营销风险管理重点

《营销风险管理重点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销风险管理重点（184页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销风险管理华中农业大学楚天学院商学院 杨奎 Tel：15271836943E-mail：参 考 教 材 张云起营销风险管理（第三版）高等教育出 版社 王爱民等营销风险管理（第2版）武汉理工大学出版社 张永强营销风险及规避策略中国经济出版社 李轶敏企业营销风险管理湘潭大学出版社 周春生企业风险与危机管理北京大学出版社课 程 体 系 第一章：营销风险管理概述 第二章：营销风险识别与分析 第三章：营销风险评价与决策 第四章：营销风险控制与处理 第五章：营销风险沟通与预警（简） 第六章：客户信用风险管理 第七章：销售合同风险排查（简） 第八章：货款回收风险控制 第九章：营销人员风险防范（简） 第十章

2、：营销策略风险管理 第十一章：市场竞争风险防范学 习 方 法 管理思维、营销思维锻炼（营销小故事） 理论联系实际（案例分析、课外阅读） 推荐网站中国市场营销网： http:/ http:/ MBA智库百科：http:/考 核 平时成绩：40%考勤：10%随堂回答（课堂互动）：10%课堂作业和案例分析：20% 考试成绩：60%期末考试（笔试） 风险在我们的日常生活中随处可见自然灾害：汶川大地震、日本大地震以及由此引 发的核泄漏；企业信用和社会责任感缺失：三鹿“三聚氰胺” 、双汇“瘦肉精”事件；渠道冲突（渠道风险）应收账款的“死账”、“坏账”（货款回收风险）购物买到次货（购买风险、产品风险）；考试

3、挂科723温州动车追尾事故 2011年7月23日23时34分，D301动车组（北京-福 州）行至温州方向双屿路段下岙路时与D3115动车组（杭州-福州）追尾，造成D301次列车第1-4位 脱线，D3115次列车第15、16位脱线，共有4节车 厢从距离地面几十米高的高架上掉落。事故原因 为D3115遭到雷击后失去动力停车，造成D301追尾。事故已致40人死亡，100多人受伤。 此次事故，暴露了我国高铁运行中存在一些风险 因素。而铁道部对此次事故的危机公关和善后处理引起了民众的不满和质疑。铁道部对京沪高铁 频出故障的解释是：这是一个相对集中的发现问 题、处置问题的阶段，符合新生事物发展规律， 我们

4、称之为“磨合期”。 “至于你们信不信，反正我是信了。”铁道部负 责人王勇平在新闻发布会上回应关于温州动车追 尾事故救援不到24小时就掩埋车体是为了更好的 救援这个问题上是这样说的。 自2009年12月26日武广高铁正式运行外，我国已经 入高速铁路新时代。但高铁事故却频发：2010-2-6 武广高铁韶关段故障，1万余名旅客滞留2010-2-7 郑西高铁晚点停运 ，天气原因致故障2010-10-16 沪宁高铁大面积晚点，镇江段接触网故 障2011-1-23 武广高铁电网车顶突起火花，乘客急疏 散2011-7-10 京沪高铁接触网断电，19趟列车晚点2011-7-12 京沪高铁发生弓网故障，中断供电

5、2小时 对于铁路部门来讲，最重要的不是急于去推卸事 故责任，而应当是认真查找原因，切实保障高铁生命线的安全运行。进入“后高铁时代”，相关 部门要做的是给中国高铁开一份体检报告，正面 回应和消除公众对高铁安全的担忧，加强高铁风 险预警、监控、风险应对处理显得尤为重要。营销小故事1：先有鸡还是先有蛋 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想 要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。 老板接着问第二位经理，第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又问第三位经理，第三位经理镇定地说：“客 人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋

6、。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 营销启示：先有鸡还是先有蛋？如果你一味想这 个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时， 就有哲学家提出“先有鸡还是先有蛋”的命题， 如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答 案，这就是客人的需求永远是第一位的。营销小故事2：高露洁在日本岛上的促销 美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目 标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展 了一连串的广告公关活动。 他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家 庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉 球的居民不论喜欢与

7、否，每天早上总是使用高露 洁牙膏。 这种免费的赠送活动，引起了当地报纸、电视的 注目，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。 于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这 样的目的：以琉球作为桥头堡，使全日本的人都 知道了高露洁，以点到面，广告效应十分明显。 营销启示：营销攻坚战究竟该怎么打？一般而言， 有两种打法：正面进攻和侧面出击。当企业对战场不是很熟悉、群众基础尚未建立之时，先建立稳固 的根据地，从侧面入手是一条稳健可行的策略。 营销小故事3：网上能卖网下不行 美国有个43岁的妇女，为她姨妈向政府申请到了 一个免费的轮椅。 她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表

