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1、瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分 析瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 核心观点综述核心观观 点瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 2 - 中国互联网快速发展，预计 到2018年GMV 超过25万亿人民币，未来呈现四大发展趋 势 受互联网发展及政策利好，我国跨境电 商 未来三年增速将维持在25%左右 预计 到2020，中国巧克力市场规 模达到 400亿元，线上巧克力销售 增速将维持在 15%-20% 随着中国消费升级及消费水平提升，国外 巧 克力品牌更受青睐
2、，越来越多国外巧克 力品 牌进入中国市场，整体行业竞 争激烈 现有巧克力线上TOP10品牌已经 占 据近60%的市场份额，市场集 中度 偏高，其中德芙与费列罗两 大品牌 占据40%的市场 中国消费者更加青睐于黑巧 克 力、夹心巧克力及果仁巧 克力 国外巧克力品牌商可考虑在天猫、 京东开设旗舰店树立品牌形象， 通 过多渠道分销，扩大销量 未来高端巧克力品牌将更加受消费 者青 睐，同时品牌商也可针对 不同 节日推出 礼盒装 品牌商需针对线 上销售平台属性，进行 不 同产品的SKU规划，SKU可维持在40 -60 针对 未进入中国市场的巧克力品牌， 需 进行统一中国市场进 入战略规划 ，而不 能仅单
3、纯 依靠线上销售瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性发展阶段，实体经济有望借助互联网重 获 新生数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 3 -互联网在中国不断发展壮大，并逐渐成为提振经济发 展、服务社会民生的新引擎中国互联网普及率已超50%，网络经 济贡献GMV超16万 亿2014年至2025年，预测中国GDP规模将翻一番单位：万亿元 30 GMV(万亿元)70.0% 64
4、 60.0%12750.3%63 2045.8% 47.9%2550.0% 42.1% 222014年GDP预测 增长（年均6.6%）2025年GDP 38.3%40.0% 1534.3%1928.9% 1630.0%到2025年，互联网将带来GDP增长4到14万亿元 101320.0% 1014 8 10.0%4 6 0450.0%较低渗透率较高渗透率2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e占总增长百分比7%22%瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析国内互联网化程度深入，带来万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的新趋势，互
5、联网从市场需求 、 竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战 用户需求个性 化 跨界竞争常态 化 盈利模式长尾 化从移动互联走向万物互 联12从商品互联走向服务互 联3从城市互联走向农村互 联4从业务 互联走向生态互 联瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 4 -瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规 模达到1.9万亿元0.30.40.60.928% 1.21.51
6、.956%54%46%39%27%28%1220122013201420152016e2017e2018e进口电商（万亿元 ）进口电商增长率（% ）资料来源：瑞云智锐分析、政府官方网站、 iResearch中国进口电商市场规模及增 速中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利 好提升效率瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 5 -加强监 管试点开 放 各地海关保持365*24的作业时间 海关取消纸质报 关单修改和撤销 加强国际电 子商务合作，提升电 子 商务通关效率 打击网购报
7、 税试点中不规范行为 提高食品、化妆品的监管标准 跨境电商试点城市增至8个 杭州、天津、上海、重庆等12个 城 市成为国内跨境电商综合实验 区 试点制定口岸建设、下放事权、 产 品质量安全监测 等16条新政 瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌 商 尤其国外品牌理解中国消费者的难度不同于美国消费者，中 国 消费者的习惯 伴随天 猫、 京东等电子商务公 司的成 长被培养起来喜欢图 片流的展现 方 式习惯 在线客服即时 交 流习惯 交叉比价，乐于 参加促销活动关注品牌口碑和声誉 倾向便捷的服务-习惯第三方
8、支付倾向便捷服务-对物 流 速度与品质要求 高21.5%15.0%30.0%25.0%53.4%，成人认同感而非并且相比于其性化产品我独特资料来源：瑞云智锐分析、Bane瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 6 -群体年轻化需求个性化2015年中国互联网消费者年龄分布社会认同感个人认同感35.0%29.7%23.6%80、90后网 络消费者占家庭 工作新鲜 冲 动新生代消费群 体更加注重个20.0%13.1%网络消费者 总数社会价值 沟通自社会认同感，10.0%5.0%0
