績效指標

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1、 績效指標l8-1 為何高階主管應關切績效評估指 標l8-2 如何評估網路企業的健全與否l8-3 績效儀表板上的實施導入步驟l8-4 線上與實體的整合性績效指標l8-5 績效評估的外部資訊來源l8-6 市場觀察網的績效指標8-1 為何高階主管應關切績效評 估指標l在我們討論各種績效指標（metrics） 架構之前，先討論績效指標對企業是 否具有意義是很重要的。 l績效衡量是一種資源密集的工作，而 沒有人有時間來分析並實施導入所得 到的資訊。正當線上追蹤系統所能取 得的資料已遠遠超出經理人有時間進 行分析的量，許多公司發現與其追蹤 每一個績效指標，不如針對特定指標 追蹤來得有效。 8-1 為何高

2、階主管應關切績效評 估指標（續）l績效指標對組織的成長與重要性所產 生的五種正面效應： 增加價值定位的精確度 協調策略的溝通 協助績效的追蹤 提昇可信度 有助於調整目標8-2 如何評估網路企業的健全與 否l平衡計分卡 開普藍與紐頓推出平衡計分卡（Balanced Scorecard），來回應管理者全面性地強調短期 財務績效的現象。 他們認為，企業必須在財務面與企業的其他構 面之間取得平衡的分析，其他構面的分析包括 企業內部流程和顧客的回應。 四大類衡量指標：l財務l顧客l企業內部流程l學習和成長 8-2 如何評估網路企業的健全與否（ 續）l財務指標 財務指標（financial metrics

3、）是指設計 來評估公司的財務績效。 財務衡量主要的使用者是企業的股東， 包括員工、顧客與合作夥伴。但是，使 用這些指標最頻繁的是投資法人。l顧客指標 顧客指標（customer metrics）衡量的是 企業的顧客關係管理。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l企業內部流程指標 內部流程指標（internal business process metrics） 所強調的是企業內部的作業，這類的指標特別強調能 帶來顧客滿意度且強化股東價值的重要附加價值活動 。l創新面l作業面l售後服務面 l學習和成長指標 學習和成長指標（learning and growth metrics）廣義 地包

4、含了員工、資訊系統和激勵三個層面。l員工面的指標：選才、訓練、留才與滿意度l資訊系統的指標：建立長期成長與改善的基礎建設之品質 ，其衡量包括時效性、正確性和資料的使用度。l激勵面的指標：包含了員工激勵、授權賦能（ empowerment）與一致性。8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l平衡計分卡的限制 欠缺清楚的策略或企業模式定義 組織能力或資源在此架構的定位不清 夥伴關係在此架構中的定位不清 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l績效儀表板 與平衡計分卡一樣，績效儀表板（ Performance Dashboard）企圖反映出企業的 健全度。l策略架構帶動必備的評估指標 在這個架

5、構中，策略流程共有五個步驟：l機會的評估l經營模式的規格l顧客介面的設計l市場行銷與品牌塑造l策略的實施與導入 8-2 如何評估網路企業的健全與否（ 續） 在經營模式的資源系統中，找出具有特色的能 力l因為平衡計分卡對於組織能力或資源的定位不清，所 以績效儀表板就在經營模式的資源系統中，找出具有 特色的能力。 在經營模式的資源系統中，找出具有特色的夥 伴關係l績效儀表板的元素 績效儀表板是由下列五類的評估指標所組成：l策略分析l企業模式l行銷l導入l顧客。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l市場機會的績效指標 市場機會績效指標所評估的是，企業正 確地算出市場機會的程度。l經營模式的績

6、效指標 經營模式的績效指標蒐集了經營模式的 次元素之資料，如：價值定位、蛋型圖 、資源系統和財務面的指標。 在此階段的績效指標建立中，企業應追 蹤其最關鍵的能力與相關活動的績效。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l市場供給的績效指標 這階段的經營模式可用第四章中曾提及 的蛋型圖來表示。績效指標應該涵蓋顧 客決策流程的每一階段，以及產品的特 色與功能。 l資源系統的績效指標 資源系統是立基在供應給消費者的利益 之上。從這些利益當中，企業可以分析 供給這些利益必備的能力。這些利益可 以由企業或企業的夥伴來提供。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）8-2 如何評估網路企業的健全與

