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1、居住改变西平皇家壹号推广执行方案定位篇一、市场概况二、产品定位三、客户定位四、项目价值体系策略篇一、项目案名二、核心概念三、推广主题四、推广策略战术篇一、主体销售策略二、媒体组合三、活动执行执行篇一、重要节点二、阶段划分及目标三、各阶段执行前言：项目市场背景前两次方案已深入分析，因市场宏观因素已成定势，在此基础上，在营销上应尽可能挖掘项目潜在价值并扬长避短。因此，本着高效、可行的原则，本方案重点体现项目定位、推广、执行策略。双方将不遗余力，共谋成功！FIRST 定位篇市场概况目前市场上较具规模的小区有六个： 文化花苑、华景新城、越中公寓、东城名苑、银羚华苑、蓝天花园项目规模：小项目居多，仅华景
2、新城300余亩 房型面积：以三房两厅两卫为主力，面积基本在100-140平方米 房型设计：大进深，小面宽，户型设计落后 建筑设计：立面无风格，材质较差 价格水平：整体均价1300-1400元/平方米 营销水平：推广包装较差，没有整合营销概念，单个项目月均10套左右需求与供给 特点A小产权房价格冲击专业房地产市场特点B目前“供大于求”，主要存量为小产权房，消费者可选择楼盘多特点C一次性付款客户，占到8090，按揭付款，占1020。特点D市场产品性价比逐渐提升，中高端类产品市场空白；特点E西平贫富差距不大，60以上客户为外出务工返乡置业人群市场概况市场概况西平的房地产发展尚处于初始阶段。主要体现在
3、以下几个方面：消费者法律意识淡薄，自我保护意识较弱“小产权房”有空隙可钻，以较低的价格恶性竞争消费者对房地产认识浅薄，同时市场上也没有高端的产品提供。目前在售项目尚未有整合营销的理念，缺乏专业营销公司进驻。市场概况市场仍然处于低水平竞争的层次，市场空间很大纵观西平县房地产市场，我司认为房地产市场发展空间很大，市场仍然在低水平层面竞争，目前市场上的营销手段陈旧，很多可利用资源都没有得到开发，本案可以利用此机会点。需要有身份象征的高素质住宅，满足西平富有阶层需求产品设计落后，中高档楼盘产品线几乎空缺，难以满足西平富有阶层的需求，缺乏高品质生活的空间。新区需要形象工程，本案有打造高品质项目的基因每个
4、城市都有自己的形象工程，本案处于新区行政核心区，从交通、周边环境、未来发展趋势等综合指标分析，适合打造中高端精品楼盘。产品定位理解地块 扬长避短 地处新区符合城市发展方向地块方正便于土地规划利用规模较小不利社区概念营造不临主路不利项目形象展示植被覆盖有利项目后期绿化交通便捷临近西平客运西站临变压器临近房源销售困难机关单位人文良好前景广阔产品定位六大板块集合圈政治板块。文化板块。经济板块。教育板块。休闲板块。潜力板块。地处西平新区核心地段，未来中心区。升值潜力巨大。理解地块 扬长避短 产品定位市场上的产品设计基本属于九十年代，我们的产品无疑是现代的 项目处于新老城区结合部，西平位于驻马店和漯河之
5、间，符合城际概念 市场缺少高端产品，我们所打造的产品填补了该空缺 高端客层追求身份的认同，住在哪里本身就是身份名片 以高端的产品定位轰炸市场，打开高端客源的购买欲望 战术上重视市场在售项目，战略上不把他们放在一个层面产品定位探索产品 精耕细作 西平未来城市中心标志性精神建筑 阶层建筑阶层精神打造西平乃至驻马店城市居住名片产品定位根据对项目的思考，我们提出项目的定位现代城际生活至高标准新都市家徽级建筑产品定位产品力形象力销售力本案成功的两大核心： 对于本案而言，我们的目标是从一开始就奠定项目在市场上的高端定位，占据 市场制高点。如何打造西平乃至驻马店精神名盘，我们需要在产品规划设计、 产品形象包
