网 站搜索百度竞 价广告雅虎系 搜索中国搜 索通用网 址google 广告代 理google 排名比例83.8%66.2%48.5%33.8%19.1%76.5%11.8%资