8、格。 为此，她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。 她在网上卖她的报告，她的成本仅是2美元，后来 她每月可赚3万美元！ 简直难以置信，如此简单的事会有市场，会有如 此的潜在利益！ 随后，她又在报刊上做广告，这次她在赔钱。 很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。 营销启示：网络营销和传统营销相比，有着其独 到的地方。网络营销的最大特点是：方便快捷， 鼠标一点，一切搞掂。第一章 营销风险管理概述 通过本章的学习，应该能够：了解风险的概念；理解营销风险的含义、特征及类型，认识营销风险的形成机理；掌握营销风险管理的概念、含义；了解营销风险管理的目标、原则与程序。1.1 风险的概念 风险（Risk）是指不

9、确定性对目标的影响，这种不 确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也 有可能带来巨大的利益。所以风险表现为损失的不 确定性和盈利的不确定性。“Risk is Salt and Sugar of Life”一个神奇的传说：潘多拉的魔盒1.2 营销风险的含义、特征及类型 营销风险的含义 营销风险的大小 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失； 营销风险的特征 营销风险的类型1.2.1 营销风险的含义 营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目 标的影响，即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销 的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙 受损失或获得额外收益

10、的机会或可能性。1.2.2 营销风险的大小 中等风险 （交汇点 ）低风险高风险低风险高（低）风险 ？ 后果严重性 （损失程度 ）发生概率（ 损失概率）损失小，但发 生频繁，影响 企业营销运行损失大，但实 际中很少发生安全状态风险等级界 定依赖于管 理者图1-1 营销风险大小决定因素1.2.3 营销风险因素、事故、损失 营销风险因素：促使或引起营销风险事故发生的 条件（潜在原因），以及风险事故发生时，致使损失增加或扩大的条件（间接或内在原因）。 营销风险事故：引起营销风险损失的直接或间接 原因。 营销风险损失：非故意、非计划、非预期的经济 价值减少的事实。营销风险因素营销风险事故营销风险损失营销

11、实际结果与 预期结果的变动 即营销风险导致引起产生图1-2 营销风险因素、事故与损失的关系 营销风险事故发生的概率与营销风险损失的程度 呈反比。129300最大伤害事故小伤害事故无伤害事故图1-3 黑因里希三角形1.2.4 营销风险的特征 客观性：不可能彻底消除 主观性：对风险的认识受管理者主观因素影响大 偶然性：不确定性（事故是否发生、何时发生） 可变性： 量、质、新旧交替 投机性：损失的可能性与盈利的可能性1.2.5 营销风险的分类 按营销风险形成的原因分类营销实质风险营销道德风险营销心理风险 按营销风险所致的后果分类纯粹营销风险投机性营销风险 按营销风险的损害对象分类营销人身风险营销责任

12、风险营销财产风险 按营销活动的内容分类需求变化风险营销环境风险竞争对手风险1.3 营销风险的形成机理 营销环境突变宏观营销风险微观营销风险 营销系统震荡 营销管理失效1.3.1 营销环境突变社会经济活动人口社会文化经济科技自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众企业营销活动宏观环境微观环境图1-4 营销环境1.3.2 营销系统震荡产品流市场 公司顾客促销流信息流货币流 管 理 流组织服务流图1-5 一个简单的营销系统 1 营销系统的构成 2 营销流的运行规律主辅律、协同律、波动律不规则振荡规则性波动时间营销流起始时间 图1-6 营销流变化规律图1.3.3 营销管理失效规律性波动有效

13、营销管理产生营销风险不规则振荡营销管理失效正作用反作用营销系统正常状态风险状态环境系统稳定环境突变环境实现营销目标管理系统图1-7 营销管理系统作用图 营销风险的形成机理：营销环境的不确定变化引 起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波 动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营 销风险。营销环境突变营销风险损失营销风险事故营销管理失效营销系统振荡图1-8 营销风险形成机理 营销风险管理的“三度”设想营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有 效度营销可靠度：营销环境、营销系统、营销管理各 要素，在特定期间内相互作用，达到预定营销功 能的概率。式中：

14、Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度 ，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。式中：Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft 为营销不可靠度。营销环境适宜度营销管理有效度营销系统安全度图1-9 营销可靠度关系图营销小故事4：四两拨千斤 世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打 进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来了几头小猪，用缎段给它们精 心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小 旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意， 达到了让商品家喻户晓的目的。 做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拨 千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与 猪，风马牛不相及，

15、经公司公关人员策划、牵线 搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。 相比之下，我们有些企业至今仍固守着传统的营 销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果 普遍感到竞争激烈，生意难做。 营销启示：在当今的市场竞争中，除了商品质量 和销售价格的竞争外，营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果，已成为许 多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的 经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中 得到一些启迪，针对不同层次消费需求，搞一些别出心裁的促销妙招，从而迅速达到销售目的。营销小故事5：流水声音卖高价 费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小 瀑布的水声激发了他的灵感。 他带上立体声录音机，专到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣 等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。 想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾 客川流不息。 费涅克了解到许多城市居民饱受各种噪音干扰之 苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时 忘却尘世的烦恼