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1、 23u英菲尼迪经销经销 商市场场部现现状对对IBU依赖赖性强，自主活动较动较少经销经销 商高层层对对市场场部门门重视视程度不 够够展厅厅客流量低市场场活动动目的不强，效果一般 英菲尼迪品牌知名度低活动计动计划制定不够够周密市场场活动经费动经费 不足4u英菲尼迪市场场部与周边边部门门的关系 市场与销售的关系销销售量 来店量 成交率40？成交率=10%1. 计划销量2. 到店客户量5u英菲尼迪经销经销 商市场经场经 理的重要性展厅客流量增加 提升品牌曝光度从开发潜在顾客到成交所过程提升品牌及专营 店认知度信心建立促成成交市场场 部销销售 部成交数6u英菲尼迪经销经销 商市场经场经 理的岗岗位认认
2、知提升品牌知名度运营营经销经销 商自主市场场活动动配合执执行IBU的活动动提升展厅厅客流量 经销 商市场经 理的主要职责7u英菲尼迪经销经销 商市场经场经 理的岗岗位认认知焦点工作提升展厅客流量提升品牌和专营店曝光度提升品牌和专营店认知度 广宣工作 店面布置 媒体公关 线下活动 市场部日常管理 数据分析 8u小组讨论组讨论 讨论题 目：在新车上市活动中市场经 理和销售经理各自的工作都包括哪些内容，至少列出8项并按重要程度排序。 讨论时间 ：15分钟 发表：每组派两名代表分别发 表讨论 内容 发表时间 ：每组5分钟9uIBU层层面巩固品牌客户户忠诚诚度提高品牌知名度提高品牌美誉度123完成新车车
3、型年度销销售目标标410u英菲尼迪经销经销 商层层面增加专营专营 店曝光率提高展厅厅客流量231提升专营专营 店在区域的知名度完成新车车型年度销销售目标标41112预热预热 期上市期持续续期u媒体整合u客户邀约u新车试驾 会u媒体整合u客户邀约u新车预赏 会u媒体整合u客户邀约u新车上市会u活动总结评评估期13u确定上市活动动的目标标新车车上市 活动动目标标14u团队组团队组 建总经总经 理 总总指挥挥市场场部经经理 总协调总协调编制上市计划 协调各部门关系 保障计划实施 市场部销售部行政部售后部产品介绍 客户接洽 配合活动执行 意向订单管理 会务接待 场地保障 后勤保障 场地保洁 停车引导
4、展车及试驾车 技 术保障 技术支持 15u编编制活动动方案 市场环 境分析16u编编制活动动方案 市场环 境分析M长轴长轴 距车车型产产品定位分析目标市场定位在创新企业里（eg. IT，金融）的企业业主、管理层或专业人士（eg. 医生，律师）产品需求定位全新英菲尼迪M长轴距版高端豪华轿车产品测试 定位预热期，上市期，持续期，销售期差异化价值点定位搭载VQHR发动机，带来非凡动力表现; 源自自然的动感豪华美学设计; 愉悦感官的宽适空间体验，结合革新科技配置全面突破了同级别豪华轿车 的表现17u编编制活动动方案 市场环 境分析竞竞争品牌A6L豪华车华车市场场份额额36.12%竞品经销 店一汽奥迪本
5、区域内竞品店分布宝马专营 店 家 距本店 公里 奔驰专营 店 家 距本店 公里 奥迪专营 店 家 距本店 公里 雷克萨斯专营 店 家 距本店 公里月均客流量500批次月均销售量200台竞争优势科技感强，科技先进，品牌口碑好，保有量大，残值高竞争客户群构成国企领导 ，私企业主，政府部门，银行高管近期竞品开展的活动一汽大众金融政策：快速贷款最快可于3-6小时完成，5-0-5免息优惠，节能补贴 ， 二手车置换补贴英菲尼迪M长轴长轴距轿车竞轿车竞 品分析竞品分析的价值：经销商应着重考虑本区域内竞争品牌特性，聚焦主要竞品奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯，根据竞品动态合理规划活动策略分析项目：客流量与月均销量，
6、近期活动，对M长轴距豪华轿车 的反应，竞品客户人群构成，本区域内主要竞品专营店分布情况，竞品近期开展的活动案例18u编编制活动动方案 市场环 境分析北京市年龄龄性别别收入职业职业用途家庭状况兴兴趣爱爱好个人偏好可接受的 价格区间间朝阳35男8000/ 月银行职员私用已婚 1个女儿旅游、读书动力强劲20-45万丰台29女不详自由职业私用未婚羽毛球省油18-30万海淀48男15万/ 年自由职业私用已婚 1个儿子登山安全15-25万东城46男10万/ 年企业管理 者商/私兼 顾已婚 1个儿子体育运动舒适24-34万密云37女15000 /月私企老板商/私兼 顾已婚 无子女吃东西，逛 商场外形靓丽50
