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1、2007-9-20蒙牛女性品牌上市策略科技支持建立品牌信任科技支持建立品牌信任- 2 -第一部分 竞品分析- 3 -一/国内酸奶发展1/1/伊利伊利A A、优品酪乳、优品酪乳- 4 -产品名优品酪乳 口味原味、芦荟、蓝莓产品介绍全新升级优品酪乳低脂产品，添加新鲜果粒及AB活性益生菌 ，口感香浓顺滑，品质优越，特别适合追求美丽、健康的都市 白领女性 目标消费群2335岁时尚、高雅，注重品味生活、关注健康的都市白领 女性 诉求经典细腻，健康营养真滋味 产品卖点选用100优质牧场优质部分脱脂的鲜奶发酵，味道纯正； 小于1.5的脂肪含量，全面提升女性魅力； 先进独特工艺造就优质产品； 添加AB活性益生
2、菌，调整肠胃运动，促进消化吸收； 独特“女人瓶”，小巧便利，随时随地方便饮用； 规格200g20瓶 630g16瓶产品图伊利优品酪乳伊利优品酪乳产品介绍产品介绍- 5 -一、2007年5月，全新的优品酪乳在与LADY格调、MISS格调共 同推出“红调”派对上推出（之前已开始在渠道铺货）伊利优品酪乳伊利优品酪乳活动介绍活动介绍- 6 -二、伊利优品酪乳明星之选活动- 7 -照片来源：欧陆经典法宝店伊利优品酪乳伊利优品酪乳终端陈列终端陈列- 8 -伊利优品酪乳伊利优品酪乳试饮试饮规范试饮人员的服装 ，加大优品酪乳的品 牌露出- 9 -在伊利酸奶中，唯一使用独立活动推广的酸牛奶可见，优品酪乳的战略副
3、品牌位置逐渐清晰和明确- 10 -B B、ACEACE低脂果粒酸牛奶低脂果粒酸牛奶- 11 -产品名ACE低脂果粒酸牛奶 口味黑加仑、芦荟、杏 目标消费群年轻白领和对身材要求高的女性 诉求贪吃更美丽 产品卖点A、低脂ACE果料酸牛奶采用部分脱脂的新鲜牛乳为原料，经保 加利亚乳杆菌和嗜热链球菌发酵后，添加健康、美味的新鲜水果 果料而制成。 B、低于1.5%的脂肪含量，低卡路里的特点，可以显著减少人体内 的脂肪比例，减少发生肥胖的几率，特别适合追求美容瘦身的中 青年女性。 C、产品浓厚、口感细腻滑爽，果料与酸奶搭配协调完美，减肥 的同时又品味了健康美味的水果果料，补充了丰富的维生素。 规格100G
4、/杯 ，分单杯装及三连杯装 产品图伊利伊利ACEACE低脂果粒酸牛奶低脂果粒酸牛奶产品介绍产品介绍- 12 -伊利优品副品牌化趋势预测ACE作为品类不可注册伊利以优品酪乳切入高端市场从而带动低脂酸牛奶品类的成长ACE切换为优品酪乳的杯装产品扩大优品副品牌的趋势化进程从而占领低脂酸奶细分市场- 13 -2/光明畅优畅优- 14 -产品名畅优 口味原味、草莓产品介绍光明畅优优酪乳，每杯富含125亿个B+100益生菌，有助于清理 肠道，消除体内毒素，令身体通畅。体内毒素没了，自然轻松又 美丽！ 目标消费群18到45岁的现代都市人群 诉求经典细腻，健康营养真滋味 产品卖点畅优因富含光明独创的B+100
5、益生菌，优质菌种，7天令你的肠道更通畅 规格100*8g /200g /580g产品图光明畅优优酪乳光明畅优优酪乳产品介绍产品介绍- 15 -光明畅优优酪乳光明畅优优酪乳线上推广活动线上推广活动- 16 -光明畅优华北地区全面上市上市规模迅速，陈列位置突出光明畅优优酪乳光明畅优优酪乳终端陈列终端陈列- 17 -光明畅优进入北京市场后就进行大规模免品活动迅速扩大消费者认知光明畅优优酪乳光明畅优优酪乳免品推广免品推广- 18 -光明畅优销售增长趋势畅优增长极为迅速上市两个月的全国销量（不含华北地区）单位：零售量千公升数据来源：ACNielsen2007年5月- 19 -畅优优酪乳抓住消费者潜意识认
