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1、大连理工大学出版社新世纪高职高专 市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理（第二版）大连理工大学出版社新世纪高职高专 市场营销类课程规划教材单元八 渠道冲突解决新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌有一定影响力时再进行渠道盘整并对市场严加管控进行区域精耕而成为市场的领导品牌。 樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。为了打开上海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调研后，制定了利
2、用“渠道冲突”启动上海市场的攻克计划。 第一步：广泛撒网，网点为先高经理一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件的渠道管理策略，大胆执行对所有业务人员的考核除了销量额之外，将网点开发数量作为重要的考核指标的策略。不管客户是哪种性质和处在哪个区域，只要能销售樱花公司产品的都可以成为销售网点。短短几个月时间与公司签约并进行实际交易的网点客户几乎翻了一翻。单元八 渠道冲突解决引例樱花卫厨利用“渠道冲突”启动上海市场第二步：营造渠道冲突的条件，广告造势，加大销量网点数量的快速成长带来了销售量的成倍增加，而由于网点的密集性与公司刻意造成的市场的无序状态，渠道间开始产
3、生冲突，零售价格战也开始越演越烈，价格战的硝烟又吸引了更多消费者的购买。加上随处可见的终端形象与由于销量增加后广告投入的加大，樱花品牌快速崛起成了上海市场的知名品牌。 第三步：渠道盘整，新品跟进 当价格战打到利润空间太小，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场找到上海分公司要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，这场价格战的谋划者樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。 早在网点开拓的时候，高经理就开始进行各终端资源情况的调查与分级了，经过销售高峰价格战的洗礼，各终端网点和特殊渠道的经营能力与背景情况更是有了肯定的把握。公司就势召开了“上海区域经销商暨新产品上市推广会”，会议邀请了事先已
4、进行了洽谈的目标客户。在会上，公司宣布了新的一年确保经销商的利益并重振其信心的上海市场经营计划，主要内容包含精简渠道网点、统一价格、严禁窜货和价格管控的相关措施，对违反价格规定者给予严厉的处罚直至取消其经销资格。会上新推出的十几款功能和造型升级的产品让经销商满怀信心，而新产品的利润和政策保障措施使经销商吃了定心丸。 接下来的行动就按照原先预定的计划进行了，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理，对恶意降低零售价的客户毫不留情的进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。通过战略性的渠道调整和投入新品策略，樱花卫厨（
5、中国）有限公司成功地启动了上海市场，并取得了巨大的成功。单元八 渠道冲突解决单元八 渠道冲突解决1、了解渠道冲突的概念与类型2、认识渠道冲突的根源及实质3、分析渠道冲突的表现行为时4、了解渠道竞争向竞合的转化1、学会对渠道冲突利弊的辩证分析2、掌握渠道冲突的处理策略与方法3、掌握窜货及其治理的操作方法4、掌握渠道伙伴关系建立的方法。知识目标技能目标任务一 认识渠道冲突及其类型一、冲突的含义按照辞典的解释，冲突指的是“矛盾表面化，发生激烈争斗”。而我们所处的这个世界，恰恰是充满了矛盾变化、充满了激烈争斗的。当潜在的矛盾公开化，就预示着冲突的发生。（一）冲突无处不在（二）冲突的两面性发生冲突虽然不
6、是什么好事，但它同样也有其积极的一面，冲突有时可以激发活力，转化为是事物发展的动力。任务一 认识渠道冲突及其类型二、渠道冲突的含义（一）渠道冲突的界定（二）渠道冲突管理理论渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。销售管理的实质是利益管理，即利益分配。任务一 认识渠道冲突及其类型三、渠道冲突的类型（一）按照冲突具体形式的不同进行分类1.1.水平渠道冲突水平渠道冲突3.3.不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突2.2.垂直渠道冲突垂直渠道冲突4.4.同质渠道间的冲突同质渠道间的冲突任务一 认识渠道冲突及其类型（二）按照冲突具体内容的不同进行分类策略冲突促销冲突价格冲突关系冲突服务冲突
7、1234资源冲突56政策冲突7掌控力度冲突8任务一 认识渠道冲突及其类型（三）按照冲突性质的不同进行分类良性冲突恶性冲突良性冲突是不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式。如:恶性冲突是会对产品、市场及厂商关系造成严重影响和实质性变化的冲突形式。如:任务一 认识渠道冲突及其类型四、渠道冲突利弊分析（一）渠道冲突的危害1. 1. 破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益3. 3. 使整个渠道的规则体系受到破坏使整个渠道的规则体系受到破坏2. 2. 降低整个渠道的销售业绩降低整个渠道的销售业绩4.4.影响产品品牌在消费者心目中的地位影响产品品牌在
