《恐惧诉求广告分析研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恐惧诉求广告分析研究（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、恐惧诉求广告分析研究从本质上讲， 广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就 是广告的说服策略， 或者说是广告的心理策略， 广告能否针对目标消费者进行诉 求，广告诉求的内容能否符合消费者需求，能否达到预期的效果决定着广告活动 的成败。我们在生活中会接触到各种诉求的广告，虽说他们的目的一样， 即成功 推销产品，但是诉求方式的不同大大影响了其目的的达成。 现阶段广告形式中， 恐惧诉求已经是广告中最常见的诉求方式之一。研究者 们也早就针对恐惧诉求的作用机制,恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播 效果的相关因素等方面做出过专门研究。国内研究者曾对恐惧营销做出这样的总 结：恐惧营销是一种有
2、效的营销策略，从不使用营销产品的不良后果中,警诫消 费者防止不良或不幸结果的发生，给消费者造成一种心理上的震撼，借以刺激消 费者的恐惧情绪， 进而促使消费者形成或改变消费态度以及行为意向。本文主要 从广告现状上分析恐惧诉求广告为何能够刺激人们的购买行为，唤起消费者最佳 恐惧水平时需考虑的因素，它常见的表现形式是怎样的，又是如何发展变化的， 以及在现代市场营销中如何把握恐惧营销中的恐惧“度”。 恐惧是对面前的风险、 威胁，甚至是潜在威胁所表现出的一种情绪反映。对 大多数人来说这种恐惧会很明显的影响甚至改变他们的行为，促使他们积极去寻 求一种解决途径或规避方式来逃离这种威胁和危险。而在现代营销中，
3、 商家真是 利用了消费者的这种迫切期望规避风险的意识，成功推出恐惧诉求的营销理念， 事实也证明，这种心理威胁手段确实给商家带来了可观收益。 一、既有研究理论分析 国外研究者曾对恐惧诉求的作用机制进行过尝试解答，归纳出了三种基本作 用模型： 1、恐惧驱动模型 (the Fear Drive Model) 认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险 刺激会导致情绪反应。 接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱 使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻 恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。 也就是说，对恐惧诉求的反应依
4、赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的 评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性 便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行 为。正因为如此， 诸多广告会暗示目标受众， 其产品或服务是各种备选方案中最 为有效的方式。 2、唤醒模型 (Arousal Model) 该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。研究者认为，唤 醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度， 这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第 二是紧张维度， 代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关
5、联。 两 者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的 )。这说明，恐惧诉求的 作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。 当在个体内心唤醒 的主要是活力因素时， 该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张 成分起着支配地位时， 可能引起消极的态度反应。 这提醒实践者， 广告中的恐惧 强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的结果。 3、认知模型 受当代认知心理学的影响， 部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认 知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中，其中较为代表性的有： 保护动机模型 (Protection Motivati
6、on Model，简称 PM)、有序保护动机模型 (the Ordered Protection Motivation Model，简称 OPM)。 根据 PM 模型，消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调 节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式 的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉，自我效能则指个体对自 已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价 机制，并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化，最终达到保护 自我免受危险伤害的目的。 OPM 模型是 PM 理论的拓展，该模型强调情感过程在认知评价中
