第一章 公共关系概述

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1、第一章 公共关系概述（10学时）n一、什么是公共关系？n二、公共关系的构成要素n三、公共关系与人际关系、庸俗关系 、市场营销、广告、宣传的区别和联 系n四、公共关系的基本特征n五、公共关系的起源与发展一 、什么是共关系？1：公共关系（public relations）(1)：名词-社会组织与公众的关系 社会组织与公众搞好关系的技术现代企业的一种管理职能 (2)：动词-社会组织与公众搞好关系2：中国公共关系服务领域案例一：海尔服务n 海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个 性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优 质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞 争对手的距离。

2、n n1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设 计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的 星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年 的无尘安装，2003年的全程管家365。n10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新 都走在了同行业的前列。海尔正是凭借自己出色的服务 能力，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企 业十强。海尔的形象，已成为一种巨大的资产，而这种 资产，正是海尔成功发展的关键。不搬动服务与三免服务青岛一位老太太买空调，在上楼找人帮忙搬 抬的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这 件事本与海尔毫无关系，但海尔人却由此发现了 服

3、务的薄弱点：用户在购买空调的时候，存在着 要自己拉货、找人搬抬等诸多不便，这就是服务 的“盲区”。海尔免费赠送一台空调给那位老太太 ，从此推出了“无搬动服务”，就是：凡用户购买 海尔空调，交款以后的所有事情，都由公司来办 ，消费者只在家等着享用就行了。免费送货上门、免费安装、材料免费。海尔 推出这一服务，旨在完善“不搬动服务”，引起全 国范围的服务大战，将整个家电业的服务水平提 高了一个大档次。五化一服务与全程365服务n n海尔的新服务标准：即通过专业化、网络化、规海尔的新服务标准：即通过专业化、网络化、规 范化、精细化、国际化，达到用户的一个满意。范化、精细化、国际化，达到用户的一个满意。

4、 例如规范化，规定上门服务必须做到例如规范化，规定上门服务必须做到“ “一、二、三一、二、三 、三、三” ”，即，即“ “一副鞋套，两块垫布，三块毛巾，三一副鞋套，两块垫布，三块毛巾，三 块盖布块盖布” ”，真正做到文明作业，保证用户家中清洁，真正做到文明作业，保证用户家中清洁 干净，不给用户增加麻烦。干净，不给用户增加麻烦。n海尔最优质的服务项目，即全程服务。例如，一全程服务。例如，一 般要想保证空调的正常工作，过滤网每年要除尘般要想保证空调的正常工作，过滤网每年要除尘 ，排水管、压缩机等重点部位，应每年检查和保，排水管、压缩机等重点部位，应每年检查和保 养养1 1次。过去，这些都需要购买者

5、自己动手，现在次。过去，这些都需要购买者自己动手，现在 ，只要消费者拨通海尔服务热线，海尔星级服务，只要消费者拨通海尔服务热线，海尔星级服务 人员就会全年人员就会全年365365天天2424小时为你提供全过程的服小时为你提供全过程的服 务。务。案例二：可口可乐的“中国情 结” 2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国商业周 刊合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐 战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球 第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达 33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国 地区，可口可乐雇用了大约1.5万员工，从董事

6、长到工人 都是中国人。2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布 ：正式更换包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979 年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更 贴近中国消费者的生活。案例分析：可口可乐为什么开展这种活动？n可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐 赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小 学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。 1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3 月，可口可乐公司前董事长格拉斯艾华士访华，宣布向“ 希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。 1999年在中国青年基

7、金会的发起下，可口可乐（中国）饮 料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”， 资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名 大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是 第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元，分4 年提供。课后作业1搜集调查超市或自己平常所喝的饮料中哪 是可口可乐公司的产品？二、公共关系行为的构成要素1：主体社会组织（盈利性组织、服务性组织 、公共性组织、互利性组织） 社会组织：一定的社会成员，一定的规范，一定 的目标 中国红十字会的信誉危机;2010盐荒事件 2：客体公众 2009年“三聚氰胺”事件；2010年富士康14跳事件 3：中介传播

8、三、区分易混淆的概念n1 公共关系与人际关系n2 公共关系与庸俗关系n3 公共关系与市场营销n4 公共关系与宣传n5 公共关系与广告1 ：公共关系与人际关系nPublic interpersonal(公众的-个人的)产生基础：业缘（制造公司）nRelationsrelation（复杂的-简单的）产生基础：业缘、地缘（老乡会；山陕甘会馆 ） 血缘（亲戚）、趣 缘（水木年华乐队）2：公共关系与庸俗关系n公共关系：社会组织对现代社会发展变化的适 应。公开，合法，合理。n庸俗关系：封建社会的存留；中国特有“人情” 社会，“面子”交际的外在表现。隐蔽，不合法 ，不道德。n红楼梦世事洞明皆学问，人情练达即

