橡树街区正本（吴碧宇）

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1、橡树街区整合推广提案橡树街区整合推广提纲一、市场分析 经过06、07年的疯狂，08年整体趋于缓和，特别 是在5.12地震后市场甚至出现停顿。从房产广告可以看出，各家开发商大打促销。 整体价格起伏不定。目前市场普遍看法认为，市场在10月后可看出是 “牛”是“熊”，彻底好转也要到明年5月过后。目前市场具体特点*泡沫破灭： 去年买房投资者，整体价值在今年没有上涨（根据07年10月展会于今年3月展 会个人抽样调查），短期炒房行为受到市场遏制。 *价值回归： 目前销售率较低的楼盘纷纷降价促销，新开盘项目更是低于周边平均水平迅 速套现。 *市场萎缩： 主要体现在投资市场，目前小户型公寓投放明显减少，已公开

2、亮相的项目销 量惨淡。购房者中已投资为目的人群严重萎缩。 各开发商反映 本土开发商，降价促销，加速抛售。 如：皇家花园、桃园华府等。知名开发商，降低期望，少量抛售以维持正常生存， 并用雄厚的资金实力支撑到市场回暖。 如：龙湖、富力等，特别近期知名开发商也加入到加 价抛售行列。 *归纳下来*去年抢地，今年抢钱 二、项目周边环境综述 *城市化发展迅速扩张 城市房地产市场的发展总是遵循阶梯化的模式，从个 别试点区域慢慢向全城蔓延。唐沿路作为西高新二次开发热点区域，整体建设已初 具规模，但市政配套还远没有达到要求。 *传统热点区域，面临挑战 西高新，由于其高收入、高学历、高品味，一直以来 是全市乃至全

3、省消费者向往的购房区域。正是由于这一点，使得这个区域项目供应充足，且不 乏有成规模品质的精品项目出现。但随着老城南旧城改造的启动，势必对西高新带来新 一轮的冲击，如九锦台、世贸龙城、荣城等在售或即 将销售的项目。 *全面的血刃战已全面展开 我们所处区域，唐沿路。 短短两公里就有项目10余个，总体供应超百万平米。 且主要以“非刚性需求”产品为主， 同质化竞争已十分严重。 三、周边市场分析 项目名称位置发展商建筑面 积主力面 积建筑规 模价格（元/平 米）绿化%容积率销售进度CLASS唐延路与 科技路交 汇处豪盛地产27414.3 740-110 两栋21 层均价520035.2%3.2 现房销售

4、， 样板间开放紫薇尚层太白南路 与丈八东 路交汇处 东北角紫薇地产18万41 140多层、 高层45007500 元/31.8%5.50主推8号楼 LOFT 工程至地面 6层冠诚国际高新区唐 延路景观 大道中段盛立置业有 限公司占地 17.97亩35-110 共两栋 ，公寓 18层， 商务23 层6000元/平米31%5.0毛坯，现 房 公寓售罄 主推商务SOLO街区高新区科 技路与丈 八北路交 汇处南 100米高科地产占地面 积5万35-43 61 105高层住 宅、精 装小户 公寓精装小户 5300-5400 元/ 花园住宅毛 坯5200元/30%4.26尾房 剩小户型及 底层商铺旺座现代

5、 城高新区唐 延路南段 35号豪盛地产180000 106- 221自 由分割 ， 共8栋 ，18- 29层， 写字间均价：4700 元/平方米起42%5.53毛坯，尾房项目名称位置发展商建筑面 积主力面 积建筑规 模价格（元/平 米）绿化%容积率销售进度高新枫尚高新路糜 家桥小区 对面,高新 路与高新 一路之间 。高新地产5042823-116 共三栋 ，层数 ：26层 、24层 ，公寓均价6000 尾房31.2%6.8开盘望庭国际高新路甘 家寨南边 ，高新路 80号。西安东骊实 业有限公司20万50-120 小户 ，110- 340纯 跃层办 公4栋， 公寓、 办公、 商业纯 板式高 层公

