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1、武 汉 汤 逊 湖 别 墅 项 目策划方案前 言武汉汤逊湖别墅项目地处武汉市南郊，属武汉光谷板块，北与张家池一衣带水，西与汤逊湖连成一片，占地约800 多亩，规划为别墅开发项目。2002 年号称中国别墅年，不少发展商既赚银子又赢牌子，市场火爆引来众多跟风者， 未来一至两年别墅将继续风行地产市场，同时进入优胜劣汰阶段。 过于容易获取的成功使大多武汉发展商无意苦练“内功” ，别墅市场“主题泛滥，克隆成风，卖点过多，卖相太差。”可以预见的是，正如广州、 上海等地一样，上述发展商将大多为市场抛弃。“房地产每一环节皆具创新细胞”、 “万科的成功仅在于细节完美” ，这两句业界名言启示着我们的方向。本项目要
2、脱颖而出，品牌致胜，必须规避武汉同类项目弊端，从企业理念、开发主题、规划设计、景观营造、 营销推广等各环节全面创新，并注重于细节处追求统一、完美，依市场反馈迅速调整完善，方可制胜未来。第一部分客观分析一、国际房地产市场情况二、国内房地产市场情况1、 政治与社会环境2、 WTO 对中国住宅产业的影响三、别墅概论1、 国际别墅市场情况四、体验经济浪潮1、 体验经济的内涵2、 体验经济对生产及消费的影响 第二部分武汉房地产市场情况一、武汉房地产市场分析二、武汉别墅市场情况1、 别墅市场总体情况及其特点武汉市别墅市场存在的问题 2、武汉市别墅市场需求第三部分别墅消费群分析 一、别墅消费群共性1、 基本
3、特征2、 别墅消费的本质二、别墅消费者的生活型态1、 心理特征2、 生活态度 第四部分项目分析一、光谷板块分析1、 光谷态势分析2、 光谷人群分析二、项目分析1、 优势2、 劣势3、 机会4、 威胁 第五部分项目定位一、战略定位二、消费群体定位1、 核心消费群2、 主消费群次消费群三、主题定位四、产品定位价格定位项目命名建议1、 水天美墅馆2、 美墅境界五、传播口号定位六、时间定位 第六部分规划设计建议一、规划设计1、 规划设计模式2、 规划原则3、 规划原理二、建筑设计1、 有机建筑单体2、 设计建议三、园林景观设计1、 景观设计模式2、 相关建议 第七部分社区功能与配套一、物业管理服务1、
4、 智能化管理服务酒店式管理服务2、 常规式物业管理服务二、配套设施1、硬件 第八部分营销推广策略一、营销模式二、营销推广策略三、广告推广策略结语第一部分宏观分析一、国际房地产市场情况1、国际房地产大多是地产，业主拥有土地永久使用权。建筑物是土地上 由业主参与或自行设计建造的附着物。 2、国际房地产开发商仅是投资商角色，市场调研、规划设计、 建筑施工、 物业管理等全部交由专业公司打理，行业分工精细化。 3、建筑物注重细部装饰，用建筑元素、符号表现某种风格，关注整体品 味及天际线。 4、房地产设计、用材无论是欧美地区或澳洲等地，大多注重自然环保。 建筑依地形原貌，尽量选用环保材料等。 5、居住郊区
5、化、低层低密度住宅越来越受中高层收入人士青睐，城市中 心区高层住的大多是平民。 6、住宅设计重回“城镇”模式，人们在注重自己的独立之外，也开始重 视周围的环境，注重邻里及社区居民相互之间关系。人们希望拥有的 不仅是一栋孤单的好房子，而且要有一些相处和睦、最好志趣相投的 邻居。 7、特别注意保护当地历史意义的古建和名胜，严格控制建筑高度。 8、注意控制住宅区的建设容量，避免拥挤，控制人口密度、住宅区的空 间关系、路边停车设置及绿地比例。二、 国内房地产市场情况1、政治与社会环境（1） 、政治、政策环境“四新” （新技术、新产品、新设备、新工艺）技术的全面运用，提升住宅小区的居住环境、住宅功能、工
