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1、市场营销理论与实务概论市场营销绪论市场营销环境分析制定市场营销战略市场营销策略组合目标市场的确定市场营销的组织 和实施市场营销什么是市场营销?为什么要进行市场营销？竞争中的三角关系行动 / 反应 (顾客的效用)行动 / 反应 (顾客的效用)竞争优势顾客本公司竞争者市场营销世界是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。什么是市场营销?为什么要进行市场营销？市场营销的核心是： 面向顾客 再回到生产变化着的市场卖方市场供给需求面向生产的环境 u 提高生产能力 u 形成生产设备 u 分销职能为主过度需求由卖方决定 市场规则变化着的市场买方市场供给需求面向市场的环境
2、 u 市场的需要(顾客的需要、问题、顾客的欲望) u 面向市场的组织结构 u 生产过程/分销职能 u 问题的解决/顾客的评价过度供给由买方决定 市场规则竞争的市场市场w欲望 w问题 w需要 w需求市场营销的手段w竞争优势 w顾客优势 w主要的手段 w关键的行动计划 w测算市场研究生产过程w开发 w完成生产 w销售市场w问题的解 决w顾客的评 价CCCCCCCCCCC = 竞争Competition变化着的市场卖方市场w短缺经济w没有差别w没有选择w所有供应商看上去 是一样的w卖方决定市场环境 (如价格、供应量 等)买方市场w高度饱和w高差别性w特定的细分市场w所有的供应者看上 去都是一样的，但
3、 在某一两个方面上 有所不同w买方决定市场环境竞争的者市场同买方市场一样， 只是：w在不受市场影响下, 努力创造新的竞争 优势战略层 组织层 操作层市场营销的三个层次u面向市场的思考u面向市场的组织u各类经营职能的合作市场营销的定义市场营销可以被理解为是一个管理的概念 由以下几个组成部分:u 顾客是公司考虑所有问题和业务活动的中心u 所有的决策和行动都要指向相应的市场u 销售策略的模式（即市场营销组合：产品、价格、分 销和促销策略的组合）都应根据所选的目标而制定u 公司的组织应适应所有经营领域的需要市场营销定义的三个方面经营理念市场营销作为一个方法论和系统各部门间的合作市场引导企业，也就是当企
4、业考虑经营 计划时要把顾客放在首位面向顾客的工具箱，用其来对顾客的需 求进行分析，从而形成顾客的具体价值 取向和找出企业的竞争优势需要在企业内所有职能部门间进行沟 通，也就是需要各专业间的协作l市场能力 l市场潜力 l市场总量 l销售潜力 l销售量 l市场占有率（市场份额） l市场饱和程度市场营销中的几个基本概念市场营销的几个基本概念市场营销中的关键词汇市场能力市场潜力市场总量*销售潜力销售量* 比市场潜力更小一点 *比销售潜力更小一点市场营销中的关键词汇市场能力市场总量可以对某产品或服务进行使用或消费的个人和组织的全体前一时段中所有供应商的实际销售总量市场潜力在某一时段可能达到的最大销售水平
5、市场营销的关键词汇销售潜力销售量某一企业在某一时段内可能达到的最大销售水平在前一时段内企业的实际销售水平市场营销中的关键指标市场占有率(绝对)饱和程度公司的销售量市场占有率(相对)=市场总量X 100公司的销售量=主要竞争者的销售量X 100市场总量 =市场潜力X 100市场营销理念产品导向的市场营销(P-M)产品导向的市场营销可以定义为：企业为将产品带给顾客 和形成一个购买所采用的全部方法。需要导向的市场营销(N-M)需求导向的市场营销可以定义为：所有希望成为市场导向 的企业对整个公司的定位和组织。市场营销理念市场营销理念主动的市场营销当经常考虑和利用各种促销手段，如广告、营业推广、价格 优
