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1、Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛酸奶女性品牌规划2008年7月10日Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.规划思路2. 品牌价值的确定消费者素描，确定品牌提供的 感性利益和价值观。确定品牌的竞争策略及提 供的具体利益点。1.品牌定位策略Step-1 品牌定位策略Step-2 品牌价值确定Step-4 品牌推广建议4.品牌的推广建议品牌的核心推广思路。Step-3 品牌要素规划3.品牌要素的规划品牌名称、标志、功能ICON 、等要素的设计表现。Beijing Dai-ichi Kikak
2、u Advertising Co.,Ltd.品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。Step-1 品牌定位策略欧美：达能 日本：Kagomel/森永 中国:达能/光明/伊利Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能美容Lightn FitActivia 碧悠Essensis畅通肠胃脱脂系列Vitalinea控制体重Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能EssensisEssensis产品简介 产品诉求:-6、维生素E、绿茶抗氧 化成分和特有的仿生
3、物素 能量 86KCAL 蛋白 4G 脂肪 2G -6 0.38G 维生素E 1.8 MGEssensis强调两点： 已经医学临床试验证明。 从内部滋养您的肌肤。Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.为什么我们要开发含三核酸的ESSENSIS产品|？肌肤的健康与美白也取决于我们的饮食构成。饮食要为肌肤提供所有必须的营养成分，尤其是要保证细 胞新陈代谢所需的营养物质。我们细胞的新陈代谢活动在用不停息地进行着，大约每4到6周，我们身体的 全部细胞完成一次代谢过程。 ESSENSIS与护肤霜的主要区别在哪里？每天，ESSENSIS是在肌肤内部活动，而
4、且遍布身体肌肤的每个角落。 ESSENSIS 是专为您设计的吗？对头，ESSENSIS适合于每个女人：这是一种奶产品，富含钙物质，油脂含量达2%, 可确保您肌肤的质 量。 主要好处有那些？ 每天使用ESSENSIS，可从内部充分地滋养您的肌肤，让您的肌肤变得更加健康，更加漂亮。已经医学临床验证。欧美女性酸奶研究达能EssensisBeijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能EssensisEssensis酸奶：突破性的美容酸奶吃出来的透明肌肤n产品名称：Essensis（精华）n产品利益：由内而外滋养肌肤n产品成分：添加琉璃苣油、
5、维他命E、绿茶多酚、小麦胚芽油n产品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子n产品价值：3.8欧元/8盒n传播口号：吃出来的透明肌肤n广告承诺：连续服用一个6个星期，肤质即可改善n好吃n感觉皮肤变细了n能控制体重，每餐配合Essensis酸奶，能不变胖（原因：增加排泄次数）n信任，愿意坚持服用6星期产品策略传播策略消费者评价成分简介：n琉璃苣油：缓解经期不适、调节内分泌、美白肌肤，改善皮肤干燥、萎黄、湿疹等问题， 是高档护肤产品的有效成分。n维他命E：抗氧化，防治皮肤衰老。n绿茶多酚：降血脂、美容、减肥、抗衰老n小麦胚芽油：抗衰老，增强新陈代谢发现：精准而强势的品牌承诺给了消费者极大的信任感。Beij
6、ing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能Vitalinea/Lightn FitVitainea/Lightn Fit：控制体重Looking GoodLightn Fitn产品名称：Lightn Fit（恰到好处的轻盈）n产品利益：低脂、低糖n产品成分：以果味、果粒、果酱产品为主n产品系列：脱脂果味 基础系列低卡低糖系列 （果浆）脱脂多纤系列 （果味）脱脂系列 （果味）脱脂爽滑系列 （果味）Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能Vitalinea/Lightn F
7、it糖 7g 蛋白质5g 10% 大卡 60 脂肪里的大卡 0 所有脂肪含量 0g 0% 脂肪 0g 0% 脂肪 0g 胆固醇5mg 1% 钠 80mg 3% 钾 230mg 7% 碳水化合物 10g 3% 铁 0% 钙20% 磷15% 镁 4% 酸 6% 锌4% 维D 20% 维A 10% 维C 0% 维 B1 4% 核黄素维B2 20% 维 B6 4% 维B12 10% 生物素 0% 发现：除了低糖低脂以外，添加了很多矿物质和维生素Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能碧悠碧悠：达能碧悠，美丽畅悠畅通肠胃n产品名称：碧悠
8、n产品利益：畅通肠胃n产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌n产品口味：原味/草莓n产品包装：8连杯、便携瓶装产品简介n传播口号：达能碧悠，美丽畅悠n广告承诺：畅通肠胃n广告方式：证言式广告n媒介模式：高投入，以电视、城市户外为主传播策略Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶Kagome Lovelle 畅通肠胃美容系列Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究Kagome明星代言普通消费者证言普通消费者证言号召更多人引用Kagome lovel