6、程质量、物业管理水平，推进了住宅产业现代化。央行对房地产开发贷款与购房按揭新政策的出台，降低了房贷风险，也提高了房地产开发的门槛。国家康居示范工程的启动，不仅在开发理念、规划设计、环境设计等方面体现以人为本，而且在住宅的功能与性能、设备与设施的装备水平等方面有明显的进步和提高。国家对别墅用地的审批限制，不仅为别墅市场营造了有利的市场环境，同时使别墅迎来更残酷的市场竞争。（2） 、社会环境受“非典”疫情的影响，健康与安全成为今后住宅开发的一大趋势。居住环境与住宅质量的提高，生活质量的改善，居住概念的转变，人们对居住环境与质量的需求逐步提高。国内高档大盘的相继成功开发，加剧了房地产行业竞争，同时提
7、高了行业竞争门槛。2、WTO 对中国住宅产业的影响丰富住宅材料、部品市场的供应。有利于降低住宅建设成本。促进住宅建筑技术的进步。先进建筑结构技术得到更好的引进和运用。住宅部品成套体系技术的运用（如门窗体系、厨卫体系等）。引入建筑节能技术，并运用在住宅建设中。 三、 别墅概论1、国际别墅市场情况(1)、国际别墅市场情况别墅概念扩展，突破少数人的特权物、奢侈品的小圈子，从金字塔顶走向都市精英，成为中产阶级的住宅。消费者买地后，参与房屋设计，甚至自己设计建造别墅。现代四化，交通有轨化，汽车平民化，三产“雅皮”化，家庭成员“丁克”化，对别墅市场产生深刻影响。新郊区主义的低密度居住型社区大量盛行。四、
8、体验经济浪潮1、体验经济的内涵所谓体验经济， 是指企业以服务为重心， 以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能、外观、价格等，体验经济则是从生活与情境出发， 塑造感官体验及思维认同， 以此抓住消费者的注意力， 改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。2、体验经济对生产及消费的影响以体验消费为基础，开发新产品、新活动。强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。体验式营销的特点包括： 关注顾客的体验； 以体验为导向设计、 制作和销售产品； 检验消费情
9、景；顾客既是理性的又是情感的，体验要有一个“主题”。第二部分武汉房地产市场情况一、 武汉房地产市场分析1、概念泛滥，开发商做品牌心切凡发达地区成功运用的主题概念，如生态、智能化、运动，乃至法国风情、美式风格等， 迅即被精明的武汉商家克隆，显示开发商专业底子虚薄， 和对创建品牌的热情度。2、新老城区竞争激烈，住宅郊区化渐成气候，大盘时代正加速到来。3、亲水住宅增多，成为开发销量两旺热点住宅。开发商热衷临湖开发，购房者热衷临水而居。如碧波山庄的地中海式亲水住宅，新世界梦湖香郡澳洲风情别墅等。4、开发商竞相重金请国际级规划设计、园林景观、物业管理公司加盟。各国际公司的加盟，带来了多元化的建筑风格、园
10、林景观、物业管理模式，但大多以克隆发达地区成熟作品为主，缺乏依武汉政治社会、风土人情、商脉文脉等特色而创新设计建造的建筑物。如银河湾请美国WY，照搬照抄广州星河湾。5、建筑类型统一，但别墅未来开发量将激增。市场以多层为主，小高层为辅，高层很少。但由于别墅用地规模较大，部份已进入开发准备、 或观望以待开发阶段， 预计明年下半年别墅推盘量将大量激增。6、商业地产开发销售两旺，未来前景短期看好，中期低落，长期利好。包括社区商铺、写字楼等商物虽销售火爆，但整体开发、营销、管理水平不高，缺乏国际遍行的“五个统一” ，因回报远不如预期，将套牢投资者很大一部分资金，但就长期而言，商物前景无限。二、 武汉别墅
11、市场情况1、 别墅市场总体情况及其特点武汉别墅市场可谓风起云涌、精彩纷呈。汀香水榭别墅、水蓝郡、高尔夫联体别墅、 F天下大型生态别墅等风骚一时，武汉别墅市场的规模亦呈不断扩大之势，别墅市场不断升温。低价位别墅以其总价位低而倍受市场欢迎。主要集中在汀香水榭、碧海花园、玉龙岛花园、景绣豪园，面积在200 平方米左右，总价位在30 至 60 万元之间。中价位别墅比重较大。主要集中在银湖丽舍、高尔夫花园、佳海茗苑、黄金海岸、金色港湾、水蓝郡、银河湾等，其价位在2400 元至 3300 元/平方米。高价位别墅均价在3600 元至 7000 元/平方米，总价 114万元至 350 万元，主要集中在水蓝郡、