6、惠和其他促销策略时，所进行的就是主动的市场营销。被动的市场营销被动的市场营销是指不经常采取促销手段，比如说只是等 着顾客的订单，而不是直接去努力推销自己的产品。适当的市场营销产品 导向需要 导向主动被动1 与市场没有接触2 市场被企业忽视3 花费较多但效果平 平4 由于对可利用的方 法和当前成本情况 没有充分考虑而导 致的无益费用3124主动进行市场营销的理由u 不断缩短产品的生命周期u 不断加快技术创新u 更具有进取性的竞争u 增强企业的团结（建设和合作）u 停滞或下降的需求u 全球化u 缓慢的市场渗透因此需要市场营销我们打算把营销活动集中于哪些市场？我们的强项和弱项是什么？我们的机会和风险
7、是什么？我们的战略目标是什么？市场营销在战略层要 解决的关键问题：市场营销过程市场营销的操作层市场研究阶段 市场营销工具应该提供哪些产品和服务？ 价格是多少及相应的条件？ 信息如何到达潜在的顾客那里？ 如何以最好的方式将产品和服务 送达顾客那里？市场营销操作层要解决的关键问题：协调好： l市场部门 l发展部门 l生产部门 l服务部门 l顾客市场营销在组织层要解决的关键问题：在集中化和分散化中间找出正确的组合将公司引向市场将公司的职能划分尽可能的接近市场使用最优的市场营销工具组合 市场营销过程谁是我们的竞争对手经营目标/竞争优势 分析优势和劣势 我们为谁、为什么参与竞争?顾客细分/顾客优势 形成
8、目标组轮廓 我们参与竞争的武器是什么?市场营销组合/主要的市场营销手段 产品,价格,分销和促销策略的最佳组合我们的行动计划是什么?关键的行动方案发展、竞争和销售计划的组合我们准备怎样和在什么时候 实施我们的行动计划?销售 /检查 行动实现的时间和最后期限以及对 行动效果进行检查将市场营销过程看作市场导向 的经营手段经营目标竞争优势顾客细分顾客的 效用市场营销组合主要的手段营销过程的决策关键的行动计划实施检查市场上获 得成功从欲望到需求 如何选择“正确的”成品Maslows 的需要层次论自我实现的需要自尊的需要(被社会承认,地位,声望,)社交的需要 (爱情,归属感)安全的需要(保护,供应,安全的
9、环境)生理的需要(吃,喝,睡.)Arlderfer 对人的需要的分类发展的需要人际关系的需要 （社会交际和尊重）生存的需要 （生理和安全的需要）w个人发展w独立w意欲获得w爱w归属感w地位w声望w饥渴w睡眠w保护w日常生活用品w安全的环境Arlderfer 的需求形成过程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解决这种短缺具体的要求在市场上以支付货币的形式来满足需要动机动机欲望的动机，驱动力“每个行动的动机都是为了满足需要“Abraham Maslow一个已被满足的需要就不再具有驱动力知识分析对顾客的效用的评估谁是顾客?他们的要求是什么?他们的欲望是什么?顾客的需要是什么？信息什么是效用？效用是一个属
10、于主观价值学 说的概念. 一件物品的效用不仅在于它的价格和成本 ，还在于其满足人们需要的程度效用分析u 与需求方面对人的需要的分析相对应的是， 在供给方面所进行的效用贡献分析u 制定市场营销策略的主要目的就是能在营销 运作过程中，使效用贡献达到最优的协调以 满足顾客的需求 u 象社会财富不断增加那样，附加的效用因素 的重要性也在不断增加 效用的构成技术效用服务效用形象效用费用效用u产品的技术特点 u质量 u运作和服务成本 u标准化程度 u等等u技术服务 u送货服务 u零部件服务 u保证期 u服务热线，等u企业形象 u技术竞争 u设计 u在同行业中的技术经验 u技术咨询u产品价格 u支付条件 u
11、培训费用 u安装费用 u服务、送货费用等.效用定量化效用u购买成本 u经营成本 u服务成本 u安装成本 u使用期 u等.效用定性化效用u产品设计 u个人责任 u公司形象 u服务组织 u技术竞争 u等.效用金字塔基本效用-理性的对某项产品的基本的 技术方面的应用顾客的效用附加效用-感性的对使用某项产品的心 理上感受顾客的效用成功的企业之所以无一例外是成功的， 因为他们让顾客了解到： 他们是怎样在适当的位置运用他们的优势来解决顾客们的问题来自于顾客的需要和欲望 实在的需求是决定因素 产品的效用应最好地适应顾客的需要 服务和形象方面的效用起着越来越重 要的作用结论为什么要行业分析？u 评估一个市场的