7、万以下都 可以英菲尼迪M长轴长轴距轿车轿车意向客户户信息统计统计表目标消费群分析的价值：除了了解本地市场的消费群形态外，同时也作为新车选择 合适市场优先开发的依据。在进行分析时经销 商应重点考虑本区域的客户特点及与周边区域的差异分析项目：除了个人基本信息之外，还需考虑个人兴趣爱好、个人爱好及可接受的价格区间 案例19u编编制活动动方案 市场环 境分析北京 市年 龄龄性 别别收入职业职业用途家庭状况兴兴趣爱爱好特殊要求可接受的价格区间间朝阳39男60万/年银行职员私用已婚 2个女儿旅游、读 书给太太用 她要喜欢30-45万丰台35女200万/年律师 私用未婚户外无28-38万海淀46男55万/年
8、医生私用已婚 1个儿子登山无45-65万东城48男65万/年企业管理 者商/私兼 顾已婚 1个儿子体育运动动力强劲34-40万密云35女80万/年私企老板商/私兼 顾离异看演出， 逛商场外形靓丽 ，路上见 的不多60-70万英菲尼迪M长轴长轴距轿车轿车潜在客户户分析潜在客户户分析：由先期的市场分析及基盘客户中找寻出有购买意愿的意向客户，作为本次活动的潜在客户，也是本次活动的主要宣传及招揽对象，同时由以下案例表格分析出需要优先联系的对象经销商在进行潜在客户分析时应着重考虑区域特点和专营店位置案例20u编编制活动动方案 市场环 境分析北京市朝阳区英菲尼迪车车主属性分析年龄层30-45岁性别男性行（
9、职）业在创新企业里（eg. IT，金融）的企业业 主、管理层或专业 人士（eg. 医生，律师）居住地北京市朝阳区购车 次数首次55%，增购30%，换购 15%来店渠道保有客户介绍，网络，微博，报纸 ，杂志购买 偏好颜色：关注点：动力、设计 、空间、舒适性、创新性、豪华品牌购买习惯分期 全款安装精品 是否购车 决策周期3-8周基盘盘客户现户现状分析:基盘客户分析要点：经销商应从本区域内的客户信息中分析提取客户特征，为准确定位目标客户提供支持案例21u编编制活动动方案 市场环 境分析购车购车一年以上新购车购车购车一年以内购车一年以上以客户满户满意度划分对本专营店忠诚度高的对本专营店忠诚度不高或抱怨
10、的客户特殊客户户群体失去联系的客户关键客户其他品牌客户基盘盘客户现户现状分析案例22u编编制活动动方案 市场环 境分析123456789101112131415161718192021222324252627282930累计计星期Sun Mon Tue Wed Thu FriSat Sun Mon Tue Wed Thu FriSat Sun Mon Tue Wed Thu FriSat SunMo nTueWe dThu FriSat Sun Mon首次 入店25151213101120301012131010172218101527192930111213151822238500再回 展厅
11、厅3452456412572910334333352327431118合计计28191715141626341114181712263221131930223233161416172526269618来电电5354466710111611127899106182011121714131011169300客流现状分析的价值：对展厅客流量进行分析有助于我们精确掌握来店客流的增减情况，并及时开展自主市场活动，提高展厅客流量.展厅厅每日客流量统计统计表案例23u编编制活动动方案 市场环 境分析外部因素内在条件u品牌力u营销 能力u销售能力u服务能力u地区政府特殊政策u经济 增长u目标消费群收入变化u目
12、标市场销 量变化u次级市场销 量变化在完成产品定位分析、目标消费群分析、竞品分析、客流现状分析、客户群分析之后，还需要考虑特殊条件，虽然此部分相关信息平日皆已熟悉，仍应在这时经过 整合后放入下一页的SWOT分析中特殊条件分析包括内在条件与外部环境的相关内容此部分条列如下：u地理位置u资金与预算u人员素质u其他特殊优势24u编编制活动动方案 市环境分析Strength: 优势Weakness：缺点1.擅长什么？ 2.组织 有什么新技术？ 3.能做什么别人做不到的？ 4.和别人有什么不同的？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？1.什么做不来？ 2.缺乏什么技术？ 3.别人有什么比我们好？ 4.