12、金色港湾、丽岛花园、高尔夫城市花园等几个楼盘。其他楼盘均价在2850元/平方米，总价在 150 万元至 180 万元。购买群体分散，以本地为主。从购买的群体看，本地约占60-70%，外地约占 30-40%。消费群体主要集中在民营、私营、个体老板、公司总裁、高级管理人员、文体界名人、职业经理、律师、资深会计师、新闻单位高层人员、高级教授、归侨、港、澳、台地区及其他国家在武汉的科研、工作、经商人员等等。产品以混合社区 (联体别墅、独立别墅、多层及高层混居)为主纯别墅项目仅水蓝郡等比例较少楼盘。别墅市场开发现状据不完全统计，今年新开工和竣工别墅项目共有19个，用地一般在 200至 2000 亩之间，
13、开发总量4583 栋（套） ，其中已竣工 2335 栋（套） ，在建2248 栋（套） ，总建筑面积123 万平方米，竣工面积55.87 万平方米，平均每栋（套） 239 平方米，占全市 2002 住宅竣工建筑面积的9%。每平方米单价 1280元至 7000元不等。别墅产品以双拼、联排、独立式为主。新开发的别墅楼盘主要集中在武昌地区的南湖、汤逊湖、东湖，汉口地区的金银湖、后湖，汉口地区的沌口等区域。2、 武汉市别墅市场存在的问题开发主题方面“主题泛滥，克隆成风” ，同质化严重，普遍水平不高，盛行模仿、简单照抄照搬。为宏宇碧海花园模仿广州碧桂园。小区规划方面普遍存在总体规划布局缺乏创新，单调呆板
14、，路网设计不够灵活流畅等局限，类同所谓“社会主义新发展”，如玉龙岛别墅。建筑方面设计不够新颖，面积过大，奢华材料堆砌，导致总价过高，造成资源浪费，如水蓝郡。景观设计方面奢华浪费，豪气有余品位不足，用料有些过于高档，但缺乏文化内涵，无单一核心主题。 如新世界梦湖香郡同时诉求最大香草馆、水族馆、生态湖景，卖点相互打架， 而令消费者无所适从， 极大影响产品销售力。营销推广方面“卖点过多，卖相太差” ，没有提炼出核心卖点，不注重项目形象包装，缺乏高明的策略和整合推广手法，各信息广告推广没有形成整合力。物业管理方面仅停留在清洁、保安等常规服务的初级水平。3、武汉市别墅市场需求实用而经济的别墅经调研表明，
15、武汉独立别墅大多总价在130-300 万元，面积大多每幢 300 平方以上。以价格、面积两项指标细分市场，则表明200 平方米左右、 100 万以下的独立别墅市场存在一定空白点。类推至联排、空中别墅，200平方米左右，总价60万元以下的产品有较大市场机会。别墅并非单纯越大越豪， 真正有思想、 有品味的购房者， 更重视住宅的品位、功能和价值。正如阿尔贝蒂（与达芬奇、但丁同时代、齐名的著名建筑师，文艺复兴艺术理论主要奠基人）在论建筑中所言，“在任何时候，任何场合，建筑师都应表现出把实用和经济性放到首位的愿望。即使在进行装饰的时候，也应该把它们做得象是首先为实用而做的”。适度领先潮流，适合目标者生活
16、方式的别墅别墅是一种生活方式，是一种对顶级生活的追求。别墅购买者潜意识始终热爱张扬自己的成功或表现自己的品味，显示或财富、 或品味、或学识、或精神层面的高人一等，故适度领先社会及住宅潮流，能满足目标消费者自我实现价值的别墅，能显示其与众不同的住宅，将大受青睐。 但目前武汉别墅市场概念泛滥，生活方式炒作痕迹过浓，故必须提炼出具“唯一性、权威性、排他性”的独特生活方式，必须将其真正落实到开发营销每一实操环节，而不是停留在概念策划报告上；必须将其以一流的建筑营销语言表现出来，方可规避同质化竞争，热销市场并塑造品牌。第三部分别墅消费群分析一、别墅消费群共性1、基本特征社会上富裕的一群，收入稳定，社会地位高；年龄介于 3060岁之间，大多集中于3550岁；阅历丰富，见多识广，视野开阔，有国际化理念；对具文化品位的事物认同与追求， 钟情于纯自然、 高品质建筑， 追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我、标榜个性，追求独特文化品位和高质量休闲健康的生活；关注国家政治、经济、科技动态，以把握大局，促进事业发展；向往高度的自由，包括金钱、身体、精神等各方面的自由。2
