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1、 体育营销中赞助权利使用的管理可口可乐（中国）公司的雅典 奥运会赞助营销案例分析马修模型 就以“过程化”的观点，把赞助管理分为确定 赞助目标、赞助预算、获得赞助、赞助实施和效果评 估等五个步骤.营销中的赞助管理包括两个环节 第一，企业围绕赞助资格的获取而进行的决策管； 第二，企业在取得赞助资格以后对赞助权利的使用 所进行的管理（即赞助权利使用管理）企业在取得赞助资格以后， 一方面要向有关赛事支付赞助费以履行赞助义务 . 全球 TOP 级奥运赞助商费用已由20 世纪80年代 的400万美金升至 2008年的 6500 万美金左右另一方面，必须花费310倍于赞助费的资金去 运作一系列的营销传播活动
2、，才能使自己有机会 获得各种赞助收益（比如，销售业绩的提升和品销售业绩的提升和品 牌形象的改进牌形象的改进）在历届奥运会的赞助商中，只有 1/3 左右的企业获得 了良好的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举 债赞助”而在经营上陷于困境 。但是为什么呢？主要是因为对赞助的理解有误。这些企业片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名 称的高暴露率和由此获得商机，而忽视了赞助权利转化成 商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理 。 制定成功的战略方案可口可乐对赞助权利的管理1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划。可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在 1219
3、岁的年龄群体中 ，品牌偏好度不占据优势。在这样的市场环境中，如何在照顾广泛的消费群体以维护长期利润增长的 同时，有效提升品牌在年轻消费群体中的关联度，并促进这一群体的购买 行为，就成了可口可乐公司在营销中的重要问题这个问题的解决构成了该公司在取得奥运会赞助权之后，进行 赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐（中国）进一 步结合中国当地市场的营销环境，确定了包括以下三项内容 的奥运赞助营销目标：v加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联 度；v提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好；v实现 10%的销售增长。 营销目标价值定位过程奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而 是一场心理历程
4、，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运 和欢庆胜利等四个心理阶段。计划2：在连接奥运阶段（2004年56月），由于有6月8日雅典奥运火炬传递 到北京这一重要事件，中国消费者的诉求将转移为自豪地展示北京的壮丽。充分利用自身赞助资格、在与火炬传递相关的活动中恰当及时地暴露 自己品牌的计划具体活动包括： 参加北京奥运火炬传递接力，开展奥运艺术瓶项目，在学校推广参与、 享受健康生活方式的活动。1：在期待奥运阶段（2004年34月），中国消费者普遍期待着中国奥运军 团能够有“更快、更高、更强”的表现。可口可乐中国在这个阶段的品牌传播 计划侧重于把消费者的这种期待点燃为对奥运会的激情，突出可乐饮料和奥 运
5、会所带来的“爽”，其传播组合中的核心项目 包括全国范围内的奥运路演，和以“更快、更高、更强”为主题、为中国选手 的奥运拼搏精神而喝彩的促销活动。 4：在欢庆胜利阶段（2004年9月），消费者的诉求转变为对民族自豪 感的抒发和对北京2008年奥运会的期待。这时的品牌传播机会在于那些 受可口可乐（中国）赞助的金牌选手，传播主题仍然围绕着可口可乐和 奥运会带来的“爽”。营销传播计划包括下列活动： 推出限量版的中国奥运金牌选手奥运金罐包装系列，在媒体、报刊上刊 播可口可乐（中国）对奥运金牌选手的祝贺，投放与这些活动相配合的 电视广告等。 3：在激情奥运阶段（2004年78月），中国消费者关注的是中国运
6、动员 在赛场上以出色的表现来展示中国作为体育强国的实力。围绕可口可乐和奥运带来的“爽”这一定位，公司进行了以下营销传播活动 ：投放奥运主题电视广告，召开中国奥运健儿欢送会，组织主要客户去雅 典体验奥运，此外，抓住中国消费者收看奥运比赛的兴趣，以赢得先进电 器为激励，开展独特的产品促销。 2：以消费者为核心，以奥运会为平台， 制定赞助营销项目团队。3：以消费者为核心，以奥运会为平 台，执行赞助营销传播计划。 在期待奥运阶段 比如，以“更快、更高、更强”为主题的促销广告投放到全国 30个城市，并 预备了价值8000万元的可口可乐奥运礼品作为促销品送出。 1. 以“更快、更高、更强”为主题的迷你奥运
