连锁门店运营管理任务目标

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1、 连锁门店运营管理任务目标 连锁门店运作管理的重点； 卖场生动化管理要点； 促销活动策划、实施和评价的主要内容及 方法； 顾客服务及顾客忠诚度。 优秀团队文化建设；技能目标 学会策划一次综合性促销活动； 能正确处理顾客抱怨； 能发现门店经营中的主要问题并提出解决 措施； 学会如何打造一支优秀的团队的方法。教学内容 模块一 以顾客为中心的门店运作管理 模块二 卖场生动化管理 模块三 促销活动管理 模块四 顾客服务管理 模块五 团队管理模块一 以顾客为中心的 门店运作管理问题的提出 门店作为连锁企业的重要组成部分，运营 过程中是否按照总部的部署执行即可？ 门店的执行者需不需要主动性和灵活性？ 门店

2、最关注的是什么？ 门店运作管理的重心是什么？小故事 王牌店长的“王”字有三横一竖，上边一横 代表老板，负责领导、监控；中间一横为 店长，负责门店日常管理；下边一横是店 员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联 系。 “王”字如果少上边一横就变为“土”字，老 板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业 务处理，必不能在市场竞争中把握正确的 方向，所以叫“土”管理。 “王”字少中间一横则为“工”字，即手工作 坊、个体户，老板直接管店员，店长形同 虚设。 “王”字少下面的一横叫“干”。干部努力， 群众消极，是店长没有激励好店员配合工 作的结果。 “王”字少中间一竖叫“三”字，没有沟通， 缺少默契，叫“三”个和

3、尚没水喝！故事的启示 连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不 可，各部门要各尽其责。同时，门店作为 连锁企业的基本执行单位，并不是机械的 执行总部的决策。 门店必须充分发挥自己的主动性和积极性 。关注顾客的需求，把顾客的需求作为最 终的目标，运作管理的重点是如何吸引顾 客，千方百计满足顾客需求。 因此本节主要研究以“顾客为中心的门店运 作管理”一、顾客购买决策过程 以顾客为重心的管理意味着门店管理者要 全面了解顾客的购物行为和需求变化，了 解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的 购物行为和满足顾客需求，这就必须了解 顾客的购买决策过程。 顾客购买决策过程一般分为五个阶段：图41 顾客购买决策过程计

4、划购买什么产品或服务 搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务顾客的心理变化的7个阶段这是什么呢？好像很有意思是这么用呀真想用一下试试同类商品怎么样呢真的没问题吗 好，就买它了 注意兴趣联想欲望比较信誉决心1）计划购买阶段 顾客在正真去商店之前先考虑购买什么， 其主要源于生活中缺少什么引起的。但大 多数购买计划不是因此才产生的，而是出 于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲 望。这些购买计划不是事先计划好的，而 是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意 并刺激他产生需求，即兴购买。购买计划阶段的策略 商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来 刺激

5、顾客产生需求。 例如，节假日中，门店的点头布置，一般 会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热 闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪， 给顾客一个良好的购物印象。 问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过 剩，你会采取什么办法刺激需求？2）信息搜索阶段 如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引 起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜 索关于产品和服务的信息以供选择的阶段 。 此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店 的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞 争点的信息。搜索阶段的策略是： 必须及时通过各种方式提供信息。如销售 点信息、传单、网站、互动式的尝试，以 及由售货员就顾客想要购买的产品当面提 出建议。 资料显

6、示，商家主动向顾客邮寄商品信息 和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购 物前就锁定目标。从而节省了评价时间和 阶段。 例如，肯德基每次推出新产品都是通过各 种手段宣传。3）评价阶段 在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只 是产品，还有连锁门店及竞争店本身。 顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促 使顾客减少搜索和评价活动。 顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍 的是用访问频度、转到其他商店的程度、 以及消费者支出水平等判断。评价阶段的策略是： 在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要 。比如建立客户档案，向顾客提供超值服 务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾 客的忠诚度。 实践表明，忠诚的顾客为连锁企业

7、带来的 利润远远高于其他类型的顾客。因此，连 锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短 或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶 段。4）选定和购买阶段 这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购 行为与所购买的产品类型有密切的联系。 选定不同的商品，顾客的态度是不同的。选定和购买阶段的策略 对于简单的日用品，顾客可能受到某些店 内促销活动的影响。只要加强宣传即可。 对于一些中档的较复杂商品，销售人员的 解释对顾客起到至关重要的作用。采用人 员推广。 当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出 决定之前，要多次到其他商店搜集有关该 产品的价格、品质、颜色、付款、售后服 务信息等。此时应根据商品类型强化顾客 关注的

8、因素，促使顾客最后下决心购买。问题 现顾客要购买一个速印机，假如你是门店 的管理人员，你会怎样做？ 假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会 怎样做？ 假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样 做？5）购买后评价阶段 购买后评价直接关系到顾客下一次购买行 为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不 好的评价会使顾客背离而去。 购买后的评价取决于购买商品和购买经历 中的体验，对于较复杂的商品，高水平的 售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担 忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政 策会使购买所有类型产品的顾客感到放心 。 售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务的功效 首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾

