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1、用心构筑美好生活*1项目品牌营销作业指引集团营销管理部用心构筑美好生活*2总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件为进一步落实旭辉集团品牌建设和品牌营销工作，强化 各项目对集团品牌推广的广度和深度，为集团品牌导入 项目提供参考标准，将品牌力转化为销售力，特制定本 作业指引。编订目的适用于各事业部和城市公司。考虑到各项目处于不同开 发阶段，因此本指引中建议的品牌营销具体方式方法可 以选择性采用，关于品牌导入的细项规范则必须严格执 行。适用范围各事业部/城市公司总经理：项目品牌营销的统筹者； 营销部（客服部）：品牌营销的策划与执行者； 其他部门：品牌营销的配合与支持者；职责本指引主要围
2、绕集团品牌如何落地到项目，以及项目运 作过程中如何更好地借助集团品牌开展营销工作这一问 题展开。主要内容用心构筑美好生活*3总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件品牌营销的目的项目品牌树立集团品牌，集团品牌提升项目价值将集团品牌力转化为项目销售力 品牌营销的策略品牌营销的核心良好的品牌营销有助于提高销售溢价空间，有利于整合资源，增 加与供应商的谈判筹码，有利于培育客户忠诚度，提高推荐率， 也有助于开展公司企业文化建设。用心构筑美好生活*4总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件如何将品牌力转化为销售力?品牌力提升销售力提高吸引更多客户提高客户满意提高重复购买和转介率提
3、高市场占有率提升客户 对旭辉存 在和行动 的认知增加客户 对旭辉特 长与价值 体系的偏 好程度提高客户 对旭辉专 业能力与 地位的认 同度增加客户 对旭辉实 力和声誉 的信任提升品牌认知度提升品牌美誉度提升品牌忠诚度用心构筑美好生活*5总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件品牌营销的三个阶段1、让不知道旭辉的人知道旭辉 2、让知道旭辉的人喜欢旭辉3、让喜欢旭辉的人住在旭辉 4、让住在旭辉的人忠于旭辉5、让忠于旭辉的人介绍旭辉形象导入期：销售体验期：服务延续期：用心构筑美好生活*6总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广目的：让不知道旭辉的人知道旭辉；让知道旭辉的人
4、喜欢旭辉。特征进入新城市后,当地消费者对旭辉公司一无所知,对旭辉产品不甚了解。p告知旭辉地产进入新城市，展示精炼的品牌价值点，吸引广泛关注； p进行旭辉之友会员招募，为销售积累客源； p开展圈层营销，通过人际传播扩大影响； p逐步从集团品牌形象塑造导入到项目形象塑造；任务用心构筑美好生活*7总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件全面解读旭辉 增强品牌认知 促进项目传播新项目 产品概况旭辉历年 作品展示旭辉的企业 文化与理念旭辉的经营 历史与现状新项目理念 与远景规划旭辉之友的互动平台用心构筑美好生活*8总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广形式内容方向备注户外广
5、告旭辉进入新城市；建议户外大牌的第一张 画面宣传集团品牌，后 续更换为项目广告 系列软文旭辉品牌基本价值点； 项目动态新闻报道；建议当地主流报纸媒体 开辟“旭辉”专栏 公关活动旭辉之友分会启动仪式； 高层访谈； 旭辉与城市的对话；当地主流媒体的地产或 财经版面等跟踪报道旭辉之友旭辉对新城市历史、文化 、现状、消费者需求等方 面的认知与肯定旭辉之友专刊 （在当地DM发放）客户活动近距离接触旭辉地产； 旭辉楼盘参观兼旅游；主流媒体、内刊、网络 等全方位报道（注：以上形式仅供各项目参考，具体内容可酌情调整）用心构筑美好生活*9中海进入成都金地的户外亮相广告形象导入类户外广告示意用心构筑美好生活*10
6、报广示意报纸四联版主题 1、无锡，无限 2、20年万科，领跑 中国地产 3、建筑你的生活， 从懂得你的生活开 始 4、万科，与你再攀 高峰万科进入无锡的系列报纸广告形象导入类户外广告示意用心构筑美好生活*11沈阳值得期待-中海地产中国房地产行业领导品牌 他拥有86亿品牌价值，持续成为了中国房地产行业的领导品 牌； 他是世界500强成员企业，中国蓝筹地产的领袖，同时还是香 港恒生指数唯一中资成份股； 他以29年专业执守，被公认为中国房地产界的行业标准缔造 者； 他的作品遍及22座主流城市，赢得逾500万精英的信任； 2007年，他来到沈阳，并期望着以雄厚实力与沈阳共创辉煌 ！中海进入沈阳的系列品
7、牌软文沈阳迈向国际-中海地产享誉国际的精品住宅专家 沈阳，定位国际大都市的潮流土壤。 长白岛，萌动和平新核心的活力之都。 在这样的时代与土地上，人居进程，同样呼唤国际化的启蒙 与革新。 实力铸就领袖，时代抉择领袖。 今天，中海携29年全球建筑背景、国际资本实力与先进筑居 标准进入沈阳， 一场人居新潮将从长白岛启程，一场筑居变革将由中海领航 。形象导入类户外广告示意用心构筑美好生活*12万科进入福州的万客会启动仪式 时间：2008年6月5日 地点：南京金陵饭店 活动名称：金地集团20年发展历程品牌发布会 邀请对象: 政府、媒体与地产界人士,意向客户金地进入南京的品牌发布会 时间：2008年1月2
8、1日 活动主题：你好，福州！ 活动场所：福州香格里拉酒店形象导入类公关活动示意用心构筑美好生活*13无锡万客会“魅力上海体验之旅”客户会平台活动示意用心构筑美好生活*14总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件推广目的：让喜欢旭辉的人住在旭辉；让住在旭辉的人忠于旭辉。任务销售体验阶段，项目推广以销售为主，此时应多角度、 深层次导入集团品牌因素，为销售实现加分。p项目销售、推广物料、现场布置以及参与组织的各类活动， 均须按照本作业指引及VI手册的相关规定进行集团品牌信息导 入与深度推介。 p具体情况可按照本指引第五部分对各细项所做的规定完成相 关工作。措施用心构筑美好生活*15项目推
