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1、亿佳能品牌年中诊断与新规划（调整版）2003.6天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632目 录第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的一、亿佳能品牌年中诊断的背景二、亿佳能面临的问题和挑战三、亿佳能品牌发展的新思路第二部分 检测新分析一、竞争品牌检测新分析二、消费者检测新分析三、亿佳能产品检测新分析第三部分 亿佳能品牌发展的新调整一、亿佳能产品的市场差异性二、亿佳能品牌的市场定位三、亿佳能品牌的核心价值四、亿佳能品牌的目标消费群体五、亿佳能品牌的传播语六、亿佳能品牌个性第四部分 亿佳能品牌战略第五部分 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略二、广告策略
2、三、促销策略四、终端渠道扩张策略第一部分第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的亿佳能品牌新规划的背景和目的（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、 淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景（二）省级媒介代理公司（二）省级媒介代理公司20032003年对各个市场的调查和跟踪年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山
3、东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北山西、河北（三）亿佳公司（三）亿佳公司20032003年以来按产品战略已经落实近年以来按产品战略已经落实近3 3个个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。思路需要有新的更新与调整。二、亿佳能目前面临的问题和挑战二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；（三）终端
4、形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；三、品牌新发展的思路三、品牌新发展的思路思路之一思路之一进行竞争品牌检测分析进行竞争品牌检测分析在众多竞争品牌中，找在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正场形势变化，进行修正，进行差异化竞争，进行差异化竞争思路之二思路之二进行消费者检测分析进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选
5、购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。思路之三思路之三进进 行行 产产 品品 检检 测测 分分 析析通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-差异点-竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。思路之四思路之四进行亿佳能品牌新规划进行亿佳能品牌新规划通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。第二部分 亿佳能品牌检测新分析一、竞争品牌检测新分析1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华 扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争-说明，亿佳能在市场上仍然
6、是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知 名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上 升到美誉度和忠诚度的阶段。3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到 市场认可，有较强的记忆度-因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的 快速方法。新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而有打造出知名度，
7、其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。二、消费者检测新分析二、消费者检测新分析1 1、太阳能热水器目标消费群体的特征、太阳能热水器目标消费群体的特征说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水
8、平较 高、享受生活、学历水平较高的中产人士高、享受生活、学历水平较高的中产人士-因因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体牌传播对象转移到此类群体2 2、从消费者购买渠道来看：、从消费者购买渠道来看：热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超 市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后-说明说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度 的宣传、建设，迎取消费者心理，方
9、能增强销售力。的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。3、从消费者的购买影响因素来看：人员推荐效果和广告效果不相上下-所以，终 端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌 知名度终端宣传的重要途径。 4、消费者对亿佳能品牌的优势评价由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能 热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征- -说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，- -说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还 没
10、有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩 大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中 高档的定位提供支持。高档的定位提供支持。因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，-所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源去打造自己差异点
11、，方能形成品牌个性源去打造自己差异点，方能形成品牌个性三、亿佳能产品检测新分析三、亿佳能产品检测新分析黑马系列黑马系列1 1、市场定位：、市场定位：20022002年的旧产品，低档市场定位，由于同年的旧产品，低档市场定位，由于同档次品牌众多，所以竞争激烈。档次品牌众多，所以竞争激烈。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：属于小支数，在整个太阳能热水器市场是属于小支数，在整个太阳能热水器市场是20022002年大众性产品，独特竞争力弱。年大众性产品，独特竞争力弱。3 3、技术支持：、技术支持：产品性能、技术特点属于大众性，采用普产品性能、技术特点属于大众性，采用普通管，与竞争品牌相比，差异小。通管，
12、与竞争品牌相比，差异小。弗丽特系列弗丽特系列1 1、市场定位：、市场定位：属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：这类高水平产品、高档次定位是众多杂这类高水平产品、高档次定位是众多杂牌和相近几个品牌所不具备的，差异化市场牌和相近几个品牌所不具备的，差异化市场空间存在，但也存在一定风险，因知名度不空间存在，但也存在一定风险，因知名度不高，高端产品短期内难以得到市场认可。高，高端产品短期内难以得到市场认可。3 3、技术支持：、技术支持：三高真空管专利技术、
13、三高真空管专利技术、 7070加厚保温层加厚保温层、 2424小时水温水位显示、小时水温水位显示、全自动家庭热水中全自动家庭热水中心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备的。所不具备的。新一代新一代1301301 1、市场定位：、市场定位：基本是小支数，价格定位属于低档市场。基本是小支数，价格定位属于低档市场。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：小规格、小支数的产品特点、产品价格小规格、小支数的产品特点、产品价格决定了其与众多杂牌的目标市场是重叠的，决定了其与众多杂牌的目标市场
14、是重叠的，竞争激烈，空间有限，并且低档产品中的相竞争激烈，空间有限，并且低档产品中的相对高价，使其竞争力弱。对高价，使其竞争力弱。3 3、技术支持、技术支持专利技术三高管、标准配置等，均是技专利技术三高管、标准配置等，均是技术差异点，并对其低档市场中的相对高价有术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支持点，但地档次产品大多是价格战，因此支持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术支持优势无法体现。技术支持优势无法体现。新一代新一代1601601 1、市场定位：、市场定位：在全国在全国30003000多个品牌市场中属于中档定位多个品牌市场中属于中档定位。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：饶开目前大
15、量饶开目前大量1.21.2、1.31.3、1.51.5的市场空间，的市场空间，开辟亿佳能开辟亿佳能1.61.6以上的市场空间，与杂牌竞争以上的市场空间，与杂牌竞争少，避免产品的价格战。少，避免产品的价格战。3 3、技术支持、技术支持专利技术三高管、专利技术三高管、s s型外型、标准配置型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其中高价等，均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持点。有支持点。新一代新一代1901901 1、市场定位：、市场定位：在全国在全国30003000多个品牌市场中属于中高档定位多个品牌市场中属于中高档定位。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：由于产品核心部件采用独一无二的由于产品核心部件采用独一无二的1.921.92三高三高管，市场一旦推开，竞争力巨大，自己的市场管，市场一旦推开，竞争力巨大，自己的市场空间大，应是大力推广的产品。空间大，应是大力推广的产品。3 3、技术支持、技术支持独有独有1.921.92三高管、三高管、s s型外型、标准配置等，型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档类产品，
