营销渠道建设管理

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1、营销营销渠道建设与管理渠道建设与管理http:/ (海量营销管理培训资料下载) 通过本次培训，将有如下收获：1、了解现代分销渠道管理的变化趋势2、掌握分销渠道的设计与构建方法3、学会对渠道实施有效管理的方法和技巧4、提高与经销商协同促销的能力 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 第一部分第一部分分销渠道的定义和特点分销渠道的定义和特点http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分销渠道的定义 n肯迪夫和斯蒂尔的定义n菲利普科特勒的定义 n美国市场营销协会的定义 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分销渠道的特点 n每一条分销渠道的起点是生产者，终点 是通过生产消费和个人生活消费

2、能实质 上改变商品的形状、使用价值和价值的 最后消费者或用户 n西方国家的分销渠道是由参与商品流通 过程的各种类型的机构组成n在商品从生产者流向最后消费者或用户 的流通过程中，最少要转移商品所有权 一次 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分销渠道的职能 n研究 n促销 n接洽 n配合 n谈判 n实体分销 n融资 n风险承担 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分销渠道的结构 n直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者 流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中 间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销 售给最后消费者或用户（生产者最后消费者 或用户）。n间接分销渠道。间接分销渠

3、道是产品从生产者 流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间 商转手的分销渠道。n多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到 不同市场和相同市场 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 西方国家制造商的分销战略 n密集分销 n选择分销 n独家分销 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 第二部分第二部分渠道系统的管理渠道系统的管理http:/ (海量营销管理培训资料下载) 选择中间商 为了实现企业的市场营销目标，各企 业都须招募合格的中间商来从事渠道分销 活动，从而成为企业产品分销渠道的一个 成员。不同的企业，其招募能力也不相同。 有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店 加入其渠道中，这主要

4、是由于该企业享有 盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端 现象是生产者必须费尽心思才能招到期望 数量的中间商。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 选择条件 n中间商的市场范围 n中间商的产品政策 n中间商的地理区位优势 n中间商的产品知识 n预期合作程度 n中间商的财务状况及管理水平 n中间商的促销政策和技术 n中间商的综合服务能力 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个 重要问题是商标决策，也就是： 使用制造厂自己的产品商标呢， 还是使用中间商的商标？大型零 售商销售产品时，往往使用自己 的商标。 http:/ (海量营销

5、管理培训资料下载) 使用代理中间商 选择代理中间商的优点选择代理中间商的缺点 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 确定中间商特定的营销工作 每家厂商将其产品运销至目标市场 时，必须面对一定程序的营销工作，而 中间商的任务并不在于增加这些工作的 数量，而在于如何更有效地去完成其应 做的工作。如果把分销渠道看成是一连 串营销工作的组合，而不单纯是一连串 商业组织结构，由此可明显看出每家厂 商都面临着一大批分销渠道的选择。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道冲突与管理 在选择了分销渠道模式和确定了 具体的中间商以后，企业还需对分销 渠道进行管理，即企业应规定中间商 的权利和义务

6、，对中间商经常予以检 查和鼓励，必要时还需对分销渠道进 行调整。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道对象的权利和义务 n价格政策n买卖条件 n中间商的地区权利 n双方应提供的特定服务内容 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道系统的动力 n力量与领导-为了渠道有效地发挥其职 能，各中间商之间的作业必须协调。 n生产商的力量-汽车、软性饮料、专利 药品、牙膏、电视机与照相机等，全都 是制造商控制的产品。 n中间商的力量-近年来,大的零售商已采 用较为先进的推销方法。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道冲突的管理 n促进合作通常是消除冲突的方法，要获 得成功，渠

7、道的领导人及其他成员必须 认识渠道是一个体系，即认识到一个成 员的行动常常会对增进或阻碍其他成员 达到目标产生很大的影响。 n其次，企业必须设法注视渠道中的冲突 ，发现实际问题或潜在的问题所在。 n最后，企业必须设计解决冲突的策略。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 激励渠道成员 n开展促销活动 n资金支助 n协助中间商搞好经营管理，提高营销业绩 n提供情报 n与中间商结成长期的伙伴关系 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 评估渠道成员 n第一种测量方法是将每一中间商的销 售绩效与上期的绩效进行比较，并以 整个群体的升降百分比作为评价标准 。 n第二种测量方法是将各中间商的绩