7、否（續）l財務模式的績效指標 財務的評估指標包括收入、成本、淨利 ，以及企業損益平衡表中的指標。 對於企業長期的成功而言，這些重要指 標衡量的結果，都是企業策略決策累積 的功效。 l市場行銷與品牌塑造的績效指標 市場行銷與品牌塑造績效指標（ marketing and branding metrics）著重 市場溝通與品牌效益。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l導入模式的績效指標 導入模式績效指標（implementation metrics）著重於公司人力資源面管理的 效率。l作業流程l組織結構l內部體制（包含資訊流、獎勵與報酬制度）l整合機制l文化與管理上的風格l科技方法 8-

8、2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l顧客面的績效指標 市場機會績效指標找出顧客的潛在需求 ，而顧客面的績效指標（customer metrics）衡量顧客與網站的關係。 l顧客技術介面的經驗：也就是顧客對介面的 7C之回應。l成果的指標：整體的滿意度、平均訂購數量 、顧客的獲利等。 l顧客介面的績效指標 關切的是顧客對顧客介面的7C這七項特 徵之企業績效的認知。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l顧客成果的績效指標 顧客介面的績效指標涵蓋了企業認為能 產生良好的顧客回應之流程衡量指標， 如：滿意度和忠誠度。l主觀的衡量指標包括顧客滿意度，以及顧客 對網站的整體評估與經驗。l客觀的

9、量化指標包括顧客取得成本、平均訂 購量、顧客的獲利以及每月拜訪的人數。 8-2 如何評估網路企業的健全與 否（續）l企業的生命週期 初始期 顧客的取得（成長期） 開始賺錢（獲利期） 成熟期 8-2 如何評估網路企業的健全與否（ 續）8-3 績效儀表板的實施導入步驟l步驟一：清楚地訂定出企業策略l步驟二：把策略轉化成預期的結果l步驟三：選擇績效指標 把結果找出來，並找出能反映預期結果 的績效指標。在這個步驟中，可以設計 出用來追蹤預期成果的衡量方式（或一 組指標）。 8-3 績效儀表板的實施導入步驟（續 ）l步驟四：把績效指標和領先指標與落後指 標連結 決定每一個績效指標的領先指標（比整體經濟

10、更早改變的指標）與落後指標（比整體經濟晚 改變的指標），並使之與整體的評估指標配合 ，包括領先指標與重點指標。 l步驟五：計算現有的與目標的績效 針對選定的績效指標，計算現有的與目標的績 效水準。企業找出現有的轉換率、廣告費用以 及正面口碑的程度。 8-4 線上與實體的整合性績效指 標l先前提及的評估指標主要是針對企業 的線上策略與運作。 l開普藍和紐頓的平衡計分卡特別對實 體企業提供了全面性的方法。我們認 為無需更進一步討論這個主題。因此 ，我們強調能成功整合實體和線上現 況與作業的評估指標。 順暢的顧客經驗（前端） 順暢的內部企業流程與作業（後端） 8-4 線上與實體的整合性績效指 標（續

11、）l顧客採購流程三階段： 採購前（包括品牌認知、知識和方案評 估） 採購中 採購後（包括滿意度、忠誠度與退換貨 處理）8-4 線上與實體的整合性績效指 標（續） 第一階段，在評估替代方案中，實體與線上通 路具有一致的可接觸性與產品選擇，可以讓顧 客無論透過實體或線上通路，均能接觸到一樣 的產品供給。 第二步，在採購這個階段，不管是在線上或實 體商店採購，若兩者均能擁有一致的安全性及 隱私性標準，便能讓使用者在提供敏感性資料 時，覺得一樣地放心。 第三階段，在滿意度這一步中，對顧客透過實 體或線上管道所提出的服務需求，其回應時機 要一致、平等，可讓顧客立即從線上或實體得 到協助。 8-4 線上與