7、起着重要 的作用，可能对行为意向的形成产生直接影响。OMP 指出。在创意恐惧诉求时 至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对 评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来，恐惧诉求会涉及生理性和社 会性危险，也包括认知与情感过程， 正是这些因素的共同作用而影响个体保护动 机的唤醒程度。 以上已得出的关于此种诉求的研究理论已经从比较完善的层次阐述了它的 作用原理，也在一定程度上解释了它能够作为一种成功营销方式的理由。 二、恐惧诉求广告的表现形式及其发展 恐惧广告的表现形式往往是利用人们希望健康、幸福、充满活力地活下去， 不希望受病痛之苦的共同心理， 夸大人们日常
8、生活中的不适， 以使观众产生惧怕 心理，从而有利于广告商品销售。 所以，曾经有人就设置恐惧诉求的广告人作如 下描述，说他们是有胆量恐吓 “上帝”的人大喝一声 “小心”猛地惊醒了“上 帝” ，乘势把“上帝”“救”上自己的船。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不 安，甚或恐惧，进而促使你急于寻求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的 目的也就达到了。 恐惧诉求崭露头角是往往是以下面这种形式出现：（某眼药水电视广告）两 位年轻漂亮的小姐在打字， 以为总是在聚精会神的敲着键盘，另一位正在使用某 眼药水。接着，画面显出使用某眼药水的小姐仍然是眼明如镜，而另一位姑娘则 架上了一副老气的眼镜。画外音以令人恐怖
9、与悠扬的声调说到：“疲劳时眼睛的 敌人，保护您的心灵之窗，请使用XX 牌眼药水。”但是不可否认的是这种赤裸 裸的威胁有种 “强买强卖”的意味儿，不难让人心生反感。 经过如斯多年的发展， 现在看来，这可以说是最浅显、 最初级、最不入流的展现恐惧的方式， 换句话说， 这种方式已经属小儿科级，out 掉了。 在现今这个消费者愈加挑剔、 愈加难伺候， 东西更难卖的时代， 商家有可能 反放弃这种推销手段吗？答案是，不可能！因为它的吸引力太强大了， 迄今还没 发现比它更立竿见影更让人心动的替代者。但是面对消费者已经练就的 “铁石心 肠” ，如何再去冒大不韪的风险，通过威胁“上帝”的方式卖产品，无疑是一个
10、更具挑战性的博弈。 在山点水的广告里， 我们不断地听到这样的质疑： 这是我们喝的水吗？这就 是我们喝的水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是 喝山点水这种解决之道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅 速崛起的一匹黑马。而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。 电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人 对它通常是又敬、 又爱、又怕。在美国市场里， 这种害怕落伍、 失败的不安全感， 就经常被电脑厂商所利用： IBM 所采行的策略被称之为FUD（fear，uncert
11、anity，doubt，即恐惧、不确 定，以及疑惑）， ，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买小 公司的产品“买这台机器，否则你在公司内别想往上爬”“买这台机器，否 则你的小孩进不了大学”这些广告是不是很吓人？Commodoer 电脑推出的“退 学篇” 就指出某位年轻人由于没有累积多年使用COMMODBOER 微电脑的经验， 而缺乏足够的电脑技能， 所以遭到大学退学的厄运， 并使得望子成龙的父母大失 所望。 对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？ 所以我们又看到了恐惧诉求的生命力。现在的恐惧诉求广告成败不在于如何 吓唬，而是在于比较它的“度” 。谁能恰到好处的“吓”到
12、消费者，又不招致反 感才是现在要解决的难点。 由此可知， 恐哧程度并不是愈强愈好， 行销人员应该 把握适当的分寸。 另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么“烟癌” 之类的恐吓， 吓惯了的人们， 早就对它视而不见了。 恐惧性诉求就是用反切的手 法引起人们的注意和关切， 使人们不安从而重视问题的严重性，广告的建议则适 时地为其提供解决之道， 而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。这样，诉求方 式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效果。 “爱让女人更美丽朵唯女性手机，专为女性设计， 一键求救功能， 我的 贴身保镖，你的呢？”美仑美奂的情境设计，富有诱惑性的文
13、字，在加上小小的 挑衅之态，你还能在家里无动于衷？这种综合式的轻微恐惧诉求，在成功加速你 的心跳的同时，又适时予以抚慰，无疑是一种成功的新形式。 三、恐惧“度”的把握 其实在恐惧诉求的作用机制分析中，已经可以看出中、 低强度的恐惧更有效 果。从实践者的角度来看， 广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应 及其对行为的影响。 中、低强度恐惧的使用能使效益最大化，既能引起受众对安 全意识的敏感， 也满足了他们的尊严需求。 如果天真地使用超强恐惧， 可能引发 受众的逃避反应，导致对广告的消极看法。 归根结底就是要明白恐惧诉求的目的不在于吓住消费者，而是要引导他 “自 由的” 将目光转向自己的产品， 在充分尊重对方意识的前提下设置适当恐惧“度” 。
