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1、第四章与消费心理相关的社会影响因素一. 全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质 生活、社会关系相结合的一种文化（一）文化的特点o 传承性 o 共有性 o 差异性 o 变迁性 o 无形性第一节 社会文化与消费心理 二. 社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影响 中国主流文化对消费行为的影响：1.中庸之道：集体主义消费倾向2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起3.面子主义：人情消费4.重义轻利：人情消费5.谦逊含蓄：重实用、轻包装（二） 亚文化对消费心理的影响1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中 所属
2、群体的身份的影响预示消费变量：接触媒介种类食物偏好衣着政治行为休闲活动尝试新产品愿望2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体民族和种族文化的亚文化群体 1宗教的亚文化群体2年龄的亚文化群体 3地域的亚文化群体 4所谓中产阶层中产阶级因收入水平、从事职业以及受教 育程度的相近，在消费的观念、倾向、方 式上表现出较大的相似性。 属于中产阶级的消费者在住房、生活社区 、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌 、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本 亚文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所 属亚文化保持一致。（三） 外来文化对消费心理的影响1.外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径， 把国外的文化引进国内，成
3、为新的文化体系 外来文化在消费领域的普及： 新技术广告、杂志等各种媒体新名词2.影响：影响消费者购买基准使消费者消费心理和购买行为发生变化 三.社会文化影响下的营销策略社 会 文 化广告系统流行系统产 品穿戴仪式送礼仪式拥有仪式交换仪式消 费 者(一) 标准化的营销策略1.世界各地定位都一样的产品一些产品在不同社会文化背景的目标市场有相似的 偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准 化营销2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务图片减少沟通中翻译出现的问题3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一 形象表达产品和服务手表、化妆品、高科技产品、香烟(二) 本土化的营销策略1.根
4、据社会文化背景开展营销活动的产品和服务能联系某地区典故、传说的产品2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务愤怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间具有共通性 。而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪具有社 会文化的独特性、区域性。3. 营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和 服务纸尿布(三) 弹性标准化的营销策略国际化思维，本土化操作 标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡“万宝路香烟”广告脚本 美国骑马牛仔香港货车巴西牧场经营者一. 认识群体 (一) 所谓群体1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到 共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的 人群。 血缘为纽带组成氏族、家庭 地
5、缘为纽带组成邻里群体 业缘为纽带组成职业群体消费群体：基于共同的消费需要而形成第二节 参照群体对消费心理的影响（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定所属群体，个体正生活其中的群体o 内群体和外群体o 主导群体和辅助群体o 正式群体和非正式群体无正式规定，志趣相投而组成个体兴趣、信念、特殊需要而参加形成个体消费者社会本质的基础 家庭、邻里、工作单位二、 参照群体（一）认识和了解 参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作 为参照、比较的个人或群体。（二） 参照群体对消费者具有怎样的影响力？1. 信息性影响 更丰富的知识和体验 表现路径： o 个人向
6、专业人士协会或一群独立的专家寻求各种 品牌信息 o 个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息 o 个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠 知识的人征询 o 个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响 o 个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择2. 规范性(功利性)影响 社会认同和社会反对表现路径： o 为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同 事偏好的影响 o 个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会 交往的人的影响 o 个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好 的影响 o 为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会 受到影响3. 价值表达影响 通过模仿体验来提高自尊表现路径： o 个人认
7、为购买某一品牌能提高自己在别人心目 中的形象 o 个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望 拥有的品质 o 个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的 人那样也不错 o 个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的 羡慕和尊重 o 个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人 展示他所希望成为什么样的人问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径o 非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释 了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非 把维生素D列入营养补充单。o 参照群体影响：规范性/功利性 价值表现性 信息性o 小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的 旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。o 参照群体影响
8、：规范性/功利性 价值表现性 信息性o 麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像 他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有 成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风 格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士 穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件 颜色不同的同款衬衫。o 参照群体影响：规范性/功利性 价值表现性 信息性o 小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹 小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她 推荐一些电脑品牌。o 参照群体影响：规范性/功利性 价值表现性 信息性（三） 参照群体何时更重要？公共必需品 产品弱影响 品牌强影响 汽车、手表、西装公共奢侈品 产品强影响 品牌强影响 高尔夫俱乐部、旅游