9、广中突出集团品牌，以品牌力提升销售力项目及集团物料展示项目名称针对政府等公关活动媒体推广工作人员介绍集团项目现场包装与布置旭辉之友活动与资料项目组织的各项活动总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件媒体推广与现场包装是重中之重，本章及第五章细项规范将分别给予重点介绍 。用心构筑美好生活*16报纸广告固定版式统一用心构筑美好生活*17报纸广告固定版式统一用心构筑美好生活*18以集团品牌带动生活理念的推广集团信息+产品信息用心构筑美好生活*19软文:可设置专区介绍集团1992 旭辉地产如同海上日出，从 福建出发追寻梦想，立志成为中 国最优秀的受人尊敬的房地产企 业之一 2000 旭辉地
10、产总部移师上海，成 长为集开发经营、物业管理、建 筑施工为一体的全国性房地产集 团 2008 旭辉地产连续三年入选全国 房地产企业百强（69位），业务 范围辐射上海、北京、重庆、福 州、厦门、苏州、镇江、合肥、 长沙、嘉兴、廊坊等城市，开发 物业形态涵盖公寓、别墅、办公 、商业等诸多领域 2009 “以人为本，永续经营”， 旭辉地产在稳健的经营战略指导 下，正呈现出更为广阔的未来画 卷品牌专区用心构筑美好生活*20软文：标题突出公司名称，强调观念来自集团用心构筑美好生活*21电视广告示意 解说中以集团与项目关系为开头，结尾定格为集团LOGO 。用心构筑美好生活*22总则形象导入期销售体验期服务
11、延续期细项规范支持性文件推广目的：让忠于旭辉的人介绍旭辉。任务项目销售阶段性完成或业主入住后，品牌营销远未结束 。在这一服务延续期，集团品牌可以通过物业服务、客 户投诉处理、旭辉之友活动、销售后续服务等方式继续 进行推广与巩固。p旭辉之友活动及物业活动是这一阶段中集团品牌推广的最常规 最有效的手段，在这一阶段应严格按照相关管理规范开展活动 ，打造旭辉集团品牌，为后续营销加分。此处不再展开阐述。措施用心构筑美好生活*23总体要求对外主推的标识及组合总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*24总体要求可选择的标识及组合总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文
12、件用心构筑美好生活*25总体要求可选择的标识及组合总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*26总体要求标识及组合的颜色规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*27总体要求标识及组合的颜色规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*28总体要求标识及组合的颜色规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*29总体要求项目案名及LOGO规范p项目名称必须以“旭辉”作为项目名称的前缀，名称规范为“旭 辉XXXX(项目案名)”。 p在项目推广过程中涉及项目名称时，须出现“旭辉XXX
13、X(项目 案名)”全称。 p“旭辉”的特殊字体不随项目名称字体而改变。 p在项目各称的设计中，“旭辉”的特殊字体应该放在项目名称的 上方或前方,不可置于项目名称的下方及后方。 p在项目各称的设计中，“旭辉”的特殊字体不得小于项目名称字 体的二分之一。总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*30总体要求项目案名及LOGO规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件万科案名的参考示意用心构筑美好生活*31总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范p在项目各种对外载体中，“旭辉”LOGO应该放在左上方或居中正 下方。 p“旭辉”LOGO 距离为A，
14、A的距离为“人字太阳的高度”，具体 LOGO见示意图。 p在各种实际制作中， “旭辉”LOGO 的操作不得低于规定高度， 具体见操作示意图（如精神堡垒、背景墙）。总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*32总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件“旭辉”LOGO在左上方，与最上、左的定位距离为A的 “人字太阳的高度”。用心构筑美好生活*33总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件“旭辉”LOGO在正下方，与最下的距离为A的 “人字太阳的高
15、度”，居画面正中。用心构筑美好生活*34项目工地及周边项目办公区域展示区户外展示区室内楼体广告工地围墙工地大门塔吊详见VI手册看房车精神堡垒导视系统户外旗帜门头背景墙室内导视系统展板、展架售楼处样板房吊旗防撞条集团品牌墙人员着装与销售说辞样板房说明牌警示牌现场包装中旭辉LOGO的应用 （包括但不限于以下内容）用心构筑美好生活*35现场规范楼体广告总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*36现场规范楼体广告总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*37现场规范工地围墙总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*3
16、8现场规范工地围墙总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*39现场规范塔吊总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*40现场规范塔吊总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*41现场规范样板区精神堡垒总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件“旭辉”LOGO如果在正下方，与最下的定位距离离地面最底不得低于0.5米。用心构筑美好生活*42现场规范样板区导视系统总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*43现场规范样板区导视系统总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件用心构筑美好生活*44售楼处背景墙总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件“旭辉”LOGO如果在正下方，与最下的定位距离离地面不得低于1.2米。用心构筑美好生活*45售楼处接待台总则形象导入期销售体验期服务延续期细项规范支持性文件