9、le酸奶 爽快的早晨n产品利益：畅通肠胃 n产品成分：苹果、胡萝卜素、奶制品、大豆饮料、 生姜、印度果、稳定剂、香料 n产品口味：清爽 n产品形态：便于携带和饮用的瓶装Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶n森永芦荟酸奶办公室女性篇学生篇家庭主妇篇森永芦荟酸奶 美丽让你更受欢迎n产品利益：美容 n产品成分：生奶、芦荟提取物、乳制品、乳蛋白质、砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物质）、香精、增稠剂、酸味剂、甜味料 n产品口味：芦荟口味 n产品系列：果粒型、低脂型 n产品形态：瓶装、可吸式包装、圆周杯、四联杯低脂型（多添
10、加椰果成分）饮用型（多添加V.B6成分）Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国内女性酸奶品牌研究达能 碧悠畅通肠胃光明 畅悠畅通肠胃光明 芦荟酸奶美容伊利 优品酪乳低脂Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国内酸奶品牌研究132畅通肠胃美容养颜低脂低糖畅悠：天天畅悠、美丽轻松n产品利益：畅通肠胃n产品成分：添加双歧杆菌 、保加利亚杆菌、嗜热链球 菌n产品口味：原味/草莓n产品包装：8连杯、便携瓶 装芦荟酸奶：由内而外的纯净 SPA n产品利益：美容n产品成分：添加芦荟果粒n产品口味：芦荟n产品
11、包装：4连杯、三角杯接受 度高接受 度低优品酪乳：优品女人，优质 生活 n产品利益：低脂低卡n产品成分：果粒、AB益生 菌、低脂低卡n产品口味：原味、蓝莓、 芦荟n产品包装：便携瓶装/家庭 装定位 不明确Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国际成功案例给我们的启示1启示一：成功的女性酸奶定位清晰，准确诉求某一功能。2启示二：成功的女性酸奶在产品添加上可信度高。美容防衰、低脂低卡、畅通肠胃达能Essensis在产品添加上针对性强。3启示三：成功的女性酸奶善于利用证言广告提供明确的功能承诺。日本森永芦荟酸奶、Kagome、达能碧悠Beijing
12、Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶定位建议132畅通肠胃美容养颜低脂低糖光明的芦荟酸奶并未成功启 动美容养颜市场：1、功能诉求并不明确：由内 而外的纯净SPA过于模糊；2、酸奶美容：如果缺乏强有 力的承诺和产品支撑点，将 难以成为高价值产品。3、推广：光明已经取消了芦 荟酸奶的推广。伊利的优品酪乳系列产品， 问题点： 1、口味：低脂的口味偏淡； 2、定位：美容概念较为模糊 ，功能点不清晰； 3、推广：目前伊利只在售点 终端进行强力推广。已经拥有蒙牛冠益乳和达能碧悠产品，定位畅通肠胃的中高端市场。蒙牛的机会市场蒙牛的机会市场Beijing Dai
13、-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.深入探求中国消费者产品需求及心理需求。Step-2 品牌价值确定Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性酸奶消费者素描理性需求女性消费者对酸奶功能的理解比较淡漠，对有助消化这一功能最为认同，其他功能 消费者虽然有所耳闻，但对其真实功效持怀疑态度。对酸奶功能认知有助消化 酸奶可以促进肠胃蠕动，吃完饭后2小时喝酸奶特别有助消化，对身体好顶饿 在饭前或上班工作的时候饿了喝酸奶感觉肠胃会很舒服，而且 顶饿减肥 减少饭量，多喝些酸奶可以瘦身减肥排毒美容治便秘 酸奶由于促进肠胃蠕动可以排出
14、身体毒素，达到美容的效果，有食疗的作用提高免疫力 感冒的时候和闹肚子的时候喝会好得比较快解渴、解馋 夏天会把酸奶当水喝，感觉很凉爽 有的时候就想吃这口儿12 3Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性对于美容的需求美白防晒保湿抗衰化妆品的美容需求内服 需求内服 需求如：Fancl的无添加系列、太太口服液Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性美容酸奶的产品定位让肌肤更年轻、更美白的酸奶Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源: CMMS
15、2006(1-12)富有冒险精神，渴 望成功、期待被认 可，好奇心强潮流引领者、时尚对新 事物接受能力强，渴望 成功女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源: CMMS2006(1-12)对新事物接受能力强、重视产 品品质、独特型和购物环境易冲动购物，购物会受周围人 影响、接受新事物能力强、注 重产品价格女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源: CMMS2006(1-12)注重广告格调，容易受杂志包 装插页宣传单、电影广告吸引易受广告影响，特别是名人代言的 广告，喜欢杂志和电视广告女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源: CMMS2006(1-12)注重身材，喜欢尝试国外产品 和新产品休闲娱乐丰富、特别注重身材， 喜欢天然、健康、美容食品女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.
