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1、博物馆市场营销一、市场和博物馆市场营销1、市场 意味着在提供服务和产品的博物馆与使用或购买博物馆服务和产 品的民众之间的存在着交换。市场条件下的竞争还包括与博物馆竞争 民众的时间和金钱的其他服务及产品 (国际博协)“市场”是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有 某些需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取 其需要的东西的人数。(人大市场营销学通论) 2、博物馆市场营销市场营销是管理过程,它确定博物馆或美术馆的宗旨,并进一步 高效地确定、预期和满足其用户(利维斯)市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价
2、、促销和分销的 规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。(美国 市场营销协会)市场营销是社会过程和管理过程,个人和团体通过制造、提供和 与他人交换有价值的产品满足他们的必需和需要。(科特勒)3,博物馆市场营销特点:非营利机构:缺乏最直接的效益评估手段-利润; 工作目标是多元的。 资源多元化,资源的获取多依靠资助者的公益、慈善和内驱力 。通常由专家驱动。用户群体广泛。要接受公共监督,并受政府影响。市场营销的目的是实现博物馆工 作 目标、社会公益目标。服务性组织:服务对象:当代,后代。服务特点:非实物,非分割,异质,暂时,非拥有。取悦资助人。二、博物馆市场细分1,博物馆市场细分:将用
3、户分为不同群体的过程。每一群体有相同的特点和相 同的需求每一细分市场可运用不同的营销方案。市场细分:地理:特定社区,距博物馆距离。当地,外地 ,外国。 人口:年龄,性别,种族,经济收入,受教育程度等。心理:社会等级,生活方式,个性。 行为:时机、场合,寻求的收益,使用状况,接受准备程 度 。忠诚度:忠诚,选择,一般,无兴趣。细分市场特点:可测量,具一定规模,可接触。2、确定目标市场确定哪些和多少细分市场是营销重点。要选择能有效吸引并能提供 特色服务的目标市场。 3、市场定位设计组织形象、价值和产品,以使用户理解、欣赏和被吸引到该组 织与其竞争者不同的特色产品上来。要使目标市场对博物馆、博物馆
4、产品有准确的认识。博物馆形象塑造:观念,行为,产品。市场定位基本策略:特点,给用户带来的收益,特定观众群体。博物馆 只能用有限资源为其目标市场提供优质服务。博物馆必须扩大服务, 但扩大的服务应以目标市场、目标观众为基础。三、提供有吸引力的产品1,博物馆产品:收藏:系统收藏,体现和强化特色的收藏。陈列:体现博物馆特色,实现博物馆任务和满足用户需求的陈列博物馆活动:教育,社交,社区。书刊:博物馆藏品,博物馆研究成果,纪念品:有助于观众保持美好回忆的物品服务:参观服务,学习服务,休闲服务2,博物馆产品提供:收藏:信息利用,为教学、科研服务展览:馆内,方便参观,导览,博物馆环境。馆外,流动展览,固定展
5、览。服务:吸引用户上门,服务内容,服务过程,培训服务人员。纪念品:商店选址原则是人流最大的地方3,纪念品定价策略:门票:根据对象、客流,制定不同的价格。产品:人无价高,人有价同。服务:出租场地,提供特色服务。根据对象、地点和供求状况定 价。 四、宣传促销1, 组织形象:博物馆展览的类型和内容、博物馆文化、博物馆信息。设计博物馆形象。馆徽。工作人员着装。 2,人员推销:博物馆工作人员。3 ,宣传材料:简介,博物馆活动日程,宣传画简介包括:展览内容,交通,位置,参观体验。4 ,促销:优惠套票,小礼物,特别宣传推广活动,打折购物。5 ,广告:最贵和效益差的促销手段。要目的明确,针对目标观众,明确预期反应,预期目标和时间限制。内容要简明准确,要有博物馆基本情况资料,可选登目标观众评价。要选择目标观众常利用的媒体。 6 ,口碑:用户之间的交流。坏消息会告诉10个人,好消息会告诉5个人。五、创收和筹款博物馆获取经费的两个主要途径。1,创收主要包括:门票餐饮娱乐食品服务:餐饮业或咖啡厅,挽留观众 零售连锁店、 网上销售、批发 庆典活动,文化节、旅游节、研讨会出租场地等2,筹款包括:向资助机构争取资金博物馆之友义工