电信市场营销

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1、电信企业分销渠道策略Date1本章内容n第一节 电信分销渠道概述n第二节 电信企业分销渠道形式n第三节 电信分销渠道选择n第四节 电信分销渠道管理 Date2学习目的与要求n了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型；n理解电信中间商的类型及其区别；n熟悉电信分销渠道的基本形式；n掌握和理解电信分销渠道的选择与管理。 Date3第一节 电信分销渠道概述一、电信分销渠道的概念n电信分销渠道，是指电信产品或服务从电信企业 转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环 节连接起来形成的通道。n电信分销渠道的作用1、实现电信产品从企业到客户的转移 2、简化交易提高效率 3、开展调查研究与收集信息，调节市场需

2、求 4、有利于电信企业开拓市场，增进销售 Date4二、电信分销渠道的结构类型 （一）直接渠道与间接渠道 n直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流 通职能都由电信企业自己承担，是最短的渠道。直接渠道的优点电信企业与用户直接见面，便于企业及时了解 市场需求变化，从而按需组织生产。有利于为消费者提供特殊服务，特别是固定电 话的装机、移机、拆机等。有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低 产品在流通过程的损耗，扩大销售。可以大大减少电信产品销售的中间环节，节省 流通费用，降低成本。 Date5直接渠道的缺点电信企业在产品销售时特别是生产集中时，消 费需求分散的情况下，就不能胜任。生产企业若缺乏销

3、售方面的经验，自己承担分 销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的 人力、物力、财力，分散电信企业的精力。电信企业承担较大的市场风险。 n间接渠道是指在电信企业和消费者之间加入了商 业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间 商来承担。间接渠道的优点可以简化市场交易活动，减少交易次数，节约 用于流通领域的人力、物力和财力。 Date6能节约流通时间，降低消费费用和电信产品的价 格，有利于整个社会生产和消费。有利于企业间的专业化协作。 间接渠道的缺点电信企业不便于和消费者直接进行沟通，难以准 确掌握市场信息。售前、售后服务较粗。 （二）长渠道和短渠道 n长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的中

4、间商 环节再销售给消费者的销售渠道 。n短渠道是指电信产品只经过一个中间环节即销售给 消费者的销售渠道。Date7（三）宽渠道和窄渠道 n电信企业选择较多的同类型中间商来经销电信产 品，这种分销渠道称为宽渠道。 n电信企业只选择一个中间商经销电信产品，这种 分销渠道称为窄渠道。 （四）渠道网络n在分销过程中，许多渠道成员通过分工和合作， 形成系统性的网络化分销渠道。这种促使产品和 服务有效地从电信企业向消费者转移的一系列相 互联系的组织和个人的集合，就称渠道网络。 Date8三、中间商的类型n中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过 程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人 或组织。 n中间商

5、按其在流通过程中的基本功能不同分为 经销商、代理商和经纪人。如下图所示： Date9经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品的所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。 经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。 Date10第二节 电信企业分销渠道形式 一、固定式分销渠道 n营业厅及网点销售。电信企业可根据实际情 况设置服务网点并对其进行合理布局，方便 客户，受理业务。 n公用电话销售 。电信企业可利用车站、码头 、集市、

6、大型商场等场所设立公用电话，达 到销售的目的。 n出租通信线路使用权 ，让消费者利用固定地 点安装的电话、宽带及用户传真来消费电信 产品。Date11二、流动式分销渠道 n按需推销 n大客户定期定点销售 n设立临时服务处销售 三、特许经营分销渠道 n电信企业开办的特许经营店，特别是话吧，这个新生事物自2002年下半年出现以来，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。Date12Date13增值合作渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道公 司 互 联 网 站Call Center实体渠道

7、客户经理旗 舰 店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道销售经理等集 团 客 户 体 验 店其他中国移动客户全球通VIP 俱乐部全球通VIP 客户集团客户特定细分市场Date14第三节 电信分销渠道选择 一、影响电信分销渠道选择的因素 n客户因素。电信企业分销渠道的选择将受到客户人 数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯 等的影响。 n产品因素。首先要考虑产品的特性，包括产品价格 、产品体积和重量、产品的技术性和服务要求、产 品生命周期以及产品的新旧程度等。n中间商因素。电信企业分销渠道的选择应考虑不同 类型中间商的基本情况，如中间商的信用状况、规 模大小、资金实力、接

8、洽客户的能力、员工素质、 网点分布等。 Date15竞争者因素 。不同电信企业都希望在相同或接近的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争， 或获得品种效用，或获取同样受人瞩目的利益。 在选择渠道模式时，电信企业应参考和研究同类 竞争产品的分销方式。 企业自身因素 。企业的规模越大、声誉越高、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大 ，对渠道的控制管理能力就越强。环境因素。渠道选择还要考虑到政治、经济、法 律、科技、文化等因素。 Date16二、电信分销渠道选择的原则 n畅通高效的原则 n覆盖适度的原则 n稳定可控的原则n协调平衡的原则n发挥优势的原则n时效性原则n创新性原则n服务性原则Date