12、吸引力u 评估竞争性u 评估我们自己所处的地位，也就是：优势、劣势 、机会、威胁分析（SWOT）u 描述公司目标和竞争优势u 把资金、技术和人力资源集中到最具吸引力的产 品细分市场上行业分析：竞争优势行业分析/组合分析行业分析的对象包括产品和细分市场而且在有可能的情况下，可以获 得或保持竞争优势对这些产品和细分市场，可以实施具体的、综合的、一致的经营方针产品结构(SBS)的战略特征问题明星瘦狗金牛市场增长率( %) 高中低停滞下降 相对市场占有率0.11.010产品结构(SBS)的战略特征瘦狗特征:具有低市场增长率，通常处于较晚的成熟期和 相对较弱的市场地位的战略上的产品结构。它 的现金流是负
13、的或接近于亏损点.通常策略：完全地降低市场占有率（可能的销售）（减 少投资策略）金牛特征：处于较晚的成长期/成熟期阶段的战略上的产 品结构，具有很强的市场地位。是公司主要的 盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一点的市场占有率（利 润策略）产品结构(SBS)的战略特征明星特征：处于成长期的战略上的产品结构，具有很强的市场地位 ，这样使得这种战略上的产品结构能赢得它的成本，现 金流处于亏损点附近 通常的策略：保持市场占有率，在可能的情况下应促其发展 （成长策略）.产品结构(SBS)的战略特征问题特征:处于介绍期（可能更早的成长期）的战略上的产品结 构。要求大量的资金，而这些资金不可能从产品
14、本身 筹措得到。现金流明显是负的。通常的策略：要么通过对竞争者从事有效的和进攻性的战略来大 量地提高市场占有率或降低市场占有率，这里的市 场地位应是没有希望来提高，可能的销售结构产品结构(SBS)的战略特征行动计划市场增长率(%) 高中低停滞下降 相对市场占有率0.11.010u模型并没有对任何地位给出定 义了的“标准策略”.u有很多可能的行动计划，每一 个在某一特定的环境下都可能 是成功的。 u攻击u逃避的行动u撤退u保护地位u保护地位u逃避的行动u撤退市场营销过程谁是我们的竞 争对手?行业分析/竞争优势分析优势和劣势名言不断地抱怨竞争者优势的人，实际上是在抱怨他们自己在这方面的缺乏!名言平
15、等阻止了竞争.每个人所能做的不一定都是有价值的!竞争优势战略上的竞争优势比竞争者表现得更好=Jack Welch (GE的首席执行官) 的6原则1公正地对待任何人2不要去管理、领导3面对现在的事实，而不是过去 或你对未来的设想4不要被动地去改变5把握自己的命运，别人也应如 此.6如果你没有竞争优势，就不 要去竞争创造/维持竞争优势所需要的条件一致性原则生存原则机会原则感知原则集中原则竞争优势只有当企业和竞争对手比起来至少具有一项被顾客认可的竞 争优势时，企业才能在激烈竞争的市场中得以生存。这些竞争优势必须能在一个相对较长的时间内保持。生存原则创造/维持竞争优势所需要的条件机会原则创造竞争优势的
16、机会依赖于所存在的竞争参数，竞争参数越多，创造竞争优势的机会就越大。可能的参数:u良好的销售和服务网络 u产品质量/性能优势 (USP) u成本/价格(成本优势) u服务 u技术知识 u创新 u沟通、建议、信息 u供货策略 u地理优势 u灵活性，也就是对市场变 化和顾客的意愿可作出快 速的反应.创造/维持竞争优势所需要的条件成功不取决于产品是否在技术水平上的竞争优势， 而是： 在顾客眼中产品看起来是否比其它竞争者具有优势(顾客所感 觉到的价值)。感知原则创造/维持竞争优势所需要的条件只有让顾客感觉到竞争优势才能赚到钱！感觉价值的意义产品性能产品的感觉价值(顾客所感受到的)产品A产品 B顾客会购买产品B把企业资源集中到最重要的业务领域(这些领域拥有一个 或较多的竞争优势)是获的市场成功的不可或缺的原则。 比起在很多领域里表现平平来，在几个领域里成为 领头羊要更好一些！集中原则创造/维持竞争优势所需要的条件一致性原则产品范围应尽可能与顾客的欲望相一致 在任一竞争参数中都可能获得战略上的竞争优势，但只有那 些被顾客认可的优势才是最重要的
