电子商务案例分析课件第2章

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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 （高职高专教育）电子商务案例分析 （第三版）大连理工大学出版社第2章 电子商务案例分析导引 任务及目标：了解电子商务模式的分类方法， 明确电子商务不同模式在电子商务发展中的地 位，掌握B2B、B2C、C2C电子商务模式案例 分析的方法。通过电子商务模式案例分析，提 高学习者对电子商务学习的兴趣，培养学习者 对不同模式的理解能力、分析比较能力以及主 动学习、积极探索精神。 2.1 B2B电子商务模式案例 教学要求：能说出B2B电子商务模式的类型， 讲清楚B2B电子商务模式的盈利来源。会分析 案例中B2B电子商务交易模式成功的关键点在 哪里以及B2B电子商务

2、模式的盈利点何在。 案例2-1 阿里巴巴B2B电子商务模式【案例背景】阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全 球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研 究热潮，两次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受 欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优 秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo， Amazon， eBay，AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一。其创始人、首席执行官马云也被著名的“世界经济论坛”选为“未来领 袖”、被美国亚洲商业协会选为“商

3、业领袖”，并曾多次 应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学，是50年来第一位成为福布斯封 面人物的中国企业家。 2003年非典爆发，网络商务价值凸 显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平 台，网站各项指标持续高速发展，其中代 表商务网站活跃程度和网站质量的重要指 标每日新增供求信息量比去年同期增 长3至5倍。通过对阿里巴巴140万中国会 员的抽样调查，发现在非典时期三个月内 达成交易企业占总数 42%，业绩逆势上 升的企业达52%，更进一步巩固了阿里巴 巴全球第一商务平台的地位。 【案例简介】“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴 巴生存与发展的根基，调查显示：阿里巴巴

4、的 网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴 并使用阿里巴巴；各行业会员通过阿里巴巴商 务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。 来自世界精英的梦幻组合团队是阿里巴巴大厦 的基石，完美坚固的团队组合，坚定不移的目 标信念，使这家要走102年（20世纪末算一年 ，22世纪初一年，可以说阿里巴巴要走过三个 世纪）的企业实现自己的使命：“让天下没有 难做的生意！”【案例简介 】【案例简介】也许是取决于“良好的定位，稳固的结构，优 秀的服务”，阿里巴巴如今已成为全球首家拥 有210万商人的电子商务网站，成为全球商人 网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢 迎的B2B网站”，杰出的成绩使阿里巴巴受到各

5、 界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任 阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省 、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向 本地企业推荐阿里巴巴。 【案例简介】 在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应 商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运 作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。截至2003年5月底加盟企业达到近3000家。 目前已经有70%的被推荐企业已在网上成交，众多类别市场名 额已满。2002年3月开始为全球注册会员提供进入诚信商务社 区的通行证-“诚信通”服务。阿里巴

6、巴积极倡导诚信电子商务 ，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信 调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信 档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高 网上交易的效率和成功的机会。每月赢收以双位数增长。 阿里巴巴以50万元人民币创业资本起步，吸纳了国际资本2500 万美元，经过3年的发展，于2001年底实现当月盈利，2002 年实现每月收入双位数的增长，实现全年盈利，从而保证对客 户的持久服务能力。【案例简介】阿里巴巴公司的营运模式 ： （1）架设企业站点【案例简介】 （2）站点推广 对于网站的媒体定位一直十分模糊，它应当是广 播式的，还是特定用户检索

7、式的？其他从事于企业站 点设计的公司存在一个很大的问题，没有对应的推广 能力。而网站设计一旦完成，推广是自然需求。在阿 里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。“中国供应商”和“网上有名”。 “中国供应商”面对的 是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出 口主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是，如果某家企业愿意以4万人民币的价格租赁两周的 广交会展销摊位，那么它似乎也会愿意以同样的价格 购置一年的在线展销时段。阿里巴巴有一个系统服务的思维。除了在网站上的页面设置，还可以通过“商 情快递”邮件杂志，检索上的优先排序。至少它能证 明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。有人

8、愿意以6万人民币的价格，以便获得更多的服务内容。 【案例简介】（3）诚信通 网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真 实的。信用分析是企业的日常工作。“诚信通” 作为一项服务不难理解。可以在“诚信通”上出 示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易 记录也有据可循。 【案例简介】（4）贸易通 贸易通的功能主要有以下几项：和百万商 人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结 识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线 营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机； “服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑 问，方便享受高质量的在线客户服务。其界面 有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且 使用简单。 【案例分

9、析】问题： 1、阿里巴巴属于哪一种B2B交易模式？ 2、阿里巴巴B2B模式成功的关键何在？ 3、阿里巴巴靠什么盈利？【案例分析】（1）阿里巴巴B2B模式类型 阿里巴巴B2B模式属于前面说讲的面向中间交易市场 的水平B2B，也可以称之为第三方B2B模式。它是专 为各企业提供一个信息交换的平台，并为交易的完成 提供一些增值服务的电子商务模式，它的盈利来源主 要是提供的信息平台服务和增值服务。B2B中介型网 站的本质是创建一个电子交易市场，制定进入市场的 所有企业都应遵守的规则，以保证能够吸引更多的企 业参与。它本身并不介入具体交易，这种中立的身份 ，有利于为买卖双方提供公正、中立的信用服务。【案例