9、文章3：公共关系与宣传、广告的区别和联系n公共关系：双向的，沟通交流的，实事求是的，真情 实意的，长期的，客观的。n宣传：单向的，信息输出的，美化的（报喜不报忧） ，主观的。n公关与宣传的信息传播手段主要是新闻传播，如新闻 稿、新闻发布会、报纸、杂志等。n广告：单向的，付费购买传播机会，夸张渲染的，主 观的。n广告的信息传播手段是多样的：包括新闻的、文学的 及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张 手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。n举例分析：4：公共关系与市场营销的区别和联系n市场营销：是企业在市场上的经营活动的总称 。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、 选择销售渠道、选

10、择促销手段以及开展售后服 务等一系列活动。n主体不同：（ ）n方向不同：（由内到外寻求认同，由外到内进 行引导）n着力点不同：（整体的形象-实体的产品）公共关系与市场营销的区别n手段不同：公共关系所采用的手段是宣传资料、 各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼 仪式、危机处理等活动 。市场营销所采用的手段 是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、 分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的 目的。n范围不同：公共关系所涉及的是社会任何一种组 织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政 府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领 域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学 科应用范围也更为

11、广阔。市场营销仅限于企业生 产流通领域，最多不过是经济领域内。公共关系与市场营销的联系n企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服 务。n英国公关专家弗兰克杰夫金斯：“销售中的每一 个因素都需要公关人员来加强、完善”。n联系：（1）共同的产生条件商品生产的高度发 展。（2）共同的指导思想用户第一，社会效 益第一。（3）相似的传播媒介大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分（公 关营销策略六P组合）。案例：强力胶水与金币n中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一 条鲜为人知的街道上，为了招揽生意，在开张 前一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告 ：“为了庆祝开业，明天上午九点，在此将用

12、 本店出售的强力胶水把一枚价值4 500美元的 金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它 揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝 不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们 将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也 开来了。案例：强力胶水与金币n店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承 诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄 薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接 着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。n这一切都被录像机摄入镜头。n这家商店的强力胶水从此销量大增。四、公共关系基本特征n1、以声誉为目标n2、以公众为对象n3、以沟通为手段n4、以互惠为原则n5、以长远为方针n6、以真诚为信条

13、1、以声誉为目标n案例：中国的公关2008年，中国的更像是一个“国际性会议”， 其开放程度越来越高，达到了前所未有的透明程度： 首次为记者提供国际俱乐部和人民大会堂之间的“摆 渡车”；首次免费向媒体提供公共广播电视信号和图 片服务；首次全程采用网络系统进行报名和联系采访 ；首次采用手机群发短信的方式通知记者采访安排、 会议议程；首次向记者提供免费茶点 从公关的角度分析我国如何通过扩大国际影 响，提升国际形象？目标的核心是美誉度组织总体形象总体特征与风格信誉形象定位硬件+软件知名度+美誉度自身的定位硬件与软件，喜剧与悲剧n一流的硬件，三流的软件n一流的酒店，三流的服务n一流的旅游资源，三流的规划

14、设计课后作业2：搜集一个有关景区或酒店硬件与 软件建设的案例，并制作成5分钟的PPT进行 展示。 活动实施： 1：本章内容结束后，两节课大家自主学习讨 论，并进行点评。 2：如果时间不够，下一堂课每次上课前请一 位同学展示，直至所有人都展示完毕。知名度PK美誉度 好事不出门科学泰斗钱伟长 “信义兄弟”孙水林、孙东林 “玉树铁汉”才哇 “雷锋传人”郭明义 “舟曲之子”王伟 “草原曼巴”王万青 “英雄翁婿”王茂华、谭良才 三栖尖兵何祥美 “最美”洗脚妹刘丽 “警界保尔”孙炎明坏事传千里凤姐 芙蓉姐姐 小月月 郭美美 范跑跑 马诺形象定位：迪士尼n迪士尼全称为The Walt Disney Comp

15、any， 取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美 国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐 节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏 和传媒网络。皮克斯动画工作室，惊奇漫画公 司，试金石电影公司，米拉麦克斯电影公司， 博伟影视公司，好莱坞电影公司，ESPN体育 ，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品 牌）。n创新 - Innovation ：迪士尼一直坚持创新的传统 n品质 - Quality ：迪士尼不断努力达到高质量标准进而做 到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得 以保证的。 n共享 - Community ：对于家庭，迪士尼一直创造积极和 包容的态度，迪士尼创造的娱乐

16、可以被各代人所共享。 n故事 - Storytelling ：每一件迪士尼产品都会讲一个故事 ，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。 n乐观 - Optimism ：迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望 、渴望和乐观坚定的决心。 n尊重 - Decency ：迪士尼尊重每一个人，迪士尼的乐趣 是基于我们自己的体验，并不取笑他人。 注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。 2、以公众为对象n公众具有同质性、群体性、可变性等特点，应 当努力细分公众，从而满足不同公众的愿望； 应当努力争取公众，从而使潜在公众、将在公 众成为现在公众；应当努力尊重公众，从而使 逆意公众成为顺意公众。n实际运用：区分不同的顾客群体：按照旅游动 机（观光，度假、会议、体育等）、旅游者年 龄（老、中、青等），旅游者文化层次、职业 层次、兴趣特点等对旅游者作深入细致的研究 ，尽量满足旅游者的多样需求。（市场细分）于东来的