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1、品牌战略分析宝洁多品牌策略宝洁多品牌策略宝洁公司宝洁的品牌策略宝洁的主要竞争对手宝洁公司宝洁是美国蜡烛制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯 甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国 合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁 公司于1988年正式进入中国。宝洁公司在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想 到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔 ”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品 牌。在世界公认的市场法则中，有这样一 种说法：产品市场占有率达到40的为领 先者，达到30的为挑战者，达到20的 为跟随者，达到10以下的为补缺者。这 样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市
2、场占 有率总额已经达到了667，实质上已经 达到了垄断者的地位。舒肤佳飘柔宝洁公司宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们 深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大 地减小产品被消费者认知的阻力，能激发 顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和 力和信赖感，并可大大节省产品推广的费 用。宝洁公司广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的 广告宣传费用占全年销售总额的18，一 方面，通过在电视、网络、杂志上做广告 ；另一方面，通过在全国范围内聘形象代 言人、在高校设立奖学金、与国家相关部 门搞公益活动等来提高品牌的认知度。宝洁公司利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念， 情感诉求则从与消费者的情感联系中来演 绎概念。
3、比如 “舒肤佳”用推 广“健康、杀菌、护肤”的理念来赢得消 费者的青睐。当力士的品牌一味追求“高 贵、滋润、美容”的同时，舒肤佳提出“ 除菌”。 舒肤佳以推荐、实 验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 ，宝洁公司舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香 皂市场的扩大。抗菌活性成分”迪保肤”能有 效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳 除菌功效已获得多家国际医学专业团体的 认可，在中国获得了的验证等 权威信息增进消费者的认同感。宝洁公司独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在 品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁 的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁 的家族中也没有完
4、全相同的两款品牌，宝 洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与 我们传统的产品理念有很大的区别，这不 是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源 的浪费？宝洁公司经过多年的品牌营销实践证明，答案是否 定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同 品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元 化、以及消费者不同性格、不同喜好、不 同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不 仅要力争满足全球消费者的共同需要，同 时也尽力满足具体市场的独特需求。宝洁公司宝洁的独门暗器市场调查宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解， 是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在 进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了 长达两年的市场调查，对目标市场和
5、消费群体 建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深 入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完 善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与 消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消 费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶 段。市场调查宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很 注意与中国消费者在各个层面上的沟通， 在其中国的市场研究部建立了庞大的数据 库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被 及时分析处理后、反馈给市场、研发、生 产等部门，以生产出更适合中国消费者使 用的产品。宝洁公司宝洁与联合利华舒肤佳VS力士实力对比品牌拥有者与制造商： 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力： 2000年在全球500强中，宝
6、洁居75位，销 售额为381。25亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力： 2000年在全球500强中，联合利华居54位 ，销售额436。79亿美元。舒肤佳VS力士力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的 92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢 牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝 座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超 过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳 差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？ 是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路 与终端生动化不如舒肤佳吗？ 舒肤佳VS力士广告表现： 两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自 品牌的核心价值与与定位 舒肤佳以推荐、实验证明等 方式论证人体身上
7、经常会有细菌，如踢 球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳 这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场 的扩大。 舒肤佳VS力士力士以国际影星为形象代言人，场面经 常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材 和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔 嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地 传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌 核心价值。舒肤佳VS力士策略的稳定性与持续性： 前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开 始就锁定明星战略，十多年来在中国播出 的每一个电视广告都表现滋润美容的产品 利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去 除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳 在策略的稳定性与持续性都把握得非常到 位。 舒肤佳
8、VS力士舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的 质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美， 色彩鲜艳夺目舒肤佳VS力士力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案 例生动地说明了提炼一个能触动消费者内 心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的 核心价值是何等重要。规划一个有很强的 感染力与诉求力的核心价值的关键在于真 正洞察消费者的内心世界他们的渴 望、审美偏好、价值观和未满足的需求。 宝洁公司在中国，平均每小时就有两个新产品推上 市场，同时又至少有两个产品退出市场。 无论是规模过百亿的企业还是白手起家的 小作坊，新产品上市永远都是企业发展的 必经之路。课后讨论然而，在中国企业新产品上市成功机率平 均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新 产品上市成功机率却达到了64%以上，在 中国的15个品牌的100多次新产品上市过程 ，这一成功机率更是高达85%90%。这 样的对比，不得不让人追问一句：为什么 ？