7、公园在 10 个城市进行了循环路 演，以独特的互动奥运体育游戏与之配合，让消费者有机会亲身体验可 口可乐的“爽”。 2. 可口可乐（中国）为了使促销活动更加有效，专门组成了“市场突击队” ，由8000名市场销售人员进入6万个可乐零售渠道，亲自指导零售商的奥 运陈列布置和产品摆放。 3. 公司网站公开发布了获奖的作品，还将这些作品送到了国际奥委会展示 ，使获奖者有机会去雅典参加火炬接力。 在连接奥运阶段v在奥运圣火抵达北京之前，公司同时在 1000 所学校推出了“ 动感奥运生活”的体育教育类活动。为了激励学生参与该项 活动，公司预留了 10名火炬手的名额，使 10名表现出色的 学生有机会参加奥运
8、火炬接力。v其间，公司还在 700家麦当劳店内联合推出了可口可乐艺术 瓶竞赛，消费者可以发挥自己的想象，在可口可乐的弧形瓶 上绘出心中的奥运蓝图和色彩。激情奥运阶段v主打以“要爽由自己”为主题的奥运广告，其中的广告人物由公司赞助的奥运明星刘翔和滕海滨担任，广告从奥运赛前的两个星期开始在各大电视台播出，直到奥运会结束。v刘翔和腾海滨的平面广告也在全国各大城市的公交车站和大型户外广告牌出现。v推出了有奥运形象代言人图案的产品包装。v公司还结合中国消费者收看奥运赛事的习惯，展开了“看奥运、赢大奖”的促销活动。比如 ，基于消费者普遍喜欢在家收看比赛的调研，公司在奥运会期间着重推动家庭装可乐饮料 的销售
9、。v为了吸引消费者的参与，公司在促销礼品上作了精心的选择，派送的礼品（例如，整套的 高级 HiFi 音响、奥运迷你冰箱、奥运茶具等）均充分迎合了中国 消费者在奥运会期 间的家居需要。v此外，为了保证奥运赞助营销的组织基础能够有效地发挥作用，公司还针对渠道和本企业 的员工开展了“奥运之旅”的激励活动。v总之，深入传递了“要爽由自己”的品牌主题，有效地加强了 可口可乐品牌同中国消费者的情感关联。 1：根据自己赞助的选手在预复赛中的成绩相应地展开了预先准 备好的“金”、“银”或者“铜”庆祝营销活动。 比如，刘翔夺金后的一个小时内，公司在中国的各大装瓶厂同 时启动，大量地生产出了刘翔金罐纪念装的可口可
10、乐饮料，迅 速投入市场。 2：标题为“可口可乐为奥运健儿欢呼喝彩”的庆祝广告也在刘翔 夺冠的第二天刊登在了上海的主要媒体上，使可口可乐品牌在 第一时间内和中国消费者的内在激情联系在一起，并更加强化 了可口可乐品牌和奥运民族英雄的强烈联系。 3：可口可乐（中国）还充分利用“后奥运”时期中国消费者对奥 运尚未消退的热情，在国庆节期间，在市场上推出了主题为“国 庆节为国家英雄干杯喝彩”的营销活动，并配合以电视广告和第 二款印有公司赞助的奥运名星的产品包装，大大地刺激了消费 者的购买欲望，有力地推动了可乐饮料的销售。 庆祝胜利阶段4：以消费者为核心，以奥运为平台，对 营销传播进行控制和评估 以内部自我
11、控制和评估为主，并辅以外部控制和评估首先，公司对奥运营销传播计划进行了控制和评估。其次，公司对奥运营销传播的执行进行了控制和评估。第三，可口可乐中国在雅典奥运赞助营销的整个过程 中，对营销传播的效果进行了及时的控制和评估。总结v第一，对赞助权利的定位管理是赞助管理的一个重要环节。 可口可乐（中国）的实践表明，赞助权利的定位管理最终决 定着企业赞助投资在品牌形象和市场业绩两个方面的回报。取得赞助权利之前，企业赞助管理的核心是赞助的可行性分析第二，整体营销组合是赞助权利定位管理的实施手段。（1）不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、社区活动、 促销事件等各营销传播工具都要围绕着特定的体育
12、赛事，以一致的声音 来表述一致的品牌定位，传达一致的品牌形象和品牌个性。 （2）不同阶段的整合，即根据目标消费者在特定体育赛事各个阶段的心 理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销传播活动进行统筹安排 ，使不同阶段的营销项目能够充分借势于前一阶段的活动，从而将企业 的赞助营销逐步推向高潮。 （3）与不同利益相关者关系的整合，即充分调用内部系统控制资源，并 结合赞助营销对渠道反应速度的特殊要求建立合理的短期激励机制，以 保证中间商、零售商等重要渠道成员和有关社区群体的参与和配合，确 保针对目标消费者的营销传播活动能够顺利进行并取得预期效果。 （4）企业内部职能的整合，即根据具体需求，在各有关职
13、能部门选拔优 秀员工，组建项目团队，专职负责赞助营销项目的计划、实施和评估。 第三，匹配是赞助权利定位管理中成功实施整合营销传播的重 要保证。 匹配有多重意义： （1）赞助营销的目标消费者与和体育赛事直接和间接的观众 之间的匹配。（2）品牌定位与体育赛事的精神和内涵之间的匹配。“要爽由自己”的口号就很好地连接了中国消费者对奥运会的“激励”、“荣 誉”和“可信赖”等情感诉求，也很好地连接了奥运品牌的“希望”、“付出和快 感”、“公平”等内涵，既能在消费者心中引起强烈的共鸣，又与奥运会的整 体气氛相得益彰。（3）各种赞助营销传播活动之间的互补性匹配。 各种奥运主题的广告、社区活动、促销行为等都是按照严格的规划推出， 在声势和效果上彼此衔接，实现了互补。 借鉴意义v第一，树立赞助权利定位管理的意识。第二，制定战略使用赞助权利的计划 。第三，建立赞助权利使用管理的组织基础。我国企业必须从意识、计划、组织基础等三个方面来加 强对赞助权利使用的管理， 以求最终实现提升品牌形象和促进销售的双重目标。第一步 找位确定目标市场 第二步 选位 价值定位 利益定位 第三步 到位 营销战术要素围绕要点到位保障：关键流程 采购生产销售 流程保障：学习能力 人力资本信息资本组织资本 关键技术点