8、效 与该地区的销售测量分析所设立的配 额相比较。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道改进决策 n增加或减少某些渠道成员 n增加或减少某些市场营销渠道 n改进和修正整个市场营销系统 n解决渠道改进问题的概念性研究 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 第三部分第三部分影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素http:/ (海量营销管理培训资料下载) 影响渠道选择的六大因素 n市场 n产品 n组织 n中间商 n竞争者 n环境 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 市场因素 n潜在顾客的状况 n市场的地区性 n消费者购买习惯 n商品的季节性 n竞争性商品 n销售量的大小 htt

9、p:/ (海量营销管理培训资料下载) 商品因素 n价格大小 n体积与重量 n时尚性 n技术性和售后服务 n产品数量 n产品市场寿命周期 n新产品 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 竞争者 一般地说，制造商要尽量避免和 竞争者使用一样的分销渠道。如果竞 争者使用和控制着传统的渠道，制造 商就应当使用其他不同的渠道或途径 推销其产品。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 制造商 n制造商（公司）的产品组合（ Product mix）情况 n制造商（公司）能否控制分销渠 道 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 环境因素 n社会文化环境 n经济环境 n竞争环境 http:/

10、(海量营销管理培训资料下载) 寻求合适的渠道 n潜在销量之比较 n配销成本之比较 n配销利益之比较 n投资报酬之比较 n经济优势之比较http:/ (海量营销管理培训资料下载) 第四部分第四部分企业营销渠道的新变革企业营销渠道的新变革http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道变革的趋势n渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方 向转变 n渠道管理中心：由以总经销商为中心， 变为以终端市场为中心 n渠道成员关系：由交易型向关系型转变 n渠道重心：由大城市向地、县市场下沉 n渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销 商掌握赚钱方法 http:/ (海量营销管理培训资料下载) n以全心全意为顾客服务为宗旨

11、，将渠道中心从分销商转移到顾客 n重新审查、制定渠道策略和战略 重新制定渠道策略，完善渠道 管理（一） http:/ (海量营销管理培训资料下载) 重新制定渠道策略，完善渠道 管理（二） n保持渠道策略与企业目标及内 外环境的一致 n有步骤、分阶段地推进电子化 进程 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 建立有效的客户关系管理系统 n对现有分销商进行分类管理 n重新确定客户档案 n建立信息中心，形成一套较为完善 的信息收集、反馈、整理和处理运 作体系 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 建立自己专有的销售渠道和网络 n慎重选择经销商，合理设置二级 批发商 n加强对经销商和二级批发

12、商的培 训 n建立专业的渠道与网络开发队伍 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 第五部分第五部分使渠道稳定高效的几种策略使渠道稳定高效的几种策略http:/ (海量营销管理培训资料下载) 什么是黄金通道？所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过 程中，建立起一套标准的、统一的、科学的、 系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的 各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态 ，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速 运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过 程中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从 而迅速提升渠道竞争力。不但稳定，而且高效 ，是黄金通道独有的特色。 http:/ (海量营销管理培

13、训资料下载) 渠道创新黄金通道的润滑剂 n传统分销渠道，已不能完全满足企 业的分销使命 n细分化的竞争，要求通路必须细密 顺畅 n扁平化的快速流通，已是大势所趋 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 合适的，才是最好的 n制定合适的渠道战略保守极左派 n避免无谓的渠道冲突 n避免渠道束缚http:/ (海量营销管理培训资料下载) 通路增值稳定发展的兴奋剂 n战略决定战术 n长期的利益支持 n建立起一个利益共同体 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 重视终端黄金通道的安慰剂 n注意力转移法 n终端生动化n最终的用户满意 http:/ (海量营销管理培训资料下载) http:/ (海量营销管理培训资料下载) 渠道细分与时俱进的稳定剂n对零售渠道进行分类整理 n多条腿走路 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 强大的品牌力量 强大的品牌力，不仅为卖进分销提供 了很好的基础条件，使销售代表拓展一个 市场，建立一方渠道更为得心应手，同时 ，分销商也会因为正在分销“名牌产品”而 感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些 产品，因为他们始终相信，这些产品能成 为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅 是个希望，很多分销商也会因为强大的品 牌力而大力追捧。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 谢谢 谢！谢！