8、消费者心目中的地位任务一 认识渠道冲突及其类型（二）渠道冲突的益处重要的是把渠道冲突转化为渠道活力客观上强化了制造商的“领袖”地位使渠道管理更加科学、客观、规范。使渠道沟通变得更加频繁和有效1234任务二 了解渠道冲突的实质与根源一、渠道冲突的实质利益原则是所有商业活动的最高原则，渠道冲突的实质是利益冲突。但从实质上讲，渠道冲突主要是利益冲突、观念冲突和目标冲突。（一）利益冲突（三）目标冲突（二）观念冲突任务二 了解渠道冲突的实质与根源二、渠道冲突的根源（一）角色界定不清（三）目标不一致（二）感知存在差异（四）决策权分歧（六）期望差异（五）资源稀缺（七）沟通障碍任务二 了解渠道冲突的实质与根源
9、三、渠道冲突的表现（一）价格问题（三）大客户原因（二）存货水平（四）跨区冲货问题（五）应收帐款问题（六）技术与市场支持不够（七）经营竞品或另择经销商（八）渠道成员调整（九）控制与反控制任务三 掌握渠道冲突的处理策略一、渠道冲突的处理策略（一）缓解渠道冲突 （三）发挥渠道领袖的调解作用（二）互动式合作（四）激发分销商的销售热情（六）遵循互利互惠的原则（五）调整渠道运行结构任务三 掌握渠道冲突的处理策略二 、六种方式解决渠道冲突（一）沟通（三）谈判（二）劝说（四）申请仲裁（六）清理或退出（五）法律诉讼任务三 认识“窜货”及其治理方法一、认识“窜货”（一）窜货”是一种恶性销售行为“窜货”俗称“冲货”
10、，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。窜货的常见表现形式： （1）分公司为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大 的兄弟分公司或兄弟地区，造成分公司（地区）之间的窜货。 （2）中间商之间的窜货。因甲、乙两地供求关系不平衡，货物可能 在两地低价“抛货”。 （3）为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品，以回收 部分成本。 （4）更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售 ，以多占市场份额，获取不正当的利润。任务三 认识“窜货”及其治理方法（二）与“窜货”相关的几种销售形式
11、1自然性流通2良性冲货3恶性窜货自然性流通是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自 己辖区以外的地区销售产品的行为。恶性窜货是指为获取非正常利润，分销商蓄意向自己辖区以 外的市场倾销产品的行为。良性冲货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通 性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象 。任务三 认识“窜货”及其治理方法（一）窜货的一般原因价差诱惑12销售结算便利3销售目标过高4经销商激励不当5推广费运用不当二、“窜货”的原因任务三 认识“窜货”及其治理方法（二）“窜货”的根本原因冲销量1搏回扣2清库存3抢地盘4报复行为5价格差异6绩效考核任务三 认识“窜货”及其治理方
12、法（一）跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和销售信心。 （二）以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心（三）“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌（四）“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系三、“窜货”的危害任务三 认识“窜货”及其治理方法（一）设计和执行级差价格体系（二）严格控制渠道促销（三）制定合理的销售目标（四）制定公平的渠道政策 四、“窜货”的治理方法（五）加强库存管理 任务三 认识“窜货”及其治理方法（七）建立综合渠道考量制度（八）对公司产品进行区域标码识别（九）建立严格的
13、窜货处罚制度（十）实施业务人员综合指标考核（六）明确双方权利、责任知识拓展 “渠道伙伴关系”建立一、新时期厂商关系的特征二、为什么要建立渠道伙伴关系（一）注重战略关系的培养（二）提高整体渠道的经营能力（三）实现信息共享、资源共享的一体化经营体系任务三 认识“窜货”及其治理方法（一）正确选择并评价渠道伙伴 （二）构建共同远景发展相互信任（三）制定明确的合作协议（四）渠道关系的运行与磨合三、维护和发展渠道伙伴关系任务三 认识“窜货”及其治理方法（五）正确选择并评价渠道伙伴 （六）妥善解决渠道冲突以维护渠道关系（七）实现互利相应和渠道满意三、维护和发展渠道伙伴关系（1）给经销商提供适销对路的优质产品，这是对中间商最好的激励 。（2）给予中间商尽可能丰厚的利润以提高经销的积极性。（3）协助中间商进行人员培训 （4）授予中间商以独家经营权（5）双方共同开展广告宣传，或给中间商以广告及渠道费用补贴。（6）给成绩突出的分销商以奖励等。单元小结 思考题 1渠道冲突都有哪些具体表现形式？2怎样理解“渠道冲突的实质是利益冲突”？3渠道冲突怎样才能转化为渠道动力”？4“窜货”对企业对市场有哪些危害？5“窜货”治理可采用哪些有效策略？6如何建立和发展厂商合作伙伴关系？大连理工大学出版社