10、分析】（2）阿里巴巴模式的成功原因分析阿里巴巴从纯粹的商业模式出发，与大量的风险资 本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其运营 模式取得成功主要有以下几个原因： 首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。阿里 巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚 的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业 用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务 栏目包括：商业机会、产品展示、公司全库、行业资 讯、价格行情、以商会友、商业服务。这些栏目为用 户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成 了网上交易市场的主体。另外在最近还分类开设了阿 里巴巴化工网、服装网、电子网、商务服务网来进一 步

11、的细分客户群体，实现面向性的精确定位，确保电 子商务交易执行效率的提高和便捷。【案例分析】第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不 同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性与亲 和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立 运作四个相互关联的网站：英文的国际网站面向全球 商人提供专业服务；简体中文的中国网站主要为中国 大陆市场服务；全球性的繁体中文网站则为台湾、香 港、东南亚及遍及全球的华商服务；韩文网站（目前 不可用）和日文网站针对韩文和日文用户服务。这些 网站相互链接，内容相互交融，为会员提供整合一体 的国际贸易平台，汇集全球178个国家（地区）的商 业信息和个性化的商人社区。【

12、案例分析】第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛， 以免费会员制吸引企业登录平台注册用户。阿 里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸 引中小企业的最主要因素。大大小小的企业活 跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类 供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页 面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业 机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过 3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条 买卖信息会得到四个反馈。【案例分析】 第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优 越的市场服务。尽管目前阿里巴巴不向会员收 费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利 的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商

13、、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通 。【案例分析】第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选 ，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴 与日本互联网投资公司软库（Softbank）结盟，请 软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴 的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛 国际集团主席兼总裁彼得萨瑟兰担任阿里巴巴的特 别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被 选为全球最佳B2B站点之一。阿里巴巴凭据其可行的 、具有说服力的商业模式在快速增长的电子商务市场 中处于领先地位，成功地缔造了被誉为经典的网上交 易市场。【案例分析】（3）阿里巴巴的主要盈利点 诚信通会员

14、服务这是阿里巴巴2002年3月推出的一项重要的 收费会员服务。“诚信通”针对的是国内贸易， 通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及 在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会 员获得采购方的信任。诚信通的个人会员费是 2300元/年，企业会员费2800元/年。【案例分析】（3）阿里巴巴的主要盈利点 “中国供应商”会员服务“中国供应商”服务主要面对出口型的企业， 依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进 行采购的客商，推荐中国的出口供应商，从而 帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独 立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址 ，让全球220个国家逾42万家专业买家在线浏 览企业。目前，中国

15、供应商的会员费是6万-8 万元/年。 【案例分析】（3）阿里巴巴的主要盈利点 竞价排名服务竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务 ，买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业 的信息将排在搜索结果的前五位，被买家第一 时间就能找到。阿里巴巴竞价排名不按点击收 费，在竞价时就知道费用。关键词起拍价为 500元，具体的费用金额由会员通过竞价产生 。【案例分析】（3）阿里巴巴的主要盈利点 库存拍卖服务库存拍卖服务是阿里巴巴为诚信通会员提供 的一项网上交易增值服务，帮助会员将库存产 品安全、快速变现。卖家发布库存产品信息， 对拍卖产品及交易规则进行详细描述，并设定 拍卖条件（拍卖的方式、底价、加价幅度等）

16、 ，买家通过在线平台参与拍卖，通过竞价，出 价最高者成交，成交后通过阿里巴巴提供的“ 支付宝”结算。案例2-2 宝钢在线【案例背景】随着经济全球化的进程，企业与企业间日趋激 烈的竞争逐步转化为供应链之间的竞争，钢铁 行业的下游用户的小批量、多品种、短交货期 、高品质的要求日益严格，上游战略物资供应 日益紧张。宝钢作为国家特大型钢铁联合企业 ，经过近几年在企业信息化方面的建设，已建 成较完善的企业内部信息系统，在生产、管理 上做到了生产实绩、库存和合同的实时跟踪及 动态分析，并建设了庞大的企业数据仓库。【案例简介】宝钢所拥有的信息优势却不能方便地与供 应商和客户共享：供应商不能及时方便地 了解宝钢的采购动向，客户无法直接在网 上订货，订货后无法及时了解合同的计划 、生产、发货及质保书的情况。供应链管 理思想虽然渗透于宝钢的经营管理中，但 宝钢与上游战略供应商、下游战略用户之 间的业务协同与合作却缺乏相应的信息技 术手段的支撑。【案例简介】宝钢充分认识到，必须以供应链管理思想为指 导，在提供具有竞争