13、不能够满 足何种顾客？ 5.最近因何失败？1.市场中有什么适合我们的机会？ 2.可以学什么技术？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5.怎样可以与众不同？ 6.组织 在5-10年内的发展1.市场最近有什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政经环 境的改变是否会伤害组织 ？ 5.是否有什么事可能会威胁到组织 的生存SWOT 分析法Opportunity：机会 Threat: 威胁25M长轴长轴 距新车车上市活动动SWOT分析S优势优势W劣势势u提供独特环境，带给 客户豪华享受u提供优质 服务，带给 客户极致体验u专业团队 ，成为终
14、身伙伴u产品线短，车型种类少u外形不容易被大众接受uIBU广告少u竞争对手广告多，宣传力度大u本区域宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯市场占有率合计已达83%，威胁到英菲尼迪的生存空间 u竞争对手市场占有率持续增大，挤压 英菲尼迪的市场空间O机会T威胁胁u不断有新产品投放市场u市场增大，目标客户群体增大uIBU产品品质得到客户认 可u员工工作热情高u通过优质 服务吸引客户感动客户 u 树立良好口碑有利于品牌传播和销量提升u股市、房市低迷，经济 由投资拉动增长转为 消费拉动增长u竞争对手国产化车型较多u竞争对手对于产品宣传力度大，渠道广u目标客户分流到竞争对手u客户开发技巧欠缺 u2011年乘用车呈个位
15、数增长 u国家限购政策阻碍汽车产业发 展示例1SWOT分析均以BMW5系为市场对手26M长轴长轴 距新车车上市活动动SWOT分析S优势优势W劣势势u提供独特环境，带给 客户豪华享受u提供优质 服务，带给 客户极致体验u专业团队 ，成为终 身伙伴u产品线短，车型种类少u外形不容易被大众接受u品牌知名度低u竞争对手广告多，宣传力度大u本区域宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯市场占有率合计已达83%，威胁到英菲尼迪的生存空间 u竞争对手市场占有率持续增大，挤压 英菲尼迪的市场空间评评价：u只对服务进 行优势 分析，忽略其他环节 ，无法提供其他领域的优势u分析内容较粗u优势 分析没有针对 性评评价：u针对 劣
16、势无法做推进工作u红字部分应属威胁示例127M长轴长轴 距新车车上市活动动SWOT分析O机会T威胁胁u不断有新产品投放市场u市场增大，目标客户群体增大uIBU产品品质得到客户认 可u员工工作热情高u通过优质 服务吸引客户感动客户 u 树立良好口碑有利于品牌传播和销量提升u股市、房市低迷，经济 由投资拉动增长转为 消费拉动增长u竞争对手国产化车型较多u竞争对手对于产品宣传力度大，渠道广u目标客户分流到竞争对手u客户开发技巧欠缺 u2011年乘用车呈个位数增长 u国家限购政策阻碍汽车产业发 展评评价：u绿字部分是策略，机会分析应是对现 象的分析u红字部分应是优势u没有从4S店角度分析评评价：u红字部分数据使用错误 ，没有针对 豪华车 的深入分析u绿字部分应属劣势u威胁分析结果应指导经销 店避开威胁示例128M长轴长轴 距新车车上市活动动SWOT分析S优势优势W劣势势