6、装、销售渠道占领几方面做市场细分以及探索。表面现象：客户构成复杂。本地政府机关有实力的消费群体不占主导，返乡人群为主流。我司认为这是表面现象。客户定位深层现象：西平政府机关收入较高有消费能力的群体，并非不想在当地置业，而是市场缺乏好的产品。就目前市场在售楼盘而言，缺乏专业包装体系、推广手法，难以说服本地有实力的消费者。虽然各单位分配房屋占一定因素，但并不是绝对，因此，挖掘这部分客户群体，除在产品上精工细作，还要有出新的推广体系。客户定位他们，将是本案的目标客户群客户定位西平县城的机关事业单位工作人员外出务工返乡置业客群小私营业主新 城 市 贵 族阶层阶层 身份身份 家族家族客户定位又是贵族！对
7、于西平县级城市，这个概念，他们更乐于接受。新城市：指新区，在表明地段的同时，象征了城市发展的趋向。贵族：是永不落伍的身份标签，无论暴发户、政要、名流、雅士，也许他们彼此不兼容，但都乐于被社会认可自己是贵族。贵族，在这里不仅讨好我们的客户，更能包容本案多元的客户类属。客户定位客户定位目标客层特征界定他们是创造生活并享受生活的人 财富积累比较丰厚，有特定的财路。 属于多次置业，第一或二居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次相对较高 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。客户定位他们是“
8、官”人！ 他们铸造了这个城市！ 他们在这个城市中拥有绝对的话语权！ 他们的一切都是这个城市的主流标杆！贵族的意义并不仅仅是财富上的占有， 更重要的是社会公认的地位和评价， 所以，这群人对彰显身份的事物总是乐此不疲。在对项目的定位上一定要体现身份感、荣耀感。价值体系1、生活价值：提供给消费者一种自然纯净的生活享受；2、空间价值：户型空间布局合理，功能性与审美性的结合；3、建筑价值：标志性建筑立面，细节处理精致，建材优良；4、人文价值：阶层社区，邻里融洽，人宅相扶，君子社区；5、潜力价值：地块发展前景显著，增值空间巨大；6、景观价值：优雅景观，提供赏心悦目的生活环境；7、配套价值：完善配套，生活轻
9、松自如；8、服务价值：贴心服务，全程照顾。SECOND策略篇项目案名 皇家壹号 阶层阶层 身份身份 家族家族皇家壹号的前因后缘：先后提过皇家一里、王府一号等案名，最终确定皇家壹号。该案名能够很好的体现项目的贵族气质，彰显尊荣感和身份感。皇家所体现出的是霸气和高贵，壹号更体现了第一的概念。同时对于60亩地块，可在后期与本案一脉相承，并借势本案的成功，及将来良好的市场口碑，为60亩地块的成功营销制造基础。如60亩地块可借势皇家壹号的口碑，命名为“皇家贰号”，借势营销。身份认证： 针对目标客源，加强对私营业主及机关公务人员的心理诉求。 他们追求身份的认同感和归属感，潜意识里希望说到住在哪 里本身就是
10、身份的象征。 追根溯源： 西平也曾经是古代故城，有嫘祖文化、韩非文化、冶铁铸剑 的人文历史。春秋战国时期，项目所在地就是王侯将相居住 地， “皇家”直观表达了这一点。 强势出击： “壹号”，暗示第一、唯一的意思。案名释意王者，不怒自威高举高打，品牌先行 王者姿态，体验营销 策略总纲本案创造地产模式欧式建筑聚集人气扩大知名度品牌感染力扩大口碑 良好的推广素材 增值潜力创造豪宅模式创造地域坐标城市精神生态豪宅人文大宅外围渲景城市坐标开启精神建筑时代本案推动城市发展力推动城市发展/城市精神欧式豪宅，西平豪宅典范西平豪宅分水岭西平特定阶层生活标杆外围城市三年规划城市坐标贵族生活圈扩张原点，见证未来繁华
11、产品支持现代城际生活至高标准 新都市家徽级建筑产品支持讲述一个家族的荣耀史 选择一种居住方式，开始一种尊品生活， 身份决定需求，需求决定意识， 你的意识有多高，你的家族就能传承多远， 所以，我们的产品定位正基于此，每个西平的富有阶层， 都关于家业的未来！故事主线传世荣耀，犒赏今生核心概念SLOGAN2008 三个阶段主题曾经是帝王的家强势出街，以住进王府的口号，号召2008西平地产的一次伟大时代的来临 皇家花园建筑，别墅级享受产品定位浮出水面，嫁接产品，阐述产品概念 一个家族的荣耀史客户精神的嫁接，讲述居住改变家族的故事，同时，强调客户的身份，使其产 生认同感阶段主题THIRD战术篇活动营销充
