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1、 市场分析报告 卖房子还是卖生活？ 竞争市场分析 一、总体概况 纵观广州的房地产市场，虽历经十年的风风雨雨，号称国内最成熟的市场。但还是没有实质性的突破，只能停留在卖房子的框框中。以至于房地产有识之士惊呼：广州房地产市场已经给北京、上海，甚至深圳、成都所超越了。 现在房地产市场的通病：今天说的是配套、地理位置，明天吹的是建筑外型、园林绿化，无非是硬件大比拼。结果把消费者都弄糊涂了，不知道什么样的房子才合适、什么样的房子才不会过时、什么样的房子才不会贬值。这些都是因为市场缺乏导向的缘故。 光大花园大榕树下、健康人家光大花园继承了广州重型机械厂保留下来的一千多株几十年树龄的大榕树，同时抓住广州人由
2、对城市污染的愤慨而引发的对大自然的向往，并十分到位的利用这一得天独厚的绿化环境提出“大榕树下健康人家”的口号。掩盖了楼盘本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的销售业绩。但是光大花园卖的是它的硬件绿化环境。 奥林匹克花园运动就在家门口奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼盘起了一个好名字。由于地处番禺，地价便宜，奥林匹克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立起奥林匹克花园的品牌形象。但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件完善的运
3、动设施。 但是请记住这一点：即使拥有多么先进、多么完善的配套硬件，总会很快给竞争对手所超越，历史已经证明了这一点。 一个没有生活文化的社区，一栋没有灵魂的房子，即使它的外表是怎样的富丽堂皇，只是一具缺少灵与肉的躯体。从这个意义上说，广州的房地产市场最缺的是灵魂、是社区生活的精神支柱社区文化。 说说岭南文化有些人说，广州比不上北京、上海，广州长期以来就是公认的文化落后地区，还谈什么文化？它的背后还隐藏着一句话：“广州根本是南蛮之地”。 其实这个观点是错误的（当然不是指它伤害了广州人的感情）。我们都知道，没有文化社会就失去生存的依靠、就会土崩瓦解。广州之所以给到这些人文化的“南蛮之地”的印象，说穿
4、了是因为这些人对广州根本就不了解。 让我们看看历史这面镜子吧。由于地理位置的关系，长期以来交通的极大不方便，岭南地区与中原处于时断时续的状态。正是在这种相对封闭的情况下，岭南文化生机盎然，发展成为有浓厚地方特色的文化。正因为如此，被以正统自尊的中原文化所不容，被长期“唾骂”为“南蛮之地”，但是岭南文化还是顽强的发展至今。 岭南音乐、粤曲等在中国的文化艺术史上写下了辉煌的篇章。远的不说，在近代史上，孙中山、廖仲恺为创建中华民国而终其一生、死而后已，叶剑英、澎湃为革命事业奋斗终生；这些伟人的诞生，是与其成长的土壤中弥漫着浓厚的文化氛围分不开的。怎能说是“南蛮之地”、是文化落后的地方呢？ 二、主要竞
5、争对手 丽江花园中海名都的目标不单单是卖房子，还要卖生活。中海名都应该是市场的引导者，而不是追随者。因此，中海名都的竞争对手只有丽江花园。 丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人丽江花园几乎是与广州房地产同时诞生的。它坐落在广州番禺市（现广州番禺区）洛溪大桥桥南。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、环境好为卖点。 当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间的市场消化，丽江花园逐步把白领吸引到社区。在拥有这些宝贵的客户资源的基础上，丽江花园适时改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随丽江人”。 在发展商的引导下成立业主委员会，组织社区音乐团，并开展一系
6、列敬老爱幼的社会公关活动，营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在业内影响极大。 现在外地的发展商到广州必不可少的一件事就是去丽江花园看看，感受一下生活的氛围。丽江花园不仅是广州成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。 但是丽江花园也有不足之处：由于入伍住率高、人群密度大，特别是商业配套少，当你漫步在路上，你会有一种拥挤的感觉（路上的人太多了）。丽江花园远离城区，上下班不方便。以前广州有句谚语“宁要河北一张床，不要河南一间屋”，现在用来形容丽江花园也挺合适：“宁要城区一张床，不要丽江一间屋”。 三、目标消费群定位目标消费群定位：社会
7、的-主流人群1. 各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。2. 已奠定一定的事业基础3. 具备一定的经济能力4. 年龄介乎3045岁之间5. 家庭年收入在8万元以上6. 文化素质高，一般拥有本科以上学历目标消费群具体描述：主观：1. 主流人群是社会最具影响力的消费引导人。在知识经济的时代里扮演着社会潮流的标识和指明灯的角色。2. 主流人群本身拥有高的文化素质。但是繁忙的工作、极大丰富的物质享受使他们无暇顾及自身的修养。他们迫切需要吸收文化的营养剂。3.主流人群率先从日用型消费过渡到享受型消费 追求品位是他们的消费观 。定位理由：客观：1. 中海名都是中高档次的社区，符合主流人群的消费水
8、平。2. 中海名都为主流人群度身订造的艺术文化的社区氛围，提供他们迫切需要的文化营养剂。3. 中海名都便利的交通条件、完善的配套设施能够满足主流人群的需求。4、 中海名都悠闲的绿化环境、艺术的外型设计，能够与主流人群的品位相吻合。 定位理由：主流人群的生活形态适应工作性质的生活方式每天凌晨八点准时起床，草草的吃完早餐，出门上班。坐在出租车里，看着为了赶着上班在公交车上挤作一团的工薪阶层，心理一股自豪感油然而生，也感到自己比他们幸运。回到公司，光是看见办公桌上堆满了的报告、备忘录和要回的信就足以让我产生混乱、紧张和忧虑的情绪，更不用说待会秘书或下属递上来的让你审阅批示的文件 专访一站在办公室的窗