6、为排毒清肠 就能减肥的心理，通过线上活动，放大产品功 能点清理肠道，令身体通畅。并通过“7天 ”这个时间点来强调效果明显，暗示消费者此 产品具有减肥的作用- 20 -酸奶减肥是消费者潜在的渴望和需求酸奶减肥是消费者潜在的渴望和需求伴随着伊利优品酪乳的副品牌化进程加快光明畅优上市后的急速成长具有减肥功能的酸奶已形成趋势- 21 -二/国际酸奶发展1 1、达能、达能达能Light n Fit品牌家族脱脂果味基础系列脱脂爽滑系列（果味）低卡低糖系列 （果浆）脱脂多纤系列（果味）脱脂系列（果味）- 23 -达能在该品牌上倾注大量资源- 24 -从消费者利益点上看达能饮用酸奶的7大利益点中，第一项就是特
7、别指出酸奶有益塑身最近的研究表明，一些人经常食用乳制品，可以降低热量，可以减轻过多体重，特别是脂肪。此外,一些研究人员认为，乳制品消费者（特别是成人和儿童）往往BMIs(身体质量指数)低于非食用者可见，酸奶的塑身功能点倍加重视- 25 -2 2、雀巢、雀巢- 26 -雀巢欧洲热量限定品类产品雀巢在欧洲市场上，热量限定酸奶已经非常成熟以限制脂肪、热量作为诉求的子品牌不仅延展酸奶，甚至包括甜品奶油等- 27 -从国际酸奶发展趋势上看酸奶发达的欧洲以塑身、控制体重为主要诉求的低脂、低糖、低卡酸奶自成一系已经形成了庞大的品类而且该品类仍在口味、包装、添加成份上不断进行延展可见，减肥、控制体重等特殊功能
8、的酸奶已经成为酸奶发展的重要细分市场- 28 -第二部分 消费者心理洞察一/市场潜力- 29 -只要粗略地翻看每天的各种报纸，减肥产品广 告整版整版地犹如雪片纷飞，热闹非凡，减肥仪、 减肥药、减肥霜，药品减肥、保健品减肥、运动减 肥、器械减肥、食谱减肥、电脑减肥等，国产的、 进口的，各种品牌应有尽有。据统计，我国目前减 肥保健品每年仍在以 15一 30的速度增长，明 显高于发达国家 78的增长速度。国内减肥市场潜力巨大- 30 -二/目标消费者- 31 -数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究1544岁的消费者有着由 于“发胖”而带来的烦恼其中35-44岁尤为凸现- 32 -数据来
9、源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究时刻提醒自己减肥- 33 -数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究日常生活中已经开始 控制发胖- 34 - 1515岁至岁至3535岁的女性岁的女性年青，易于接受新事物，购买动机单年青，易于接受新事物，购买动机单 纯，爱美心理强烈，渴望保持身材（核心消费群）纯，爱美心理强烈，渴望保持身材（核心消费群） 3535岁至岁至4444岁的女性岁的女性家庭影响力集中，个人消费需求在身家庭影响力集中，个人消费需求在身 体健康（尤其是体重）角度更为强烈，但购买心理较为理性，社体健康（尤其是体重）角度更为强烈，但购买心理较为理性，社 会趋从性相对较强，多
10、数为生理需求会趋从性相对较强，多数为生理需求- 35 -二/消费行为分析- 36 -超过60%的消费者有 过减肥的经历数据来源：明略市场策划（上海）有限公司- 37 -75消费者选用减 肥食品进行减肥数据来源：明略市场策划（上海）有限公司消费者对减肥产品的态度- 38 -消费者认为减肥食品不伤害身体，但原 料功能性不强，效果不尽人意消费者对“减肥食品”的看法数据来源：明略市场策划（上海）有限公司- 39 -消费者认为用药品进行减肥最主要 原因是效果不明显并且它的副作用 会对身体造成伤害，易反弹数据来源：明略市场策划（上海）有限公司- 40 -数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究目
11、标人群重视带来 健康的食物- 41 -消费者渴望获得一种消费者渴望获得一种安全安全并且并且效果显著效果显著的减肥食品的减肥食品- 42 -第三部分 女性品牌沟通策略一/女性品牌策略- 43 -产品产品添加FabulessTM原料特点特点专利的FabulessTM成分和 技术是完全天然的，没有 任何副作用每天食用5g，34周就有 显著效果- 44 -FabulessTM是完全能够满 足消费者对减肥食品的需求 即安全并效果显著- 45 - 46 -功能性产品需要科技作为背书才能 为消费者接受科技感带来专业效果保证- 47 -科技支持体现专业性 能够实现减肥效果体现安全性 确保产品安全可靠- 48