12、分造势，体验营销品牌营销 核心势能，贯穿始终三位一体的整合营销策略顾客营销 买方市场，增值服务 主体营销策略主体营销策略顾客营销 买方市场，增值服务 产品增值：双气、外立面、飘窗、入户花园、配套服务增值：VIP专属服务、售后服务、专家咨询身份增值：一种身份认同感，带来的骄傲售楼部皇家礼仪服务。（借鉴部分皇家服务细节）主体营销策略活动营销 充分造势，体验营销低成本的高效营销手段活动在本案的营销中将起到极大的作用。由于市场中缺乏到达率较大的主流强势媒体，活动将是整个营销过程中极为重要的环节。1、公关活动：有效的公关活动能够迅速引起市场的普遍关注，制造良好的口碑；同时针对特定人群达到定向传播的目的；
13、能够创造良好的外部环境，使项目乃至企业赢得更广阔的外部发展空间。2、促销活动：配合整体销售节点安排，在各个不同时期开展有效的促销活动，取得更明显的竞争优势，直销刺激销售。在实际执行当中，公关活动和促销活动往往兼而有之，共同发生作用。媒体组合策略户外活动派单秀场渠道电视其它秀场活动派单：是我们推广重要手段，近距离狙击客户！ 户外电视：造势，迅速扩大项目影响力！报广作为一线城市传统老媒体，在西平县级城市用电视替代。媒体组合策略户外：建议至少在西平显要位置三块户外派单：亮相首月和开盘期高密度派发，持续期乡镇流动派发渠道：公共休闲消费业放置宣传资料及礼品：如柏城宾馆.短信：建议活动节点，采用短信群发营
14、销方式电视：建议亮相或活动时，采用此方式，长期使用亮 相 活 动福佑驿城，开光大典 售楼部开放大典请一批金刚经经书，邀请佛学专家（名僧），进行现场开光大典， 提升皇家1号的文化价值。开光后的金刚经贡于售楼部，有缘人可 自行取阅。后期成交客户可赠送一本金刚经作为镇宅之用。 时间：6月29日活动执行活 动 ： 促 销 活 动活动执行“2008，皇家壹号巡礼”“皇家壹号”房车计划备选主题：皇家壹号，开往2008新生活！皇家壹号，车行天下活 动 ： 促 销 活 动活动概述：用5辆“QQ车”，引爆2008年整体营销，8月下旬到10月开盘后，是活动的重点宣传期。以每50套成交为一组抽取一辆为标准，不断给市
15、场造成强烈震荡。活动执行活 动 ： 促 销 活 动活动时间：整体营销期，分五次抽奖（活动重点宣传期）第一次：开盘解筹当天，视去化情况抽出1辆或两辆第二次：11月，前提是再次去化50套房源第三次：春节期间，前提同上，同时搭配答谢活动第四次：09年4月，结合小高层亮相第五次：09年6月，结合持续销售，能去化50套以上活动执行活 动 ： 促 销 活 动奖项设置A、一等奖/1组1名/奖品：QQ车1辆（共5辆）B、二等奖/1组8名/奖品：电动自行车（64辆）C、三等奖/1组16名/奖品：自行车（128辆）详案略活动执行公关活动：民俗文化节 关键词：嫘祖文化庙会礼品中秋烟花晚会结合当地嫘祖文化资源，及当地
16、举行的各类庙会，邀请部分民俗文化艺术家 至项目现场表演。 定做大批量的礼品及宣传资料，对目标客户进行散发。时间：中秋节前后。配合开盘。活动执行VIP商会营销 利用当地经济贸易的影响，把西平各大企业主及个体私营老板集聚起来在现场举 办年度商会活动，并借机推广项目，如赠送会员卡，推出“商业街经营回报”的 主题吸引目标客户购买。 团体购买&直效营销加强团体直销，可以选择目标客群集中的单位如政府、电信、汽车美容中心、投 资保险等渠道进行直销，同时设看房车统一接待。渠道营销关系营销的“客户带客户” 本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效 性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操 作建议如下： 业主老客户 直接给予介绍方房价折扣（点数待定） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇（