12、實體的整合性績效指 標（續）l順暢的內部企業流程與作業 順暢的內部企業流程和作業指的是不論 顧客是透過線上或實體管道與企業互動 ，企業執行所有內部流程和作業的能力 。 大部分的評估指標是評估有或沒 有的能力，若有能力就有價值，若無 能力就沒有價值。我們可以把這些評估 指標分成以下兩大類：資訊分享和執行 系統。 8-5 績效評估的外部資訊來源l傳統財務指標普遍又容易取得，而質 化的指標則難以獲得。l在此我們會回顧評估指標的三大類資 訊來源；接著，我們將網路研究資源 套用到各種指標。l企業三大線上資訊來源： 市場研究 分析師報告 財務資訊8-5 績效評估的外部資訊來源（ 續）l市場研究 線上市場研

13、究公司利用線上問卷或顧客繳交之 資料來收集主要顧客資料。通常強調網站使用 度、顧客滿意度以及人氣。l分析師的報告 包含市場分析師對特定主題的市場觀點。 l財務的資訊來源 提供某類型企業的財務資訊（financial information），或是跨產業的整合性財務資料 。報告內容有的有，但也可能沒有分析師的建 議。 這些資料包括資產負債表、損益表和現金流量 表。 8-6 市場觀察網的績效指標l企業走向不同的生命階段時，其策略 可能會變化得很快，所以很重要的是 ，我們要在市場觀察網的生命週期中 找出特定的階段。 l市場觀察網需要定義出其本身能與競 爭者對抗的優勢，並加以維持與拓展 其線上財務的新

14、興市場中之領導者地 位。它亦需要在一合理的時間內取得 獲利性，以展現其對市場的預期。 8-6 市場觀察網的績效指標（續 ）l市場機會 在市場機會分析中，我們替市場觀察網 的市場機會大小及市場競爭強度建立績 效指標。l這個機會重要嗎？ 預期結果1：在財務服務產業中，找出重 要的市場機會。市場觀察網選擇在市場 中扮演平價仲介商的角色。8-6 市場觀察網的績效指標（續 ） 四年後，因為線上廣告市場並沒有達到分析師 的預測，市場觀察網便修改其經營模式，轉而 著重於內容授權（licensing content）給其在金 融服務業的合夥商。 要追蹤的績效指標：l線上廣告市場的規模l線上廣告的內容與財務相關

15、所占的比率l與競爭者相較下，市場觀察網的市場占有率l線上財務廣告的每千人收看成本 （CPM, cost per thousand impressions）l金融服務業中內容授權（content-licensing）的市場 大小l當季內容授權（content-licensing）的收入與顧客數 成長率8-6 市場觀察網的績效指標（續 ）l市場區隔的競爭強度為何？ 預期結果2：服務部門的競爭並不是十分強烈。 市場觀察網在擁擠的市場中與同業競爭。 要追蹤的績效指標：l市場觀察網與競爭者的整體媒體評價比較。l每日每週每月的單一訪客數。l每日每週每月的網頁瀏覽數。l每一個使用者在網站上所花費的時間。l競

16、爭者進入或退出市場的比率。l在市場中合併與購併的數量。l市場觀察網與競爭者的廣告支出。8-6 市場觀察網的績效指標（續 ）l市場觀察網被認知的價值定位和競爭者有 何不同？ 預期結果3：市場觀察網的價值定位比競爭者更 具獨特性。市場觀察網擁有線上財務新來源第 一名的美譽，因其雇用有記者經驗的員工。然 而，競爭者慢慢地透過合夥的關係，試著發展 相同的能力。 要追蹤的績效指標：l顧客對市場觀察網與競爭者之關鍵利益的認知。l市場觀察網的能力與重要夥伴的關係優於競爭者嗎？ 經營模式l我們要在下列這幾項中建立評估指標，即市場觀察網 價值定位的獨特性、公司之能力相對於競爭的強度， 以及維持其價值定位的能力。 8-6 市場觀察網的績效指標（續 ）l市場觀察網的能力與重要夥伴的關係優於競爭者