9、前，透过都市里特有的石屎森林，从那可怜的狭窄的缝隙里欣赏广州难得的碧空下的风景，这才让自己的心情稍微回复宁静。吃午饭了。今天没有客户来，不用去海鲜酒家摆酒席充场面去应酬，也难得让自己的胃安顿些（不用喝酒）。和同事、下属一起进餐，虽然是在附近的快餐店叫的外卖，可能是大家在一起的愉快和谐的气氛，饭吃起来特别香。当然这里面你不要指望会有什么营养。 专访一中午休息的时间很短，得赶快和几位老友联系，看能不能下班后在保龄球馆、壁球馆或是网球场来一场友谊比赛。这当然要把太太给带上，要不然她会骂我虐待她、不重视她啦，心里没有她啦等等。有时候静下心来想一想：“婚姻真的是法律和社会的一把枷锁”。再有来世的话铁定做
10、王老五算了。 专访一还好今天能够按照工作安排顺利完成了一天的工作。下班后还得去接太太，然后一起去保龄球馆。朋友还没来，先还太太一起热身，尽快进入状态。朋友们终于来了，一边打球，一边从闲聊中了解一些行业内外的最新动态，也好给自己充充电。五局下来4：1，看来今天朋友要出血啦！我鼓励他说：“放心，下次我就没那么好运气啦！”其实即使他练上几个月也比不上我，因为我是这个保龄球馆的兼职教练。 专访一和太太一边回家，一边也在听她唠叨，什么今天新来的文员才22岁，脸上已经看得见“鱼尾纹”啦，什么广百里面嘉芙莲得化装品虽然贵但很有效果啦。我只能在一边哼哼呀呀得应和，还得小心不要让她看出你是在附和她，不然有要费一
11、番口舌。嘿，女人真烦！ 专访一回到家，终于吃上一回真正的晚餐。尽管电视节目的编剧水平不怎么地，还是安下心来陪太太一起看。其实我的心早就飞到浩瀚无际的互联网，做人可真难，在每一个地方你总需要戴上不同的假面具。晚上睡在床上，正在想着明天的部门会议怎么个说法，太太的手不安静的伸了过来。管它了，明天的事明天在说。 专访一文化大革命结束时我刚好小学毕业，反正也没真正上过几天课，但总比我的前辈幸运。在军队里的艰苦训练使我养成了一鼓作气、勇往直前的精神，要不然当初也不会丢下机关科长的职称下海经商。很幸运能够赶地上改革开放的浪潮，不仅没有把我给掀翻，而且把我涌上了岸。到现在我已是一家制衣厂和贸易公司的所有者。
12、 专访二虽然在97年后生意很难做，但毕竟也熬过来了。企业逐步上轨道，我也逐步把权力转移给更年青、更有魄力的接班人。现在是我真正享受生活的时候了。回想起创业是的艰难，也不知道自己是怎么熬过来的，三餐不定时、早出晚归、通宵熬夜是常有的事。长期的艰苦生活，在与我患难与共的太太脸上留下深深的烙印：才三十出头的人看上去象四十岁了。以后应该让她真正享受生活，让她恢复失去的青春、活力。 专访二五、生活形态总结由于主流人群大都经历过文化大革命的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状
13、的。 总结他们的生活充满着一个个感人肺腑的故事。成功与失败交织在他们的生活中。他们对生活没有、也不可能有过多的奢求，他们以“社会贡献多少拿多少”自己的人生信条。他们没有沉醉在享受中。 总结主流人群的文化是快餐式的。他们紧凑的生活节奏是决定快餐文化的主要原因。虽然他们大多数来自于一流的名牌大学，然而他们身处文化尽失的环境中，渐渐也被吞噬和湮没。因为这是一种他们从未尝试的工作和物质的极大丰富，他们在物质消费中淡忘了、迷惘了，开始被非文化的“文化”彻底征服。有朝一日当他们发现现实的文化与他们心目中理想的文化的距离如此之大，沉重的失落感油然而生。 总结在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，广东
14、作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无跟的感觉，正如美国作家Paul Fussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。 总结主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。 总结由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想
15、也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。 六、主流人群的消费习惯主流人群的消费习惯他们的消费无处不在刻意体现他们的品位。 旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点 旅游相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于境外游。可以开拓视野，增长见识体现自己的品位房产主流人群并不缺少房子，他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。在其它城市（如北京、
16、上海、深圳）的汽车市场热火朝天的时候，广州却出奇的“冷”。一方面客观的因素制约了轿车市场的发展（路费、维修费、停车费、停车场等），另一方面，主流人群处于观望的态度，希望中国入世能使价格很快降下来。这是广州的中产阶级的消费观与其它地方最大的不同。西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术或者演奏队而不是大厨的手艺，这也是为什么绿茵阁咖啡厅短短两年内能扩充到十家分店的原因。 主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。每逢俄罗斯芭蕾舞团、维也纳音乐交响团莅临羊城，为广州观众做现场演出。中山记念堂周围停满了小轿车、摩托车，每场演出爆满，而且门票的价格不菲。以上这些能够与他们追求的个性产生共鸣。 总结：在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型
