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1、全全兴兴大曲上市媒介投放建议案大曲上市媒介投放建议案广州市泽宏嘉秀广告有限公司成都 GuangZhou JES Advertising Co.Ltd.ChengDu 2002年7月提交全 案 导 读第一部分：媒介目标媒介目标人群目标人群媒介接触习惯 第二部分：竞品媒介投放分析 第三部分：媒介策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介资源分配设定调研数据来源：2001IMI消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司 数据类型：消费者构成数据收视率报告媒体接触度数据 说明：部分调查内容为多项选择， 合计百分比超过100%媒 介 目 标营造新品上市高潮：在下半年酒类广告密集、广告干 扰大的情况下，加大全
2、兴大曲新品上市的广告声势， 促成新品在旺季中的热销提升“全兴”品牌形象：改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象，建 立中高档白酒的概念达成产品热销目标：鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产 品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期 销售目标第第 一一 部部 分分媒介目标人群分析（A）第第 一一 部部 分分*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响 最大的的群体，也是最具消费潜力的人群 *25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视 同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体媒介目标人群分析（B）第第
3、一一 部部 分分*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1% *个人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元间，相对全国平均水平处于中上游位置我们要捕获的“鱼类”第第 一一 部部 分分哈哈！还有 很多鱼等着 我抓呢！延伸至35-45岁 25-35岁为主体年龄兼顾女性 男性为主性别经济收入适中 有较高文化水平特征以后章节所涉数据以后章节所涉数据 皆针对该特定人群皆针对该特定人群目标人群媒介接触情况（A）第第 一一 部部 分分*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型 *这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触习惯：
4、目标人群媒介接触情况（B）第第 一一 部部 分分25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段 女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段 两者收视偏好的共同点在两者收视偏好的共同点在新闻、电视剧时段新闻、电视剧时段经常收看的电视节目类型：目标人群媒介接触情况（C）第第 一一 部部 分分25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面； 女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版 ； 两者报刊阅读内容的共同偏爱是两者报刊阅读内容的共同偏爱是新闻版新闻版经常阅读的报纸内容：针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广，现重点列出全国全国1313个重点省市级个重
5、点省市级 白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据详见附件（共详见附件（共3232P P）全国重点城市媒介接触习惯小结第第 一一 部部 分分 全兴大曲新品主要目标消费群体主要目标消费群体：25-35岁的男性，具有较高学历及经济收入； 同年龄段的女性及35-55岁的男性：次要目标消费人群次要目标消费人群； 目标消费人群主要接触的媒介类型：电视电视+ +报刊报刊； 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型：新闻新闻+ +电视剧电视剧；目标消费群体偏爱的报刊版面内容：新闻新闻+ +财经财经+ +人物专访人物专访；竞争品牌媒介投放分
6、析第第 二二 部部 分分监测期间：2000年1月2001年9月监测区域：全国113个大中城市广告投放监测来源：AC尼尔森调研公司广告量统计单位：千元2000年电视广告投放地区排名第第 二二 部部 分分单位：千元中央电视台是酒类广告最为集中地方，各大品牌争先亮相，以巩固和提 升品牌的知名度与认知度；其次为各省会城市和直辖城市2001年1-9月份电视广告投放地区排名第第 二二 部部 分分单位：千元中央电视台是酒类广告最大赢家，仅1-9月份白酒广告投放量就与2000 年度广告投放量基本持平，各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入2000年电视广告投放前十位第第 二二 部部 分分单位：千元2000年白酒
7、类电视广告投放总额为18.89亿元，金六福酒投放额为1 .32亿元 名列首位；全兴大曲投放3460万元，占投放总量的1.83%，名列第六位； 剑南春酒投放额为3284万元,紧随全兴大曲之后名列第七位2001年1-9月份电视广告投放前十位第第 二二 部部 分分单位：千元2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为15.27亿元，金六福酒投放额为 1 .15亿元名列首位；全兴大曲投放1333万元，名列第24位；剑南春酒投放 额为3284万元紧随其后名列第七位2000年报刊广告投放前十位第第 二二 部部 分分单位：千元2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元，泸州老窖投放额为268万元 名列首
8、位；全兴大曲投放238万元，名列第3位；剑南春酒投放额为67.66 万元名列第25位2001年1-9月份报刊广告投放前十位第第 二二 部部 分分单位：千元2001年1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元，剑南春酒投放额为 909万元名列首位；全兴大曲投放170万元，名列第6位；2000年白酒类广告投放月度走势第第 二二 部部 分分单位：千元白酒类广告年度投放分布的高峰期：国庆节前后、元旦节前、农历春节前； 而且国庆至春节前均为年度广告高峰期，春节后至8月份为广告低峰期2001年1-9白酒类广告投放月度走势第第 二二 部部 分分单位：千元2000年各竞品广告投放媒体分布第第 二二 部部