12、-科学的减肥酸奶科学的减肥酸奶沟通策略沟通策略- 49 -女性品牌女性品牌 不是“健”字产品，不能说功能“减肥” 与产品功能相关，与“体重”相关- 50 -体重控制体重控制- 51 -主张：减少食量主张：减少食量 控制体重控制体重- 52 -Brand Honeycomb品牌核心价值 品牌承诺 科学的减肥酸奶品牌识别符号 蒙牛LOGO 体重控制产品名 地球奶冠品牌优势来源 蒙牛母品牌品牌力 5大优势来源 2大权威认证 针对女性的品牌情感性利益 值得信赖的功能性利益 FabulessTM 具有饱腹感并能 减少下一餐能量摄入品牌个性 专业的 科学的 健康的 效果明显的理想的品牌 女性消费者公认并信
13、赖的 专业科学酸奶- 53 -二/产品策略- 54 -产品属性产品属性添加具有专业科技的添加具有专业科技的 功能性原料功能性原料FabulessTMFabulessTM- 55 -产品包装形式产品包装形式建议冠装建议冠装 便于终端陈列，形成规模 区别竞品，加深消费者对品牌的认知度产品包装效果图产品包装效果图- 57 -三/价铬策略- 58 -每年用于支付减肥的费用，你能接受的限额是多少？消费者愿意每天花费5.5 8.2元左右用于减肥数据来源：明略市场策划（上海）有限公司- 59 -店名伊利优品酪乳光明畅优克数价格（元）克数价格（元）亚运村法宝店630g7.5580g6.9亚运村北辰购物630g
14、7.4580g6.85亚运村旺市百利630g7.45580g6.8亚运村物美大卖场630g7.4580g6.8亚运村华堂630g7.5580g6.8平均每g价格0.01182元/g0.01178元/g竞品价格- 60 -价格策略伊利优品酪乳每g为0.01182元,光明畅优每g为 0.01178元，如果换算成450g应为8.00元左右, 我们价格应高于竞品50%左右 450g-8.00450g-8.00元元- 61 -推荐口味多数有控制体重需求的消费者对于蔗糖都会比较 顾忌,建议以此常规口味为现阶段主推.原味（低脂、低卡）原味（低脂、低卡）- 62 -第四部分 体重控制推广- 63 -一/沟通工
15、具- 64 - 65 -产品包装- 66 -产品推广线上线下- 67 -消费者消费者箭头=通畅箭头=碧悠产品功能：碧悠=通畅- 68 -“箭头”为碧悠产品功能的生动化符号并成为沟通工具贯穿于整个产品推广中加深消费者对产品的理解- 69 -体重控制产品功能通过减少食量从而到达减肥的效果- 70 -减肥的结果是瘦了瘦的衡量工具是软尺- 71 -以“软尺”作为产品功能的生动化符号作为沟通工具用于整个产品推广中- 72 -二/沟通形式- 73 -科学酸奶科学酸奶 体重控制体重控制 （软尺）（软尺）Event赠品POSMMINI RS特殊陈列- 74 -一、一、EventEvent- 75 -活动主题：
16、体重控制体重控制 亲身体验亲身体验用事实说话用事实说话活动目的：让消费者亲眼所见科学减肥酸奶的明显效果，并 加深品牌信赖活动周期：3个月活动形式：通过购买产品获得报名机会，抽取十名体验者参 加活动活动内容：蒙牛免费提供“体重控制”给体验者食用。体验 者需无条件配合蒙牛公司进行食用产品后的追踪访问和活动- 76 -第一阶段 预热第一个月第二个月第三个月宣传核心：宣传核心： 1 1、告知消费者，蒙牛与、告知消费者，蒙牛与 瑞典有名的脂类技术供应瑞典有名的脂类技术供应 商合作，推出新产品商合作，推出新产品 2 2、新产品的特点、新产品的特点 3 3、活动告知、活动告知 终端配合终端配合: : 终端活动海报终端活动海报/DM/DM单单 产品特殊陈列产品特殊陈列选出十名体验者选出十名体验者为期四周的产品实验期为期四周的产品实验期以以“ “DM“DM“的形式追踪报道的形式追踪报道 体验者服用
