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1、市场营销方法及实践市场营销方法及实践 1市场营销方法及实践主要内容q 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合下篇 市场营销实务三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制2市场营销方法及实践市场营销理论 市场营销的定义 主要的市场营销观念 3市场营销方法及实践问题： 主要的市场营销理论，如新制度经济学对营销的概念等4市场营销方法及实践主要的市场营销方法绿色营销直复营销关系营销合作营销网络营销数据库营销定制营销5市场营销方法及实践问题： 绿色营销的流通过程 定制营销的特点及实现条件 合作营销的类型6市场营销方法及实践市场营销环境经济全球化：涵
2、义及主要特征中国经济发展趋势及产业发展大趋势世界贸易组织7市场营销方法及实践问题： 我国在世界贸易中的位置 世界贸易组织的体系8市场营销方法及实践市场行为及绩效1、定价行为 掠夺性定价 限制性定价2、广告行为 3、兼并行为 4、市场协调行为市场绩效：反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。9市场营销方法及实践问题： 度量市场绩效的托宾q值10市场营销方法及实践市场营销核心要素需要、欲望 和需求组织交易关系产品效用11市场营销方法及实践市场营销系统的价值目标市场营销系统的价值目标：顾客价值和顾客满意 市场营销系统价值目标建立的前提：1、企业的首要任务是创造顾客2、顾客的选择是以对所
3、提供的最大价值进行评价为准则12市场营销方法及实践顾客价值理论和满意模型顾客价值理论的核心：企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务 的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定 的。 顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引。13市场营销方法及实践价值让渡系统原料、辅料 生产商顾客分销商零件、部件 生产商产品生产商14市场营销方法及实践全面质量管理 质量管理是企业生存的永恒主题。全面质量管理：指一个组织开展以质量为中心，以本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。 开展全面质量管理必须要建立一个质量体系质量体系：为实施质量管理所需的组织结构
4、程序、过程和资源。15市场营销方法及实践内部营销系统内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销营销 系统统目标标 内部营销营销 整体目标标策略层层次 目标标战术层战术层 次 目标标16市场营销方法及实践主要内容q 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合下篇 市场营销实务三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制17市场营销方法及实践市场营销战略营销战略的组成: 战略任务 战略目标 战略重点 战略措施 战略步骤营销战略分析方法: 竞争者导向 顾客导向 企业自身经营能力18市场营销方法及实践问题： 决策的博弈论 PIMS研究 品牌转换矩阵19
5、市场营销方法及实践基本战略类型竞争战略： 成本领先战略 差别化战略 重点集中战略行业发展阶段战略： 导入期 成长期 成熟期 衰退期市场地位战略： 市场主导战略 市场挑战战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略20市场营销方法及实践营销策略整合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略21市场营销方法及实践产品策略 产品组合管理 产品生命周期管理 新产品开发 新产品采用与扩散22市场营销方法及实践价格策略 定价理论基础 价格竞争分析 定价策略分析23市场营销方法及实践问题： 以成本为导向的价格策略如何建立 广告策略研究的对象 产品开发过程的决定因素24市场营销方法及实践营销策略整合 供应链管理 渠道管
6、理 客户关系管理 物流管理 营销作业组织25市场营销方法及实践主要内容q 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合下篇 市场营销实务三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制26市场营销方法及实践调研流程发现问题环 境分析方案设计论证，问 卷、提纲设计论证调研执行前 期准备正式实施调 研问卷、访谈 数据的审核 及整理二手资料整理、问卷分 析及访谈结果分析撰写调研报告追踪调查 信息反馈27市场营销方法及实践问题： 市场调研的方法必须有效针对目标28市场营销方法及实践统计分析技术市场研究专用的电脑软件有Quantum、 Excel、SPSS等，
7、所提供的统计报告和 分析结果是国内通用的。目前通用、流 行的分析方法主要有以下几种： 1、聚类分析（Cluster Analysis） 2、因子分析（Factor Analysis） 3、相关分析（Correlation Analysis ） 4、SWOT分析29市场营销方法及实践问题： 结合分析的有效性 聚类分析的数据要求 Gabor Grange 价格细分市场方法30市场营销方法及实践消费者的需要与动机 消费者的需要：消费者生理和心理上的匮乏状态。 消费者的动机： 购买动机包括：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好
8、癖动机31市场营销方法及实践问题： 人格结构的三大系统 赫茨伯格双因素理论32市场营销方法及实践消费者决策影响因素应应急购买购买扩扩展型购买购买 决策名义义型购买购买 决策有限型购买购买 决策品 牌 差 异购买时间介入程度33市场营销方法及实践影响消费者问题认知的因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异激发消费者对问题的认知：改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距34市场营销方法及实践消费者购买过程影响消费者实际购买的因素： 他人态度 购买风险 意外情况或意外事件的出现主要购买类型： 冲动性购买 非店铺购买 店铺购买35市场营销方法及实践品牌忠诚品牌忠诚：消费者对某
9、一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚的成因 产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象36市场营销方法及实践主要内容q 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合下篇 市场营销实务三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制37市场营销方法及实践营销传播过程来源编码传送解码行动（营销人员 ）（广告机构/ 销售人员/营 销人员）（大众媒介/ 销售人员/商 场）（消费者）反馈间接 反馈直接 反馈38市场营销方法及实践整合营销传播的思想核心思想： 是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化39市场营销方法及实践整合营销传播的基本方法 建立顾
10、客数据库 研究顾客 接触管理 发展传播沟通策略 营销工具的创新 传播手段的组合40市场营销方法及实践主要内容q 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合下篇 市场营销实务三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制41市场营销方法及实践市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合 组织、计划、实施42市场营销方法及实践问题： 科特勒的营销管理五步骤 制约市场定位的因素43市场营销方法及实践市场营销管理控制评价 控制与评价主要是：按市场营销战略决策目标标准对市场营销战略实施过程进行的控制与评价。44市场营销方法及实践45
