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1、TM 7-1 組織市場的顧客分析(一)1.原材料、零組件、機器設備、 最終產品、消耗品(物料)、服務 2.衍生(引申)需求、有自製 vs. 外 購考慮1.直接洽商為主，未必仰賴中間商 促成交易 2.商展是重要的交易場所1.最終產品的季節性及產銷的前置 時間 2.定期/定量合約 ; JIT ; OEM/ODM1.品質檢驗、認證(買主/第三者) 2.成本競標、議價 3.交期速度、彈性 4.其它互惠採購、利益輸送、一 次購足1.製造商、中間商、政府、非營利 機構 2.標準行業分類(SIC)一.Who：二.What：三.Where：四.When：五.Why：TM 7-2 組織市場的顧客分析(二)六.H
2、ow：1.專責守門人資訊蒐集者 2.團隊(群體)決策為主 3.專家採購熟悉產品、行情、談判等 4.決策流程基本上與消費市場相同:需要認定 資訊蒐集 方案評估購後行為 購買行動5.代理關係衍生的利益輸送:賣方金錢、招待等利益輸送決策人員買方交貨付費採購 決策TM 7-3 組織購買決策(一)一.決策類型：例行性程度高例行性程度低決策時間 很短 很長 決策人員 很少 很多 決策層級 基層 高層 需要認定 簡單 複雜 資訊蒐集 很少 很多 方案評估 很少 很多 購買決策 自主 群體 購後評估 很少 詳盡直接重購 修正重購 新任務購買TM 7-4 組織購買決策(二)二.需要認定：內部刺激 庫存降到警戒點
3、 對現有供應商不滿 開發出新產品 .外界刺激 上游業者促銷活動 同業的最新動向 政府的新管制措施 .價值分析決定產品屬性 及其優先順序決 定 規 格例行性程度低中例行性程度高直接重購TM 7-5 組織購買決策(三)三.資訊蒐集：內部蒐集外部蒐集個人記憶/公司記錄個人來源/公共來源 經驗來源/行銷來源需要何種 評估準則有那些 供應商公開招標個別洽商各供應商在各評估 準則上的相對表現是蒐集結束是否 否TM 7-6 組織購買決策(四)四.方案評估： 評估準則及其 相對重要性各供應商在評估 準則上的表現決策規則 1: 初選合格標準決策規則 2: 決策標準合格供應商採購對象五.購買行動與購後行為：1.簽
4、訂採購合約 2.下單、交貨、付款等流程 3.購後評估，違約處理TM 7-7 影響組織購買決策的因素(一)一.組織購買行為一般模式：環境因素政治情勢 經濟狀況 科技變遷 社會文化 產業動態組織因素組織目標 群體任務 組織結構 購買科技 成員特質人際因素決策角色 人際互動 群體運作購買決策個人因素動機/人格/學習 知覺角色二.環境因素外界刺激(課本圖表7-9)受其他因素干擾 環境敏感度差異TM 7-8 影響組織購買決策的因素(二)三.組織因素：組織目標: 營利及其他採購任務: 品質、價格、交期等組織結構:政策與規範:職權與地位界定 溝通與作業流程決策層級(分權) 決策流程與規範購買科技購買 決策成
5、員特質(企業文化)四.人際因素：決策性角色功能性角色個人因素 發配人/守門人 影響者/決策者 購買者/使用者一般管理/採購 財務/製造/行銷個別意見主張人際互動/群體運作共識與決策 五.個人因素：以動機為(課本圖表7-12)TM 7-9 組織市場的區隔描述變數製造商、中間商、政府、非營利 機構、標準行業分類(SIC)員工人數;銷售量;分支機構數北、中、南、東部;都會/鄉鎮直接重購、修正重購、新任務購 買、集權採購、分權採購 品質、價格、支期、售後服務等採購合約、交互持股、財務資助 、互惠採購等 優先下單、次要抉擇、最後抉擇使用地點;用途;使用率例如課本圖表7-14,7-151.組織類型2.組織
6、規模 3.地理區域4.購買決策5.合作關係6.產品使用7.其他TM 7-10 需求的意義與層次一. 兩種定義：1.經濟學定義 2.企業決策(實務)定義二. 三種觀念：銷售量/類潛在需求萌芽期衰退期時間市場需求公司需求公司需求 市場需求100%市場佔有率三. 三種層次：課本圖表7-17TM 7-11 需求估計的基本概念一.資訊或依據：1.次級資料 2.初級資料 3.個人判斷二.估計方法：1.公式法:市場需求顧客數每次購買量平均單價2.連鎖比率法:以觀光旅遊為例市場需求家庭數每個家庭可支配所得可支配所得用於娛樂的百分比娛樂支出中用於旅遊的百分比3.市場建立(終端用戶)法 4.顧客調查法TM 7-12 需求預測的基本方法中国最大的资料库下载判斷法比照前期 銷售人員意見 主管意見 專家意見 德菲法行銷研究市場測試 顧客調查時間序列模式 移動平均法 指數平滑法 外插(分解)法需求預測其他方法 電腦模擬 .因果模式 迴歸方程式 領先指標 計量經濟模式
