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1、 市场营销管理2007年6月24日潍坊培训课程张黎 博士 营销学副教授 北大中国经济研究中心、北大国际MBA 1 1营销的观察 价格战两败俱伤 市场通路失去控制或效率不高，导致深度 分销和贴近终端，但是前途未知 众多产品争夺有限的渠道包括零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销 许多民族品牌纷纷落马或消失 产品的生命周期越来越短 2 2市场营销管理：到底是什么？系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 全员性 创新 行业经验的积累3 3营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？）1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场、供应商和分销商、竞争者
2、2. 内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？）1. 竞争地位2. 财务结果3. 市场份额 营销策略（我们将如何到达那里？）1. 定位：目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合：核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销4 4营销计划的构成营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1. 资源 (资金、人员、时间）2. 总金额和分配 营销行动计划和流程（我们需要怎么做？）1. 所需要行动的具体分解和流程2. 每个人的职责3. 里程碑格式的行动时间安排表4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们
3、的目的地前进？）1. 持续的状态分析2. 业绩的中期和终期衡量3. 根据目标和业绩的差异来修正5 5市场细分、选择目标市场、 市场定位、差异化6 6本节在体系中的位置产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5) 客户保持产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格竞争营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理销售促进1) 营销沟通 2) 促销营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销
4、计划品牌的营销计划1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1） 鉴别竞争对手鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）制定竞争策略）制定竞争策略 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期7 7市场细分 目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产
5、品/服务在市场上的独特优势 （市场定位）8 8(a) 同质偏好(b) 扩散偏好 (c) 集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度 甜度9 9专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖P=产品M=市场五种目标市场选择模式1010定位建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品、品牌和企业形象使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场观看小电影：百度广告唐伯虎版1111制定和沟通定位战
6、略定位有多个纬度 定位的核心：有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受 的信息量 四种常见的定位错误1）以公司、品牌的远大目标定位（自我定位）2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节3）含混定位 (太多或者太频繁改变)4）没有针对目标客户群体和竞争对手1212认知图：汽车离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强 林肯 Pontiac 宝马 宝时节 大众 丰田 尼桑 雪佛来 凯迪拉克 普莱矛斯 道奇 福特 奔驰 凌志 别克 克莱斯勒Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The W
7、all Street Journal (1984), March 22,33.1313产品的差异化和实质n给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价 值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的 过程n差异化的实质是在于产品的技术含量、物理 形态、使用方法，还是其它？n差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系 ？例如宝洁公司用片状晶体来促销其Folgers 咖啡；可口可乐和百事可乐n这给企业在产品差异化方面有什么启示？1414产品策略： 产品开发、产品线、 品牌和服务1515本节在体系中的位置产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5)
8、客户保持产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格竞争营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理 5)客户关系管理销售促进1) 营销沟通 2) 促销营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划公司的业务计划产品产品/ /品牌的营销计划品牌的营销计划1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2
9、）审视竞争优势）审视竞争优势 4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略制定竞争策略1616新产品：什么是新核心技术创新 改进和形式创新 （三星、诺基亚以及摩托罗拉手机）改变消费者心智中对原产品的概念就是新 改变产品的目标消费者等等“统一” 润滑油1717新产品开发组合新产品线首次面世的新产品现有产品线扩 展成本削减重新定位20%34% 产品改进9%10%4%23%相对于市场的新颖性相对于 公司的 新颖性低高高1818新产品开发和消费需求的关系有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求 消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需 求 例如：某电子
10、字典的新产品线的扩张和新产品的 开发，是否真正理解消费需求 这给我们的启示是什么：新产品的定义新产品的技术实现阅读案例：“新产品开发：出发点是什么？”1919基于消费者的产品改进思路 例：问题列表分析 1. _的包装 与家中的储藏柜不匹配。早餐谷类食品 49%面粉 6%6. _容易把烤箱搞脏。烤牛排 19%馅饼 17%烤猪排 8%2. 我丈夫/孩子拒绝吃 _.动物肝脏 18%蔬菜 5%菠菜 4%7. 包装的 _ 尝起来不是自然口味。素溶马铃薯粉 12%通心粉和奶酪 4%3. _不解渴。软饮料 58%牛奶 9%咖啡 6%8. 很难把 _ 倒出来。番茄酱 16%糖浆 13%包装牛奶 11%4. 袋
11、装_溶解不够快。果冻 32%牛肉汤罐头 8%布丁 5%9. 包装的_看起来让人没有食欲。汉堡包辅料 6%午餐肉 3%动物肝脏 3% 5. 每个人都想要不同的 _ .蔬菜 23%早餐谷类食品 11%肉 10%点心 9%10. 我希望我的丈夫/孩子在自带的午餐中能够吃 上_ 。热饭 11%汤 9%冰激凌 4% 2020产品组合宽度和产品线长度：Proctor& Gamble公司产品线长 度产品组合宽度清洁剂洁剂牙膏散装肥皂尿布纸纸巾Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Oxydol (1954) Dash (1954) Bo
12、ld (1965) Gain (1966) Era (1972)Gleem (1952) Crest (1955)Ivory (1879) Kirks (1885) Lava (1893) Camay (1926) Zest (1952) Safeguard (1963) Coast (1974) Oil of Olay (1993)Pampers (1961)Luvs (1976)Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)2121产品组合的评价模型资源分配 识别不同种业务/产品的发展潜力 中止没有前途的业务/产品 同样在战略业务单