9、客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客 往往担心故障或运行不良，“成交不是终点 ”、“今后还要负责”。这种姿态可令顾客顿 觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商 品。 其次，可以防患于未然。如果事故的发生 有一定的概率，则可在此之前加以检查， 防患于未然，节省时间和成本，否则，不 仅有时间、成本的损失，而且还会有精神 上的打击。 第三，保持销售行为的连续性。售后服务 虽然表面上是服务，但可以借机找出新的 需求，谋求再次签约或销售。无论是同类 商品，还是完全不同的其他商品都可以。 另外，了解需求也是新产品开发所必不可 少的信息收集过程。只有接触到终端消费 者，才能听到真实的消息。 第四，可获得潜在顾

10、客。定期进行售后服 务，就会加深人际关系，得以接触潜在客 户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容 易消除抵触。 退货自由是最佳的售后服务二、 门店运作管理的重点1）商品的管理 零售门店归根到底是为顾客提供购物的场 所。任何一项经营策略的实施，无非是吸 引顾客以满意的方式购买到称心如意的商 品。如果是离开了商品这一关键因素，即 使是更优良的服务，更好的地址和购物环 境，更低的成本运作也是徒劳。 因此商品是其他因素的基础，其他各因素 只能围绕商品这一核心因素来展开才能发 挥应有的效应。连锁门店通过商品吸引顾客的方式 商品和服务的种类更多，更具有选择性， 能满足“一站式”购物需要； 商品和服务的品质更

11、可靠； 商品更新率高，更具有时尚性和新颖性； 开发出独特的自有品牌商品。不同行业连锁门店的商品特点 与制造业不同的是，零售连锁门店是经营 他人生产的商品，不具有专有性产品，所 以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善 的办法是与供应商建立良好的合作关系， 才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品 。 餐饮连锁门店，吸引顾客的商品就是 食品本身，包括食品的营养程度、鲜度、 口味、重量、卫生及食品的可选择性。同 时还要根据人们的需求不断改进食品的配 方、用料及制作方法，不断的改变人的饮 食观念。比较典型的是肯德基、麦当劳。 对于服务业连锁，吸引顾客的商品是无形 商品，是门店提供的核心服务，门店只有 在提供

12、核心服务上具有更高的品质或更多 选择，才有可能留住顾客。如旅馆、酒店 、旅行社等。2）价格与促销 价格和促销是两个不同的概念，但由于商 家的促销活动主要是围绕价格来进行的， 促销活动常常被演变成价格促销。所以连 锁门店必须是低成本运作的专家。 如果想在前台上有低价格的商品，就必须 有后台的低成本运营，如在采购商品、新 产品研发、物流配送等多方面，实行低成 本运营，但这不是连锁门店能做到的事情 。门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格 促销方式。 当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。 促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客 进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不 是简单地实现短期的促销目标，而是希望 达

13、到实现企业定位的长期目标。3）服务 服务是指门店为促进商品销售或核心服务 的销售而进行的一系列相关的辅助性的服 务。包括服务项目和服务态度。 顾客除希望得到称心如意的商品和核心服 务外，还希望得到令人满意的相关服务。 服务的因素是现代市场竞争中各行各业关 注的焦点。“以消费者为中心”、“以消费者 满意为导向”的服务革命比比皆是。 人们已经意识到“要在本世纪消费者主导的 市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费 者，留住顾客的竞争优势来源”。 优质的服务能培养顾客的忠诚度。这对门 店而言至关重要。 据美国的调查发现，顾客从一家门店转到 另一家门店，10人中就有7人是服务问题， 而不是商品质量或价格的

14、缘故。4）便利性 顾客对便利性的要求其实也是对服务的一 种要求，要使连锁门店定位在便利的位置 上。 在最便利的位置开店，要考虑行走的时间 、交通拥堵情况、停车位的数量和便利性 ； 合理的布局和明确的商品信息标识，保证 顾客在最少的时间内找到商品； 提供良好的专业服务，为不知所措的顾客 提供解决方案； 拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵 时间；提供快速、灵活的支付手段。便利性成功的经验选址 便利的另一个重要体现是门店位置。 店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好 的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不 断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势 。 对顾客而言，便利性依然是其选择商家购

15、物的重 要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为“ 选址、选址、最后还是选址”。 当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货 上门、电话定购等其他方式方便顾客了。购物体验 购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性 、时尚性等诸多方面。 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也 对顾客具有较大的吸引力。 不同的顾客在不同的业态的商店购物，也 是获得一种整体零售体验。 零售商提供的一系列经营要素的组合，也 会激发或抑制顾客的购货兴趣。 售货员的数量与素质、商品的陈列、环境 气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生 等都会影响顾客情绪。 让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70 是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这 种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品 易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等 因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能 多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心 理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的 位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式， 甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、 音乐声音的大小、气味的类型等等。 例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分 为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时 间。 事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于 无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连 锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计 和改进门店作业流程、门店设施及各项服 务。但