6、寓5900， 公寓式办公 楼7000，首 付30%，交1 万抵2万；特 价房交1万抵 10万35%4.0销售尾房一品美道高新路中 国电信大 楼旁陕西万田房 地产有限责 任公司730003080 3 栋， 建筑形 式暂无待定30%认筹，工程 进度：地面 两层 银河新坐 标西安高新 区唐延路 25号。陕西银河发 展（集团） 有限公司4613637-111 独栋行 政公寓7000起， LOFT精装 10000元/2.65已销售约 50%粤汉国际西安市高 新区锦业 路38号华明辉置业 （西安）有 限公司9000030-50两栋现 代塔楼 高层、 公寓4500 5000/30%3.84正在销售期 主推一

7、期公 寓洛克大厦高新区唐 延路与科 技五路交 汇处天创地产14.7亩96 230独栋写 字间6000元/38%认筹中商务办公、公寓已成为此区域主流，明显供过于求。 *结 论*四、营销策略首先破灭的主力客群即为投资者，而橡树的产品恰 恰是以“非刚性需求”为主的，在这样的背景下， 橡树的销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产 投资客群明显萎缩，但往往危机伴随着机遇。*众所周知，房地产进入熊市。*产品解析*地脉解码但是，市政基础配套的不足成为制约区域发展的瓶颈。 唐沿路已成为出入西高新的主干道，交通十分便利，CBD氛围已初具规模；唐城墙遗址公园、木塔寨公园等无疑对次区域的整体价值带来巨大提升；唐沿路

8、西侧为西安传统的富人居住区，对此区域的 人文环 境无疑成为巨大优势；*产品剖析体验式商业街区为此区域带来清新之风，橡树商业街 区的差异化不但可以满足自身配套需要，更有机会成 为区域中心； SOHO、公寓、LOFT的组合完全符合本区域的特性， 但区域内同质化竞争严重目前商业的招商进度无疑成为决定销售进度的关键； LOFT产品在区域内虽存在差异,但作为“非刚性需求” 产品，此优势不足以打动市场。 * LOFT目标客群* 主力客群西高新工作的城市新贵； 城西与城南成熟区域商品房供应明显短缺，这部分消费空间也不容忽视； 投资客群房地产进入熊市，首先破灭的主力客群即为投资者，橡 树街区恰恰以“非刚性需求

9、”为主，在这样的背景下， 橡树街区销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产投 资客群明显萎缩，但往往危机伴随着机遇： 目前市场推出项目主要以降价促销为主，激活了客户抄底心理； 证券市场明显进入熊市，已不受投资者青睐； 西安房产市场降幅不大，泡沫不多。 *以此种种迹象表明， 市场还存在大量资金。许多投资者以抄底心理追逐 高性价比楼盘。 *营销推广策略的总目标抢 钱！【树军心+占市场份额+抢钱目的明确】 俗话说“乱世出英雄”，在目前这种市场情况下， 我们必须剖析目标客户的购买心理，突破常规、 开辟全新战场、创造最大价值。 *在保留常规媒体的正常发布外，还应 ： 加大与客户点对点跟踪 快速主动出击 抢

10、占市场份额*营销战术拉、诱、逼 【正面进攻（拉）+利益引诱（诱）+现场氛围（逼）】 拉充分利用销使和置业顾问资源，定期派他们到周边 居住区与写字楼近距离与目标顾客直接进行点对点 的接触。 1、点对点跟踪 在社区内或附近设现场咨询点； 派销使到各单元楼进户门上插放DM单； 在社区报刊栏上张贴海报；直接派销使到人流量较大的街巷和竞争项目周围派 发DM单拦截。 2、DM单拦截 主动出击尽力说服目标客户了解帝上龙园； 直接带客户上销售部了解项目在售产品； 索取目标客户的联系方式以便置业顾问进行回访。 *结论 有效拦截目标客户为客户提供便利咨询增加对客户的拉力拉近与客户的距离抓住目标客户源头诱 根据在售

11、产品的特性在销售政策上不断变化策略， 使顾客感觉享有最大优惠政策（万变不离其宗，不 会低于开发商期望值），冲破顾客的疑惑心理，引 诱其快乐购买。 1、不断变换销售政策2、实施方式： 刺激老带新，给已购客户赠送相关礼品或积分， 新客户也享受一定的优惠； 以建筑结构特点，变相赠送某部分面积或装修， 使客户感受到最大幅度优惠； 借力打力（利用其他项目大规模推广吸引来的客 户，借势优惠促销）。 *结论 以各种形式的优惠政策 诱惑目标客户人文购房、放心购房，快乐购房。 逼 售楼部现场主题促销活动的不断更新， 让顾客参与进来，体会购房的乐趣。 *方式： 销售部利用国家节假日制定相应的促销活动 长期竖气拱门

