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1、深度营销系列-营销战略管理基础高级咨询师 程绍珊更多营销培训课程老师资料，请进入 战略营销过程2程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 营销战略制定的过程 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：3程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 6) 营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7) 营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息
2、反馈不断对 计划和战略做调整，保证有效实施。 4程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 战略规划阐释公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围. 5程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 确定公司的业务使命公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户
3、的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 6程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 外部环境分析：机会与威胁 影响因素机 会威 胁宏观观 环环境 因素经济环 境 人口统计 技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境微观观 环环境 因素总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销 方式 供应商7程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 内部环境分析:优势与劣势1 因素优势优势劣势势营销营销 能力公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域 产品/服务质 量 定价效果 分销效果 促销效果 营销 队伍能力 组织 效能财务财务 能 力资金成本/来源 现
4、金流量 资金稳定性8程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 内部环境分析:优势与劣势2因素优势优势劣势势制造能力设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺研发发 能力新产品开发能力 技术创 新能力组织组织 管理能力有远见 的领导 具有奉献精神的员工 创业导 向和企业家精神 弹性/适应能力 共有价值观 和企业文化9程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 公司目标原则 可接受：目标与经理的认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合公司的整体使命可理解：表述要清晰，衡量标准要明确可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿
5、的想象10程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 公司目标 财务财务 目标标战战略目标标收入增长 收益增长 扩大利润率 提高投资回报率 提高现金流 良好的信用评价 提高多元化收入程度 提高股东红 利 股票价值上升 获得持久的市场附加值 在萧条期间稳 定收入提高公司的市场份额比对手更快的市场响应速度产品质量比对手更高同关键对 手相比，总成本更低产品线比对手更宽或者更有吸引力拥有比对手更好的形象卓越的客户服务地理覆盖面比对手更广被公认是技术和产品创新的领先者客户满 意度比对手更高11程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 营销目标营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进
6、一步分解和具体化。公司目标要转化成营销目标。 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。 12程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格 13程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料
7、，请进入 五种最常见的公司战略 1低成本领先战略2差别化战略 3最优成本战略 4基于低成本的集中化战略 5基于差别化的集中化战略 14程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 营销战略的分析方法拟定营销战略：集中化分析：综合成长分析：多元化分析：同向多元化：横向多元化：混合多元化：15程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 市场开发战略说明市场渗透：将原产品在原市场销售，用于原产品较大 潜力的情况产品开发：开发新产品在原市场销售市场转移：将原产品投入新细分市场多元化经营：将新产品推向新市场16程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 基于顾客和产品的开发战略 新
8、的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾 客 （市 场） 产品或服务17程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 目标营销战略集中化（聚焦）营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场利基营销与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标18程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 目标营销战略无差别化营销相对标准化的产品和服务单一的营销计划，重点在市场的共性营销成本低要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别差别
9、化营销每个细分市场采用不同的营销计划可以更好地满足每个细分市场的需求营销成本增加19程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 战略营销规划与实施确定目标市场足够的规模足够的增长空间具备打入的能力有比较优势拟定营销组合战略制定营销计划制定时间表并予以执行“战略性窗口”：机不可失20程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 战略规划中营销的作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层 决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系21程绍珊深度营销系列深度营销系列-营
10、销策略动态组合高级咨询师 程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。更多营销培训课程老师资料，请进入 本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨23程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 在同质化市场上建立动态优势同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 24程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停，销量就滑广告战培了夫人又折兵
11、促销战25程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 同质化竞争中的优势来源 成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势26程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ；战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；27程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整
12、体优势28程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势29程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨30程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合 31程
13、绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品 生命 周期 曲线32程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 产品生命周期的管理几种判断方法：竞争对手的数量和竞争强度价格战的升级消费者的预测销售效率分析利润指标分析33程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 各阶段市场特征与营销关键导入期特征：成长期特征：成熟期特征：衰退期特征：34程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善 产品删减与延长亏损利润产品生命周期 曲线35程绍珊深度营销系列更
14、多营销培训课程老师资料，请进入 各阶段的产品策略产品开发及功能增加策略产品改进策略产品删减策略36程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 成长阶段的产品策略改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新的细分市场； 建立新的分销渠道； 广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接 受和购买产品上； 在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层 次价格敏感的购买者。 37程绍珊深度营销系列更多营销培训课程老师资料，请进入 成熟阶段产品策略产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 质量改进耐用性、可靠性等；特色改进尺寸重量材料附件等，附加功能、提高安全性和便利性；