9、、 游艇私人必需品 产品弱影响 品牌弱影响 床垫、落地灯私人奢侈品 产品强影响 品牌弱影响 制冰机、电视游戏参考群体 对品牌选 择的强影 响（+）参考群体 对品牌选 择的弱影 响（）参考群体对产品购买 的弱影响（）参考群体对产品购买 的强影响（+）产品品牌（四）参照群体的类型o 成员性参照群体：消费者归属的群体。o 象征性参照群体：和消费者不是具有同样身 份但是会影响其消费行为的群体主要群体： 家人、亲友、同事等次要群体： 社团、俱乐部成员等热望性群体： 偶像等避免群体： 吸毒者、黑道、同性恋等营销启示1、利用专家发言人施加信息影响 （1）利用扮演专家角色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产
10、品的证实：可信 （3）创造自己的专家形象2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢o 问一问：识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任何 受到这些群体影响而做出的消费决策吗？一. 家庭结构家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体 在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2种 典型形态：核心家庭扩展家庭核心家庭：由一对夫妇和子女两 代人所组成的家庭，通常不和 别的亲属住在一起扩展家庭：如果一个家庭包括了 三代及三代以上的成员第三节 家庭对消费心理的影响美国的 Wagner & Hanna,1983年时将现代家庭 生命周期分
11、为八个阶段：年轻单身期新婚期满巢一期满巢二期满巢三期空巢一期空巢二期寡居期二.家庭生命周期家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞 生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。 家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭 生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段 1传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这一 阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女。 【蜜月旅游 教育旅游】中年阶段 2一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期进入中 年期。一家之主在此阶段的年龄大致在35-60岁之间。除 非已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为 满巢期和空巢期【度假
12、旅游】老年阶段 3【银发旅游】三.亲密的团体：家庭的消费决策 （一）家庭成员扮演着五种主要角色 提议者影响者决策者 购买者使用者(二) 两种基本类型的决策 ：o 意见一致的购买决策: 家庭成员都同意购买 所需物品，只是在如 何完成这项购买上有 不同意见，家庭成员 最可能共同致力问题 解决并考虑各种备选 方案，以便找到满足 团体目标的方法o 折中性购买决策:家 庭成员有不同喜好和 考虑重点，并且可能 达不成符合所有成员 最低预期的购买意见 。成员可能用各种交 易、强制、妥协以及 滥用权力的方法，达 到有利于自己的基本 购买目标（三）影响家庭购买角色的因素o 文化亚文化:谁是家庭的主导？ o 角色
13、专门化：分工与效率 o 介入程度：专业领域 o 个性特征：经济资源、受教育程度 o 家庭生命周期1.性别角色和决策责任o 在购买食品、儿 童玩具、衣服、 药品时妻子有更 多话语权 o 在汽车、度假、 房子、器具、家 用电器、家具、 室内设计等购买 决策通常都是融 合决策。教育水 平越高共同作出 决策越多。丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型2.作为决策者的孩子：培养中的消费者o 儿童构成三个不同的市场基本市场影响市场未来市场一. 什么是社会阶层（一）如何定义？“我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历程 度如何，你的智力如何你的孩子在哪里上学，你 的业余爱好是什么。比如滑雪的人
14、就比坐雪车的人层 次更高这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有 多少钱。” 社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状 态第四节 社会阶层对消费心理的影响社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社 会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群o 自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位 排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取 机会。 o 成就地位和先赋地位 ：非常勤奋的学习工作或 幸运的“含着金钥匙”出生。 （二） 与社会阶层相关的三种消费心理o 基于希望被同阶层成员所接受的认同心理 例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都 倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动 o 基于避免向下的
15、自保心理 例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓 一起吃路边摊食物是有失身份的事情 o 基于向上攀升的高攀心理 例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征， 以此获得我是有钱人的暂时满足感(一)中国社会阶层的划分方式根据中国社科院于2001年12月发表的当代中国社会 结构变迁研究报告，依据各个社会阶层对组织资源(政 治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种 资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会 可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级： 上层、中上、中中、中下、底层。二、社会阶层的划分(1) 国家与社会管理者阶层；(2) 经理人员阶层；(3) 私营企业主阶
16、层；(4) 专业技术人员阶层；(5) 办事人员阶层；(6) 个体工商户阶层；(7) 商业服务员工阶层；(8) 产业工人阶层；(9) 农业劳动者阶层；(10) 城乡无业、失业、半失业者阶层。 (二)美国国外社会阶层的划分方式1.美国：似乎没有严严格定义义的阶层阶层 系统统，不过过保持 了根据收入决定的稳稳定的阶层结阶层结 构美国学者沃纳，1941年，提出的六分法，是最早最 具影响力的美国社会阶层划分方法。社会阶层 成 员 上上层 连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、 金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭 高标准消费需求大 下上层 新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企 业创建人、医生、律师 奢侈性消费欲望旺盛上中层 中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员
