中航项目营销纲要

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1、中航项目营销纲要 中航苑街区改造思路与“鼎诚国际”推广策略如何确立“中航苑街区”在深圳城市中的优势地位？如何进行“鼎诚国际”项目的市场推广？如何树立中航地产卓越的企业形象？序 言今天，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述.因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业会以不懈的努力，随时为中航地产提供全面、优质、专业的地产服务。第一篇 对城市街区升级改造的思索 第二篇 中航苑街区升级改造方案 第三篇 “鼎诚国际”的市场推广策略 第四篇 关于中航地产品牌建设的思考 第一篇 对城市街区升级改造的思索 第一章 对现行城市建设的反思一、现行城市建设存在的问题（一） 过分强调片区功能划分，忽视了人们需求的

2、多样性， 以及获取城市资源的效率低下； （二） 片面强调人造环境，造成了自然生态资源的缺失； （三） 过分依赖现代交通系统，造成了步行邻里空间的失落； （四） 规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美感 。二、香港的城市建设经验 规划合理；功能空间的有机复合；良好的管理效率、繁荣三、新加坡的城市建设经验强调自然环境与人工环境的和谐；社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和 便利性；美丽、怡人注重社会公平，强调“居者有其屋”第二章二十一世纪城市宣言对中航苑街区进行升级,将其从一个传统的商务街区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、交通便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境,

3、是我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪城市宣言。 一、21世纪城市宣言的理论基础（一） 简.雅各布斯：城市多样性理论（二） 马斯洛人的需求层次理论（三） 生态经济学与生态建筑理论1. 保持较高的居住密度，从而产生复杂的需求;2. 增加沿街的商业（商铺），从而丰富街道的活动;3. 缩小街区面积，以增加街道数量，从而增加人们相互接触交往的机会; 保留老房子，从而增强城市的历史价值与地标（一）简.雅各布斯“城市多样性理论”（二）马斯洛“人的需求层次理论”1、 人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着 一种依次递进和交互提升的关系。 2、人类需求的五个层次: 基本的生理需求; 安全需要; 情

4、感归属感; 尊重感; 自我实现感（三）生态经济学与生态建筑理论 生态资源是一种宝贵财富，其在人类的生存发展过程 中，具有不可替代的重要作用;生态建筑是一种最适于人的生产和生活的人居环境二、21世纪城市宣言的主要内容 城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环 境; 城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合 程度以及人们满足自身需求的效率; 都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰 富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者 之间的相互关系.三、21世纪的“新城市”特征3、便捷的交通系统对外交通网络四通八达;街区内部步行系统非常完善,所有的功能 与生活设施,均可以步行到达.

5、1、 复杂多样的功能结构:居住区、写字楼、酒店、学校、影院（艺术馆） 娱乐、零售商业、餐馆、休闲2、 良好的生态环境苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存城市运营商四、21世纪城市宣言 要求发展商的社会角色定位五、21世纪城市宣言的城市开发理念 追求效率、和谐与繁荣符合人性的人居环境六、21世纪城市宣言的生活理念 追求繁华与便利;追求人与建筑、环境及自然之间的 和谐;爱精彩生活、爱都市文化七、21世纪城市宣言的生活模式 构筑步行街区的生活邻里空间; 拥有丰富多彩的城市资源; 与自然和谐共存第二篇 中航苑街区升级改造方案 第一章 中航苑街区现状中航苑的现状功能, 主要是宾馆酒店

6、业、百货商业 、商务办公和居住四个方面 。一、中高档宾馆酒店上海宾馆（三星级）、格兰云天大酒店（四星级）二、百货商业天虹商场、华润超市三、商务办公航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等四、普通居住中航公寓大厦、中航公寓（多层）、航苑大厦第二章 中航苑街区价值分析中航苑位于华强北商圈的西南部，西面紧邻市中心公园，东、北、西、南分别被中航路、振华路、华富路和深南路围合。整个街区占地面积约11万平方米。中航苑街区地段独特，具有巨大的商业价值、生态价值、生活价值和地标价值。中航苑街区位于华强北商圈范围之内，是华强北商圈的有机构成部分。街区不仅可以共享整个商圈的城市商业资源，并且对商圈的繁华起着巨大

7、的促进和提升作用，因此地块商业价值巨大。 一、 商业价值在繁华都市，绿色生态资源往往是最为缺乏的一种宝贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生态资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态价值无与伦比。二、 生态价值中航苑（华强北商圈）的四周，分别是通心岭、白沙岭、中心区北区和福华片区，周边方圆1000米范围内,汇集了行政办公（市政府）、学校（深圳实验学校、外国语学校）、医院（市妇儿医院、市中医院、福田医院）、图书馆等公共行政、文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。 三、 生活价值中航苑街区位于华强北商圈的西南部，既是整个商圈的

8、“龙头”，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地标价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆” 在市民心目中的高知名度,得到充分体现。 四、 地标价值第三章 中航苑升级改造方案 一、 街区功能定位集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐和商 业文化等六大功能于一体的、综合性高档商务街区。 二、 街区市场形象定位 深圳城市发展的目标之一, 是建成现代化、国际性城市。而深圳的国际化特色, 将由代表深圳发展水平和特征的具体街区（社区）来体现，如蛇口、华侨城、中心区、华强北和人民南等街区等 国际商务港 精彩生活圈三、 街区发展目标目标之一华强北商圈的核心和“灵魂 ”商圈的核心,不一定是地理上