9、分分单位：千元2001年1-9月各竞品广告投放媒体分布第第 二二 部部 分分单位：千元目前全兴大曲酒媒介策略分析媒介策略：电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少广告效果：全兴大曲广告落地情况非常好，在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响；但缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼，有效到达率相对较差第第 三三 部部 分分广告到达 目标人群广告未到 达目标人群全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体，广告路线 与品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久 力。目前媒介策略评论广告路线品牌定位品牌形象广告路线品
10、牌形象现在品 牌路线未来品 牌路线第第 三三 部部 分分媒介投放行程预设：产品上市国庆、元旦春节为产品热 销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为 广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主全兴大曲上市媒介策略（一）第第 三三 部部 分分广告 力度5 4 3 2 18 月 10月 12月 2月 时间 上市上市- -国庆国庆元旦元旦春节春节媒介组合策略：媒介选择电视、报纸为主，配合户外、杂志 等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助 媒体广泛应用全兴大曲上市媒介策略（二）第第 三三 部部 分分媒介组合策略： 电视选择高、中、低端媒体结合策略： 高、中媒体以高覆盖、深影响
11、为目的；低端媒体高收视、高到达； 高端媒体选择，如CCTV1.CCTV2、CCTV5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主； 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主全兴大曲上市媒介策略（三）第第 三三 部部 分分各级电视媒体资金分配比例中央媒体省级媒体和 地方卫视地方电视台20%60%20%平面媒体选择：杂志选择财经、时事、大众化类为主。如：新周刊、 中国企业家、经理人等报纸选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如：河南大河报湖北楚天都市报等户外选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传，散点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热销期间促销攻势电视媒体选择：全兴大曲上市媒介策略
12、（三）第第 三三 部部 分分媒体级别栏 目举例 中央台新闻、经济类经济半小时等 省级媒体新闻、经济类地方新闻等 各地方台新闻、电视剧插地方新闻、剧插全兴大曲上市媒介策略（四）第第 三三 部部 分分电视广告播出时间选择晚间黄金时间，高、中、低端电视时段应相互交错，有效利用资源，达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置，低端媒体放在20：30以后（北方需提前）省级电视台地方有线电视台20:0018:3023:00CCTV时间CCTVCCTVCCTV电视长度：15“为主，广告周期前期需增加30”，后期需增加5“30“5“15“8 月 10月 12月 2月 时间 5“30“ 广告力度0.511媒体
13、接触习惯分析调研期间：2001年112月调研区域：全国13个重点省会城市调研内容：电视、报纸接触习惯数据来源：AC尼尔森调研公司北京报纸媒体接触习惯分析上海报纸媒体接触习惯分析广州报纸媒体接触习惯分析成都报纸媒体接触习惯分析天津报纸媒体接触习惯分析沈阳报纸媒体接触习惯分析济南报纸媒体接触习惯分析南京报纸媒体接触习惯分析武汉报纸媒体接触习惯分析青岛报纸媒体接触习惯分析大连报纸媒体接触习惯分析哈尔滨报纸媒体接触习惯分析北京电视媒体接触习惯分析上海电视媒体接触习惯分析广州电视媒体接触习惯分析成都电视媒体接触习惯分析天津电视媒体接触习惯分析沈阳电视媒体接触习惯分析济南电视媒体接触习惯分析南京电视媒体接
14、触习惯分析武汉电视媒体接触习惯分析福州电视媒体接触习惯分析西安电视媒体接触习惯分析昆明电视媒体接触习惯分析重庆电视媒体接触习惯分析厦门电视媒体接触习惯分析深圳电视媒体接触习惯分析杭州电视媒体接触习惯分析郑州电视媒体接触习惯分析青岛电视媒体接触习惯分析大连电视媒体接触习惯分析哈尔滨电视媒体接触习惯分析20022002年成都新品上市年成都新品上市 媒介计划媒介计划本案目的配合“新全兴大曲”成都地区上市的系列促销活 动，在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对“新 全大”的认知率，促成产品的迅速热销结合整体媒介策略，形成并完善“新全大”媒 介投放模式 媒介行程安排产品8月19日面市上市推广期间：8月
15、19日-10月上旬营造产品面市15天和国庆节前15天两个媒介投放高峰产品面市 8月18日9月1日 广告强势期广告弱势期 9月1日9月15日中秋、国庆热销期 9月16日10月6日 广告强势期广广 告告 力力 度度 时间时间哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市国庆节两大营销期间； 9月1日至15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波，强化广告 效果的同时节约媒介资金媒介组合策略媒体组合：电视+报纸+户外软性文章多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传递至不同类型 的受众群体全兴大曲 上市推广电视广告报纸广告户外广告软性文章夹报成都市城镇居民收入结构数据来源：四川省统计局成都市新闻节目电视剧成都市新闻节目电视剧 观众收入轮廓观众收入轮廓数据来源：AC尼尔森2002年上半年观众群的 城市化 特色 观众群的 高消费 特色成都市新闻和电视剧类节目观众收 入水平的综合指数是高于居民平均收入 水平的；这一点与“全兴大曲”目标消费 群的收入水平是吻合的媒介选择策略(一)成都市新闻节目电视剧成都市新闻节目电视剧 观众年龄构成观众年龄构成数据来源：AC尼尔森2002年上半年成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在2145岁之间，其中2135岁 的观众比重最大，共
