2 CRM的概念、功能和分类

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1、第2章 CRM的概念、功能和分类本章学习目标v 理解CRM的相关内容v 熟悉CRM的不同功能v 熟悉CRM的不同模块主要内容2.1 CRM的概念 2.2 CRM的分类 2.3 CRM的功能 2.4 CRM的功能剖析 主要内容2.1 CRM的概念 2.2 CRM的分类 2.3 CRM的功能 2.4 CRM的功能剖析 v 2.1.1 客户的概念（C）v 2.1.2 关系的概念（R）v 2.1.3 管理的概念（M）v 2.1.4 CRM的概念与内涵2.1 CRM的概念2.1.1 客户的概念对英文中的 “Customer”，中文有两种翻译 ，即“顾客”和“客户”。客户v狭义的客户是指产品和服务的最终使

2、用者或接受 者。 v广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，还 包括了与企业经营相关的任何组织和个人。如产 品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利 益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。 2.1.1 客户的概念v举例说明锦湖轮胎CTS油门踏板4S店丰田员工消费者vSCOPE模型：SSupplier，代表供应商；CCustomer ，顾客（终端顾客），还应代表另一角色，即Competitor ，竞争者；OOwner，企业所有者；PPartner，合作伙 伴，它既包括渠道商，又包括任何有利益关联的伙伴关系 者；EEmployee，指企业内

3、部员工。 顾客（C）合作伙伴（P）企业所有者（O）供应商 （S）员工 （E）vCRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。2.1.2 关系的概念关系感觉行为 人或组 织人或组 织关于企业与客户的关系，有如下要点：v1.关于关系的特征。一是行为特征，二是感觉特征，二者缺一不可。从效果上来说，后者不易控制和记 录，但是如果企业一旦与其客户建立了情感 关系，这样的关系就变成了企业的核心竞争 力，企业的竞争对手就不易模仿。 v2.关于关系的长度。任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏、结 束，企业与客户的这种从关系

4、建立到关系终 止的时段，称之为客户关系生命周期（将在 第四章详细介绍）。 v3.关于关系的投入与产出。遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，尽量使其关系收益最大化，或 在关系收益一定的条件下，尽量使其关系成 本最小化，从而使关系赢利最大化。v4.建立良好关系的因素。守信，遵守承诺 是关系建立中很重要的因素。 2.1.3 管理的概念管理英文中Management这个词的涵义是“control and organization”， 即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。 企业的管理也即在特定的环境下，企业从环境 中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时 间等，

5、通过技术、管理的各职能（计划、组织、领 导和控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既 定目标的过程。从环境中 获取资源、 投入通过技术、 管理转换有效、高效 达到目标 产出资源利用目标实现转换2.1.4 CRM的概念与内涵1. 企业界对CRM的定义与理解vGartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐 述定义“CRM是一种以客户为中心的商业策略。vSAS从技术的角度定义了CRM的内涵。认为 “CRM是一个过程。” v大型数据库供应商Sybase公司认为，CRM就是利用已有的数据仓库，整合相关的资料。 v麦肯锡公司则认为CRM应该是持续的关系营销。2. 学术界对CRM的定义和理解vPhilip

6、 Kotler和Armstrong将CRM定义为：通过 传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图 的顾客关系的整个过程。 v美国营销学会（AMA）认为CRM是协助企业与 顾客建立良好关系、使双方都得利的管理模式。 v但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术， 使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等 经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理 软件系统。3. 本课程的观点v从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲 CRM定义为：v是现代信息技术、经营管理和管理思想的结合 体，它以信息技术为手段，通过对“客户为中心 ”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动 化的解决方案，以提高客户的忠诚度

7、，最终实 现业务操作效益的提高和利润的增长。客户关系 管理管理理念 管理机制 管理技术通过客户分析和客户 定位及客户服务,预 测客户行为,实现双 赢。通过实施营销、服务、 提供个性化资料、跟踪 服务建立一对一关系。通过呼叫中心、数据 仓库和数据挖掘提供 自动化解决方案。4. CRM的内涵主要内容2.1 CRM的概念 2.2 CRM的分类 2.3 CRM的功能 2.4 CRM的功能剖析 2.2 CRM的分类补充：电子商务的发展对企业经营管理的影响以 产 品 为 中 心 以 客户为 中 心始终体现“以客户为中心”企业企业企业传 统 企 业争夺争 夺争 夺资 源争夺企业企业企业 资 源共享共享共 享

8、共 享电子商务企业走向协作型竞争 组织结构从金字塔型向扁平型转变 老总部门经理员 工信息传 递部门一部门二部门三内部 网络传 统 企 业电子商务企业市场或 销售部门 顾 客市场或 销售部门 生产 部门采购 部门顾 客传 统 企 业电子商务企业作业程序从“串行”向“并行”转变 按系统功能分v 运营型：即前端办公室应用，包括对销售自动化、营销自 动化、客户服务与支持三部分业务流程。（对外）v 分析型：用于完成客户关系的深度分析，与数据仓库技术 密切相关，了解客户的终身价值、信息风险和购买趋向等 。v 协作型：为客户交互服务和收集客户信息提供多种渠道及 联系手段，提高了企业于客户的沟通能力。（对内）

9、C协作层A运作层B分析层ERP历史信息供应链服务自动化营销自动化销售自动化售后服务现场服务运作层CRM数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市营销活动管理商业智能/竞争情报分析层CRM呼叫中心电话交流 网上交流电子邮件传真/信件与客户直接接触协作层CRM主要内容2.1 CRM的概念 2.2 CRM的分类 2.3 CRM的功能 2.4 CRM的功能剖析 2.3 CRM的功能功能功能部门级CRM协同级CRM企业级CRM根据目标企业需求的不同，分为三个层次： 主要内容2.1 CRM的概念 2.2 CRM的分类 2.3 CRM的功能 2.4 CRM的功能剖析 2.4 CRM的功能剖析客户和联系

10、人 管理 基本信息；活动及活动历时，订单输入与跟踪；协议和合同 的生成；跟踪同客户的联系；客户内部机构的设置概况。时间管理日历；设计约会、活动计划；事件安排；备忘录；团队事件 安排；通知；任务表；预告/提示等。项目及销 售管理业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在 客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；地域维护；地域重新设 置；计划的报告；销售秘诀和技能的共享；销售费用管理；销 售佣金管理等。vvCRMCRM的的基本功能模块电话营销和电话营销和 电话销售电话销售电话本；生成电话列表，并与客户、联系人和业务建 立关联；电话号码分配；电话细节，安排会点；电话 营销内容草稿；录音等；电话

11、统计和报告等。营销管理营销管理产品和价格配置器；营销百科全书；公告板，张贴、 查找、更新营销资料；营销活动管理；信函书写、批 量邮件等。客户服务客户服务服务项目快速录入；项目安排、调度和重新分配；事 件升级；搜索与跟踪与某一业务相关的时间；服务协 议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数 据库。呼叫中心呼叫中心呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中的运行管理 ；路由选择；通过传真、E-mail等自动发送；呼入呼 出调度管理；报表统计分析；管理分析工具。合作伙伴合作伙伴 关系管理关系管理与合作伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数 据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售 管理工具和销售机会管理工具等，提供预定义和自定 义的报告等。电子商务和电子商务和 商业智能商业智能个性化界面；服务；网站内容管理；店面；订单和业务 处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况分 析和报告。预定义和用户定制的查询和报告；报表工具 ；系统运行状态监视器等复习思考题v案例思考题1、对企业而言，客户为何随时都可能转向竞争对手？2、留住客户的关键是什么？3、客户关系管理只是一个软件吗？