9、的中心，而是最能体现商圈特色、水平和内涵的地方。华强北商圈目前最缺乏的, 是体现都会商业文化的硬件和软件;而中航苑街区最有条件去担当这一重任。像华侨城、天安数码城一样，成为深圳的城市名片目标之二深圳最有特色的街区（社区）之一目标之三国际性综合商务街区四、 升级改造方案 符合华强北商圈（上步工业区）的总体规划条件 依托街区现有的建筑及功能定位状况 遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位和发展目标定位（一）升级改造原则（二）具体措施1、 保持现有的宾馆酒店业功能建筑上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳 市民心目中具有良好形象，因此宜保持现状。2、提升商务办公楼档次、扩充办公

10、空间现有的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场 形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街 区的形象和档次。4、强化康体娱乐功能利用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源, 扩充 运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次 ，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“ 国际美姿城”等康乐休闲设施运作经验。现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住宅楼，均为普 通住宅, 宜对其进行改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活 价值，提高居住的档次和质量。3、提升住宅档次5、增加商业文化交流、展示和传播功能在新建楼宇中，辟出一定的面积，设立全国第一家“都会 文化馆”，集中

11、展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文 学等)，促进深圳都会文化发展，同时提高街区的品味和价值 。文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华 侨城的超然价值和地位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文 化设施密不可分。五、街区推广名称策划（一）中航城其优点是嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌（二）中航世纪新城1.嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌2.体现街区在二十一世纪（新世纪）的城市开发理念。（三）城市坐标 寓意中航苑街区的升级改造方案，将代表深圳城市建设将要达到的一个新高度； 体现街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世纪城市开发建设的方向和典范； 与本街区的地标特征相一致，

12、体现街区的城市坐标价值。第四章 现行街区改造规划方案评析从二期总平面图看, 现行街区规划从整体上看比较合理。 与现状相比,具有如下优点：一、 规划方案的优点（二）街区规划极具现代风格，体现了现代都市的生活情调 ；（一）规划基本体现了街区发展的目标定位与街区功能，创 造了一个多样化的人居环境；（三）街区形象、档次有了较大的提升；（四）绿化与公共活动空间明显增大，街区容积率提高，但建筑密度降低；（五）增设了小学、停车位等配套设施，完善了街区的服务功能；（六）街区内部形成了立体的步行交通系统，且与各个公共活动空间、绿化景观之间的联系更为便捷。街区规划街区规划的步行系统二、街区规划存在的问题 （一）街

13、区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干扰比较严重，街区内环境不够安静；（二）街区的绿化景观规划, 对深圳中心公园这一生态景观价值的利用不够充分，二者之间缺乏有机联系；（三） 贯通街区南北的步行道要穿越小学，学校和步行道之间易形成干扰。 第三篇 “鼎诚国际”的市场推广策略 第一章 “鼎诚国际”项目的市场形象定 位 一、地块位置及规模 中航城区以振中路为界, 分成南北两个部分。南部地块主要以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；北部以居住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。“鼎城国际”项目位于北部居住区，振中

14、路与中航路交叉的西北部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南北略长。总用地面积8548.9平方米 二、地块价值分析地块周边一公里范围内, 云集了众多的商业超市(天虹商场、铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校（深圳实验学校中学部、小学部、幼儿部，市外国语学校），医疗卫生机构（市妇儿医院、福田人民医院、市中医院）,文化科技设施（市图书馆、科技馆、博物馆）,行政办公机构（市政府）, 饮食娱乐场所（振华路美食街、华强北商业街）和金融证券机构（振华路证券一条街）, 生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与便利。 （一）都市生活资源十分丰富（二）交通异常便捷 地块四周500米范围内, 是深南中路、华富路、红

15、荔路、华强北路等城市主次干道，且上海宾馆站是公共交通枢纽路站。200米范围内是振华路、中航路、振中路等城市支路，距地铁华强路站也只有举步之遥。因此，无论是步行还是驱车，出入都十分方便。 （三）生态资源得天独厚 地块西边一街之隔（华富路）, 便是市中心公园。中心公园占地面积达147万平方米，里面绿树成荫、百花争艳，不仅是城市的天然绿肺，而且是市民休闲、赏景的理想场所。其优美的环境，全市绝无仅有 。（四）商务资源十分丰富 地块位于华强北商圈之内，周边商业贸易、专业市场、金融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁，居住可以尽享财富先机。（五）地标性较强 上海宾馆地段（中航苑街区）的

16、地标性，在全市独一无二； 而“鼎诚国际”项目位于本街区之内，因而具有较强的地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强烈的身份识别感，进而产生出居住优越感 。三、“鼎诚国际”住宅项目所具有的特征在大都市的繁华地段，有时会耸立着一些商界成功人士或社会名流居住的尊贵府邸。如上海霞飞路上的哈同公馆杜公馆等。本项目是一种品质出众的特殊住宅，它具有如下三个方面的典型特征： 占据着大都市的最显赫地段，既尽享都市繁华，又具有良好的生态居住环境。（一）地段尊贵（二）空间大气 建筑大气而阔绰，尽显主人尊贵身份。不仅室内建筑空间宽敞开扬，而且有自己的大花园（市中心公园），犹如往时都市里的公馆，如哈同公馆，金粉世家里面的金公馆等。 （三）建筑富有品味 本项目建筑设计出自名家之手，典雅精致, 内涵丰富。建筑不仅仅是一种居住空间，同时还给人美感，给居住者以成就感和自我实现感。花园则尽显园林之美，