9、17三、电信分销渠道选择策略 广泛分销策略电信企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便客户 随时随地买到所需的电信产品。 选择性分销策略电信企业在目标市场上有选择地把产品只交给少 数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。 Date18独家分销策略电信企业在某一时期内，在特定的目标市场上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。四、电信分销渠道评估 从宏观角度考察分销渠道绩效 从宏观角度考察分销渠道的绩效，就是要衡量分销渠道对社会的贡献。Date19n分销渠道效率：指分销渠道以尽可能低的成本向客户提供服务的能力。 n分销渠道公正：指一个国家的每一

10、个成员都有能力并且有同样的机会进入社会中已存在的分销渠道的程度。 n分销渠道效用 ：指分销渠道以有效的成本来利用社会资源而获得特定成果的能力。Date20从微观角度考察分销渠道绩效 对中间商来讲，关注的主要因素总体经销容量 总体经销利润销售毛利率 存货周转率市场份额 客户投诉处理服务部门配合 Date21对电信企业来讲，考虑的因素分销渠道的销售绩效分销渠道对利润的贡献中间商能力中间商服从度中间商适应能力中间商对销售增长的贡献客户满意度Date22第四节 电信分销渠道管理 一、协调渠道成员利益冲突n渠道冲突的形式 垂直冲突，是指同一分销渠道内处于不同渠道 层次的中介机构与中介机构、中介机构与电信

11、企 业的冲突。 水平冲突，是指同一渠道层次中各渠道成员之 间的冲突。 多渠道冲突，是指一个电信企业建立了两条以 上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的 冲突。 Date23n渠道冲突的原因 角色不一 观点差异 目标差异决策权分歧 期望差异沟通困难 资源差异 Date24n渠道冲突管理渠道冲突管理决策框架 Date25管理渠道冲突的方法确定共同目标 互换人员合作建立成员关系Date26二、激励渠道成员n降低价格 n授予中间商以独家经营权 n为中间商提供推销人员和服务人员培训n提供广告支持n提供经营咨询 n沟通n提供信贷援助n组织中间商进行销售竞赛Date27三、评估渠道成员 制定评估标准 1

12、、销售绩效2、库存水平3、分销能力进行评估1、独立的绩效评估2、非正式的多重标准组合评估3、正式的多重标准组合评估提出建议Date28本章小结 电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业 转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通 环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电 信企业和位于终点的消费者，以及中间商组成 。电信分销渠道具有实现电信产品从电信企业到 客户的转移、简化交易，提高效率、调查研究 与收集信息，调节市场需求，以及有利于电信 企业开拓市场，增进销售四个方面作用。Date29电信分销渠道的类型有直接渠道和间接渠道、长渠 道和短渠道、宽渠道和窄渠道，以及网络渠道。中间商是商品从生产领域转

13、移到消费领域的过程中 ，参与商品交易活动的专业化经营的个人或组织， 包括经销商、代理商和经纪人。经销商是在从事商品交易的业务活动中拥有商品的 所有权的中间商。代理商是受委托人委托，替委托 人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。 经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为买卖 双方提供市场信息，为买卖双方洽谈业务牵线搭桥 ，促成交易后，收取一定的佣金。Date30电信企业在具体选择分销渠道时，必须考虑客户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。坚持畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性和服务性的原则。电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、流动式销售渠道和

14、特许经营分销渠道。其渠道选择策略有分两步走策略、亦步亦趋策略、逆向拉动策略、广泛分销策略、选择性分销策略和独家分销策略6种。Date31电信分销渠道评估可以从宏观角度考察分销渠道绩效和从微观角度考察分销渠道的绩效两方面。从宏观角度考察分销渠道的绩效指标包括分销渠道效率、分销渠道公正和分销渠道效用。从微观角度考察分销渠道绩效的指标包括销售的贡献；利润的贡献、服务水平、服从度和客户满意度。 Date32在渠道确定后，电信企业还要对渠道进行管理。只有加强分销渠道的管理，才能达到分销渠道的目标，实现企业的整体营销目标。电信分销渠道管理，主要是指对间接分销渠道中的成员管理，即对中间商的管理。渠道管理主要包括协调渠道成员利益冲突，激励渠道成员和评估渠道成员。 Date33思考与练习 1什么是电信分销渠道？它包括哪些结构类型？2许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底摆脱中间商，尽量与最终客户建立直接的交易关系。请就此阐述自己的观点和看法。3影响电信分销渠道策略选择的主要因素有哪些？Date344怎样加强电信分销渠道的管理，协调渠道成员的利益冲突？5以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售过程是否一定要有中间商介入，如果有中间商介入，他们起到了哪些作用？6根据电信产品的特点选择中间商中哪种类型的比较多？为什么？ Date35