《第五章 会展产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 会展产品策略（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 会展产品营销策略第一节 会展产品概述第二节 会展产品开发策略第三节 会展产品组合策略第四节 会展产品品牌策略重点、难点：会展产品的内涵会展产品的开发策略会展产品的组合策略会展产品的品牌策略会展产品策略架构会展产品组合决策品牌、商标包装决策会 展 产 品 生 命 周 期会 展 新 产 品 开 发会展产品（产品整体概念）第一节 会展产品概述一、会展产品的内涵二、会展产品的特征一、会展产品的内涵产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展 市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、
2、游览、售 后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。一、会展产品的内涵三层次整体概念核心 产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心 产品基础产品期望产品附加产品潜在产品可以用五个层次来表述会展产品整体概念。1、核心利益层次核心利益是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。2、基础产品层次基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。在这个层次，会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得
3、到的是享受这些实物带来的有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。一、会展产品的内涵3、期望产品层次期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件 。4、附加产品层次附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次 ，会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交 通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类 型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加 会展得到的引申收益。5、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。一、会展产品的内涵会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形 性、不可分割性、不可储存性。1、会
4、展产品的综合性会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客 的多种需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买 的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等 多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展 产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱 乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业提供会展产 品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱 乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。2、会展产品的异质性会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评
5、价往往具有很强的主观 性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性 化很强的针对服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点 。 二、会展产品的特征3、会展产品的无形性会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供 各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服 务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量 。4、会展产品的不可分割性会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客 对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消费
6、时，会展产品的使用价值才能实现。 5、会展产品的不可储存性会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企 业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求 的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速 度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务 营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下 进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。二、会展产品的特征第二节 会展产品开发策略一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面二、以顾客为导向优化会展产品开发流程一、以顾客为中心开发会展
7、产品的五个层面会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。整体会展产品包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五大层面。其中核心利益是最基础的层次，其他各层次皆以核心利益层次为基础。因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述5大层面进行设计。在会展品开发中，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题。本章主要从三个视角来进行研究：顾客需要层次理论、顾客让渡价值理论、顾客知觉相关理论。(1)围绕需要域开发整体会展产品围绕需要域开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以顾客多重需要为基 础。顾客就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要
8、形成的多种需要集合，这些 需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制定会展产品策略时应根据这些需要 分别设计各层次会展产品。确定顾客追求的核心利益。会展产品其他层次都是以核心利益层次为基础逐步 演化而成。企业可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。利益与需要是互 补的，需要是顾客感到缺乏的一种状态，利益是顾客消除缺乏状态解除紧张度的 必需物。有需要就有与此相对的顾客追逐利益，因此与主导需要相对应的利益即 为核心利益，确定顾客主导需要则转化为确定顾客追求的核心利益，其方法是对 顾客进行深入的调研。会展产品基础层面设计应根据企业拥有资源选择适合的核心利益具体化途径。 通常核心利益具体化方式多样，但
9、结合顾客价值因素，企业必须选择耗费最小资 源产生价值最大化会展产品的途径。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程期望会展产品层次设计应能使与相关需要对应的顾客利益有形化。即根 据顾客相关需要设计以便让顾客更容易更方便地享受核心利益。例如参展 商参展，可能希望办展机构提供良好的餐饮、住宿、交通等配套服务，这 些需要非参展商主导需要，属相关需要，是为了更好地使需要得以满足才 产生的。以非相关需要为基础开发会展产品的附加层次增加会展产品附加利益。 非相关需要指与主导需要同时激发但并非为使主导需要更容易得到满足而 产生的那些需要。为会展产品添加满足非相关需要的附加层次能够合并顾 客支付的时间、体力、风险
10、等成本，同时在不过多增加顾客货币成本前提 下直接增进顾客收益、增强会展产品竞争力。会展企业暂时无法满足的顾客需要，可设计为潜在会展产品层次。这将 有助于明确会展产品未来的发展方向。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心 会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本 。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大顾客成本导致交易 失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方面着手，一是降低顾客 成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增值。第一
11、，降低顾客成本提升会展产品价值。降低顾客成本提升会展产品价值即保持 顾客总收益不变前提下减少顾客总成本。鉴于顾客参与会展产品生产过程，重组 会展产品开发流程中顾客参与环节可减少顾客在此过程中必然耗费的时间、体力 、精力、机会、风险等成本成为降低顾客成本的有效途径。首先，可剥离会展产品开发过程中仅耗费顾客时间、精力等资源而不带来任何收 益的前台活动让其转入后台服务。如参展商现场报名注册耗费的时间、精力成本 等就属于既不能增加其收益，也不能为会展企业带来收益的成本。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值其次，可削减顾客高价成本。这是指通过改变、减少或取消一些
12、会展企业活动或顾客活动， 从而让顾客保留他们不愿意支付的资源，达到降低顾客成本的目的。时间、金钱、精力、机 会等都是顾客拥有资源，不同顾客拥有的资源类型或数量不同，相应地顾客为同样的资源所 做的估价就不一致，会展企业在保持核心利益和基础服务层次不变的前提下，可根据顾客特 征，开发不同种类的期望产品和附加服务。当然也可以开发介于二者之间的会展产品。上述 情形下会展企业收益依然可得到保证，成本并未增加，但顾客成本降低了、服务价值提升了 ，因而产品竞争力更加强大。最后，可改善顾客重视的已有会展产品。会展企业已经开发的会展产品如果无法充分满足顾 客需要，则存在改善余地。相当多的会展企业存在改善会展产品
13、的必要，即使世界著名的会 展企业也不例外。第二，扩展顾客收益提升顾客价值。改变会展产品开发过程中仅耗费顾客成本又无法转入后 台的前台活动是扩展顾客收益的好方法。但并非所有的前台服务均可转入后台，顾客想获得 希望的会展产品有时候难免等待，如观众等待进入展厅参观，因此，适当增加期望层次或附 加层次会展产品的内容，充分利用顾客等待时间让顾客获取与核心服务相关的服务，体验、 收益或者为顾客获取核心利益提供方便有助于降低顾客成本。比如，可以在观众等候区播放 展会介绍、活动安排等，可以把顾客因等待耗费的成本转化为获取扩展会展服务的必须支出 ，既帮助顾客在等待过程获取与核心会展产品相关的新收益，又可避免精神
14、成本产生二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(3) 维护顾客心情增加顾客认知价值让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问 题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节 以维护顾客心情。增加告知环节指事先告知顾客已规划好的会展产品开发过程，让顾客对过程如何 展开做到心中有数，尤其应当把顾客重视的环节详细告诉顾客，以防顾客因无助 产生焦虑感，从而低估会展产品价值。让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，加入能让 顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是 顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这
15、些要素时不仅应按照顾客功能需要选 择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程第三节 会展产品组合策略一、会展产品的组合类型二、会展产品的组合策略三、会展产品组合的优化分析与组合决策会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。(1)地域组合形式 地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。(2)内容组合形式内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设
16、计内容组合形式的关键。一、会展产品的组合类型产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合 的宽度相关性(1)扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。采取该策略的条件是：会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源紧张。二、会展产品的组合策略(2)缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资 源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时 的产品。采取该策略的条件是：