12、，频繁更新活动及促销活动信息 *结论 增加销售部现场促销氛围，提升置业顾问现场逼定效果；增强顾客购买信心。 *11&12月销售策略 推 广：销售目标： 2000万橡树在前期推广中，品牌形象以铺垫很好。纵观目前市场，沿用以前路线虽然独树一帜，但经我们 调查，促销类广告还是影响客户购买的主力。所以，结合项目特点，应以促销类广告为主，刺激购买 。*主推： 买公寓，如果一室没有一厅 橡树送你： 买一厅，送一室 *媒体 除保留原有媒体外，应以小投入，时效性刺激市场缩减报纸版面（维持每周1/4版）注重售楼现场包装，楼梯条幅，空飘为主西高新电梯轿箱广告覆盖（100部）促销短信每周20万（西高新、城南、城西交

13、替发送）周末易初莲花广场接待点周末促销活动频繁举办分享明威健身、伊势威客户资源并给与一定优惠 *价格策略 现优于市场性价比，逐步提升 推出时间销售均价销售率销售面积销售额 09年1月26日前680010%1685.16 11459061 700010%1685.16 11796092 710010%1685.16 11964608 09年2月-4月720020%3370.31 24266246 09年5月-9月730030%5055.47 36904916 09年10月后740020%3370.31 24940309 合计7200100%16851.56 121331232价格表：应起到到有效

14、引导客户作用，结合目前是是对楼 层、朝向，以及本项目赠送面积的特点制定 *推售步骤 每阶段应推出多余实际销售额房源，为客户提供挑选 余地，在制定价格表示已考虑楼层差价，可整块推出 。 推出时间推出单位剩余销售额约说明09年1月26日前西单元4-16层4400万测试产品09年2月-4月西单元全部与东单元7-9层4100万最贵房源09年5月后全部推出6200万高性价比五、传播理念建立 项目核心价值 通过对项目的了解， 我们发现本案在推广上一直延续了一个概念*回顾解读新锐一词的概念新 锐*出处2000年香港召开的第三届全球华人物理学大会上，诺贝尔奖得主杨振宁教授在英文演讲中提到Aggressive，

15、是对于“勇敢提出新的看法，敢于挑战学术权威”的总结。 Aggressive 敢做敢为、锐意进取的含义，可以概括为个人奋斗的 威猛作风”。后来新锐一词蔓延开来，各种新锐榜上 榜人物皆具有Aggressive的精神、作风和态度。 *延展新锐的概念发展到了今天， 越来越多的表现在我们的生活之中，无处不在。*建筑*装修*汽车*服装*数码*电影*文学*新锐到底是什么？一种生活态度一种创意突破一种发展观念一种未来的流行趋势暗示着，我们的生活即将发生的变化*橡树街区的新锐，在哪里？橡树街区的区域、地段、建筑、景观、户型、物业 新锐的概念其实都无处不在。但更重要的，是在硬件之下，居住在这里的人们的一种生 活方

16、式、态度以及理念，它能影响到未来大部分人的生活 趋势而在项目初期，新锐的概念引入之时，除了蓝调中国行和橡树白皮书，却没有在执行推广上具体表现出来，也就使得本案不 具备一定的价值支撑，项目高度也因此无法建立。 原因是多样的，但最为重要的，是项目缺乏 延续、关联的推广。使得本案的理念成为了一个虚空词汇。 我们需要做的， 就是将橡树街区与新锐概念重新整合的过程*为什么出现这种情况？*项目核心价值重组 *以往推广表现*橡树街区究竟承载了什么？橡树街区住宅写字间商业*各个业态之间的关系如何将三大业态延续联动， 是我们在此需要解决的问题之一。 在以往的推广中 并没有表现出此类延续关联。共性个性区域规划建筑景观配套户型价格客群*项目总体特征硬性特征共性个性新锐创意蓝调纯粹反叛软性特征*三大业态延续橡树街区雀巢公寓 & 橡墅loftSoho工社蓝调商街共性个性个性个性*三