9、.0%5.4% 2.9%10 10-19 20-29 30-39 40-49 50-593.8%60为互联网主 力消费群体朋友 旅行 教育沉迷他年龄阶段， 更愿意购买个场景多元化消费移动化在家/办% 各终端购买率18%PC2014年中国移动 购物市场表现2015年中国移动 购物市场表现公室31%14%智能手机 路上36%14%12%（APP/网站）职员平板电脑45.2 % 54.8 %26.0 %74.0 %中国消费者 更 喜欢通过 移动 端浏览 信息和 购物社交媒体 到店19%12%18%互动设备移动端PC端瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来
10、越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求 低价，这为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础82%的城市消费者在购买食品时十分注 重品牌，同时年轻人及发达地区城市消 费者的品牌意识更加显著18%82%购买时 不考虑品 牌购买时 注重品牌资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 7 -中国中产阶级主要消费特征对自身未来财务 状况充满信心“今后五年我的家庭收入将大幅增加”消费水平提升、消费升级“在可承受方位内，通常会购买 价格高昂的 好
11、的产品”喜欢尝试 新产品“总是第一或第二个尝试 新鲜事物”品牌忠诚度较高，更加关注品 质，而非价格“我愿意购买 同一品牌产品，会关注产品品 质，价格不是主要考虑因素”更加依赖互联网进行搜索“在购买 之前会通过网络进 行搜索，对比， 听取他人意见”瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析我国巧克力人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多 国外企业及品牌纷纷切入中国电商市场2009-2020年中国巧克力市场规模及增 速2011-2018中国巧克力线上市场规模及增 速7.8511.6848.78% 23.6737.2442.1850.7459.2670.24
12、102.56%57.35%13.27%20.29% 16.78% 18.5230%0%40%60%80%100%120%0102030405060708020112012201320142015 2016e 2017e 2018e线上市场规模：亿 元增长率101.8110.2112.1134.5150.6168.34008.25%1.72%20112012市场规模：亿 元19.98%11.97%11.75%0%5%10%15%20%25%05010015020025030035040045020092010201320142020e增长率 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，中国糖果人均消费量
13、约为 0.7公斤，远低于全球人均消费量，预计 到2020年中国巧克 力市场份额将达到400亿元，同时随着互联网的快速发展，线上巧克力渗透率将进一步提升。资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心 注释：2012-2018巧克力线上市场规模为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场 占 比进行核算所得。瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 8 -瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 线上巧克力畅销品牌Top10健达意大利0.70 %随着中国消
14、费升级及整体消费水平提 升，中国人更加青睐于国外巧克力品 牌，国外巧克力品牌的市场占比进一 步提升。线上巧克力品牌前十，占据超过50% 的市场份额，市场集中度高，余下近 千种巧克力品牌占据剩余50%的市场 份额，整体竞争激烈。后进入品牌企 业需通过产品差异化，实现在竞争中 突围。资料来源：瑞云智锐分析、生e经 注释：线上巧克力畅销品牌市场份额为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过 系统抽样的方式进行核算所得。瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 9 -品牌名称产地市场
15、份额费列罗意大利21.69 %德芙美国18.82%巧罗中国3.48%好时美国3.17 %瑞士莲瑞典2.34%士力架美国1.71%梁丰中国1.66%乐天韩国1.49%明治日本1.00 %瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 德芙巧克力线上销售分析德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在 中国推出的系列产品，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。德芙2011年在 天猫上开设旗舰店，同时在京东上也设有自营旗舰店。天猫旗舰店SKU 62天猫旗舰店月销量 55.764天猫旗舰店平均价格 102.26品牌淘系数据交易总额 201,121品牌淘系数据销售总额 7,3
16、08,985品牌淘系数据客单价 39.34资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 10 -瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 德芙巧克力淘系畅销产品Top 5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析 May 19, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved.- 11 -商品详情天猫旗舰店 Sku数天猫旗舰店月 销量天猫旗舰店 平均价格京东是否 有售其他平台 是否有售德芙巧克力礼盒桶
